孫向陽 上海財經大學博士 清華大學總裁班特聘講師
在家具市場的風雨飄搖中,我們迎來了2013年。據市場數(shù)據統(tǒng)計,2012年經銷商每平米利潤下降25-30%;虧損額度為60%。我們給消費者留下了什么?那就是:促銷,團購、秒殺、總裁簽售。在新的一年我們需要反思,在新的市場格局下,家具賣場營銷向何處去?
賣場之間的競爭白熱化,客源分流越來越嚴重,爭搶客源已經成為賣場的主要工作,活動促銷力度越來越大,爆破營銷已成為常態(tài),極端促銷方式出現(xiàn),品牌和賣場缺乏行之有效的突破辦法。賣場要突破,營銷向何處去?回歸到營銷本質就提升營銷的效率。
家具賣場是系統(tǒng)、是變化、是細節(jié)、是活動、是效率、是控制成本、是解決問題,這是家具賣場管理和營銷的精髓。我們知道門店業(yè)績=進店客人數(shù)*購買率*客單價*重復購買率*轉介紹率。從中我們發(fā)現(xiàn)只要提升任何一項指標,我們的店鋪銷售額就會上升。
提升營銷效率關鍵要掌控影響業(yè)績關鍵的指標,也就是銷售目標、進店率、同比分析、產品的銷售占比、坪效(銷售金額/面積)、暢銷和滯銷產品突破、連帶率(銷售件數(shù)/單數(shù))、回頭率、客單價、人效等10項店鋪核心指標。這有助于賣場正確、快速地做出市場決策,迅速調整產品組合,改變促銷策略,從而提高營銷系統(tǒng)運行的效率。
提升營銷的效率,賣場還必須建立營銷系統(tǒng)。核心的系統(tǒng)有廠商溝通系統(tǒng)、電話營銷系統(tǒng)、客戶推薦系統(tǒng)、促銷系統(tǒng)、異業(yè)聯(lián)合營銷系統(tǒng)、品牌推廣系統(tǒng)、信息管理系統(tǒng)、品牌服務系統(tǒng)等8大支持系統(tǒng)。系統(tǒng)建立好以后,營銷將變得簡單而有序,因為成功營銷的密碼就是聚焦+系統(tǒng)+執(zhí)行+整合。此外,家具賣場經營者每天應該思考“怎樣把賣場的優(yōu)勢和成功進行放大,復制和向外延伸,優(yōu)化各種資源,把優(yōu)勢發(fā)揮到極至”。