2012年，房地產(chǎn)調(diào)控政策的走向?qū)Q定樓市的發(fā)展方向，2011年年底，中央經(jīng)濟工作會議定調(diào)“要堅持房地產(chǎn)調(diào)控政策不動搖，促進房價合理回歸，促進房地產(chǎn)市場健康發(fā)展”，讓不少寄希望于房地產(chǎn)政策松綁的人“夢碎”。
終端賣場：已成雞肋？
樓市的走勢牽動著家居建材行業(yè)。據(jù)媒體消息稱：2011年年底，紅星美凱龍重慶江北店內(nèi)的箭牌、法恩莎、四維等12家衛(wèi)浴品牌代理商因不堪租金上漲選擇了集體“出逃”，使家居行業(yè)撤店潮風云再起。
據(jù)商家介紹，賣場租金的連年上漲讓商家利潤出現(xiàn)較大幅度的下滑。上述12家衛(wèi)浴品牌中只有4家沒有虧損。迫于生存壓力，這12家衛(wèi)浴品牌代理商聯(lián)盟與紅星美凱龍進行溝通，要求將租金降到2010年的水平。但紅星美凱龍沒有滿足這些經(jīng)銷商的要求，才導致了這12家衛(wèi)浴代理商集體“出逃”。
受樓市調(diào)控政策的影響，消費者的購房需求減少，從而引發(fā)了建材產(chǎn)品的銷量下滑。賣場租金不降反升，讓眾多廠家和經(jīng)銷商遭受雙重壓力。昔日的終端賣場讓眾多廠家和經(jīng)銷商賺得盆滿缽滿，如今的終端賣場卻成了雞肋，“食之無味，棄之可惜。”
重慶素有“套裝門之都”的美稱。但在終端市場上，知名度較高的重慶木門品牌卻屈指可數(shù)。重慶大多數(shù)品牌還屬于二、三線品牌，在中低端市場銷售。盡管終端賣場是品牌宣傳的有效途徑，但重慶門企在大型終端賣場中的競爭優(yōu)勢卻并不明顯。原因在于，重慶木門的生產(chǎn)工藝落后、產(chǎn)品質(zhì)量較低、品牌優(yōu)勢不突出，在終端賣場中處于劣勢地位。
筆者在重慶詠木緣、美森耐、屋之巧、精佳等門企業(yè)走訪時了解到：由于租金過高、員工工資上漲、銷售下滑，這些企業(yè)在終端賣場中虧損嚴重。迫于生存壓力，已逐步撤出了終端賣場，但受終端賣場撤場后很難再次進場的潛規(guī)則約束，為了未來的發(fā)展，部分門企不得不在終端賣場中保留了一到兩家店面。
12家品牌衛(wèi)浴代理商聯(lián)盟“出逃”和重慶門企逐步撤出終端賣場的事件表明：中國樓市泡沫嚴重，家居建材行業(yè)已經(jīng)提前透支；國家決心擠出樓市泡沫，2012年對房地產(chǎn)業(yè)的調(diào)控仍將持續(xù)；未來兩年，重慶門業(yè)要想在終端市場中有較大發(fā)展，需要做深度調(diào)整，渠道將會成為競爭的主戰(zhàn)場。
渠道大戰(zhàn)：即將上演
在企業(yè)——經(jīng)銷商——消費者的渠道網(wǎng)絡中，企業(yè)僅是一個點，承擔著產(chǎn)品、服務的任務，銷售則落在了經(jīng)銷商身上。渠道銷售是企業(yè)拓展市場、品牌宣傳和資金周轉(zhuǎn)最直接和有效的途徑。
據(jù)筆者了解，重慶的門企有400多家。當前，重慶門業(yè)正處于轉(zhuǎn)型期，大部分企業(yè)將在2012年至2013年進入工業(yè)園區(qū)。企業(yè)在進入工業(yè)園區(qū)時需要耗費大量的資金，無疑會加重企業(yè)的負擔。同時，受房地產(chǎn)調(diào)控政策的影響，重慶樓市很可能會持續(xù)低迷。屆時，渠道銷售將會成為企業(yè)發(fā)展的重要手段。未來兩年，重慶門企在渠道市場將會出現(xiàn)激烈的競爭，主要體現(xiàn)在以下幾個方面。
之一：搶市場
娃哈哈集團總裁宗慶后曾對當今的市場格局進行了概括：一線城市是骨頭，食之無味，棄之可惜；肉都在下面。
宗總所說的“下面”，指的就是娃哈哈集團稱霸所依賴的二、三線市場。大多數(shù)知名品牌憑借著雄厚的資金實力、強大的品牌影響力和創(chuàng)新的營銷模式占領了一、二線城市市場。但由于受文化差異、消費水平和地方保護主義的影響，多數(shù)知名品牌在三、四線市場的發(fā)展并非一帆風順。
重慶門業(yè)大多數(shù)是二、三線品牌，以生產(chǎn)中低端產(chǎn)品為主，在一線城市終端市場競爭中，不具備優(yōu)勢。盡管樓市調(diào)控政策已經(jīng)持續(xù)近兩年，但對三、四線城市的影響并不是很大。因此，三、四線城市才是重慶門企成長的沃土。重慶門企將在三、四線市場掀起一場渠道大戰(zhàn)的風波。
之二：拼價格
近年來，由于物價上漲，原材料價格隨之大幅上調(diào)。門業(yè)出現(xiàn)了成本上漲、價格未漲、銷售下滑的尷尬局面。有些企業(yè)為了打敗競爭對手，爭奪渠道市場，回籠資金，不惜虧本降低價格。價格戰(zhàn)對于正處于轉(zhuǎn)型期的重慶門業(yè)來說，在所難免。由于市場低迷，打算進入工業(yè)園區(qū)的企業(yè)需要大量資金新建廠房，將面臨嚴重的資金周轉(zhuǎn)問題；有些企業(yè)為了生存，解決工人工資和資金流困難，不得不以“薄利多銷”的方式來攻取市場。價格戰(zhàn)已經(jīng)成為企業(yè)解決燃眉之急的無奈選擇，將會點燃重慶門業(yè)渠道競爭的戰(zhàn)火。
之三：提質(zhì)量
在市場競爭日益激烈的形勢下，企業(yè)必須在質(zhì)量上下功夫，才能獲得生存的機會。目前，重慶門業(yè)還處于半自動化階段，大部分生產(chǎn)企業(yè)設備陳舊、產(chǎn)品質(zhì)量不高、工藝落后，沒有得到消費者的認可。在轉(zhuǎn)型升級的過程中，改進工藝、提高質(zhì)量將會成為各重慶門企工作的中心。未來兩年，重慶門企之間將會展開提升質(zhì)量的競技賽。
之四：降成本
現(xiàn)代管理之父彼得·德魯克曾說：“企業(yè)家就是做兩件事，一是營銷，二是削減成本，其他都可以不做。”成本是關系企業(yè)生存和發(fā)展的決定性因素。成本控制對每個企業(yè)來說，都是管理的重點工作之一。企業(yè)只有有效地控制成本，才能實現(xiàn)利潤空間的最大化。
在殘酷的市場競爭中，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴重，市場價格也越來越透明。降低成本、提高產(chǎn)能將是企業(yè)獲利的重要途徑。重慶門業(yè)在轉(zhuǎn)型期間，需要從成本控制著手，淘汰過低產(chǎn)能，減少人工成本，實現(xiàn)自動化運作。未來兩年，成本控制將成為重慶門業(yè)運作的“靚點”。
之五：重品牌
品牌推廣是企業(yè)塑造企業(yè)形象及產(chǎn)品形象的一系列活動過程。品牌推廣有兩個重要任務：一是樹立良好的企業(yè)和產(chǎn)品形象，提高品牌知名度、美譽度；二是將品牌產(chǎn)品銷售出去。
重慶門業(yè)要想在市場低迷的情況下得到廣大消費者的認可、提升品牌的知名度，需要進行大量的宣傳和推廣活動。企業(yè)如果因市場的低迷而降低推廣的力度，將會逐漸被市場淘汰。重慶門業(yè)要想在轉(zhuǎn)型期間得到提升，必須在市場、價格、質(zhì)量、成本和品牌形象等方面全面著力，解決好自身的不足，才能經(jīng)得住市場的考驗，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。
