經(jīng)濟(jì)回暖步履維艱，奢侈家居愁云慘淡。面對(duì)不甚理想的銷售業(yè)績和不斷縮水的高消費(fèi)群體，今年4月以來，高檔家居企業(yè)紛紛放下身段，以廠家直銷、拆分品牌、上山下鄉(xiāng)等舉措開始平民化策略的營銷轉(zhuǎn)變。
高檔品牌紛推大眾化舉措
花一半的錢就能把原裝意大利頂級(jí)家具搬回家，動(dòng)輒節(jié)省數(shù)萬元。這是4月初深圳、廣州達(dá)芬奇歐美頂級(jí)家具直銷展上出現(xiàn)的情景：意大利Cappelletti，西班牙Vidal Grau，日本高田賢三等世界頂級(jí)家具品牌都推出了5.6折的特價(jià)。達(dá)芬奇深圳家居營銷經(jīng)理莫小姐表示，現(xiàn)在恰逢歐美經(jīng)濟(jì)危機(jī)不斷摧毀當(dāng)?shù)叵M(fèi)信心，中國龐大的市場(chǎng)和日益增長的需求，正像救命稻草一樣使得歐美奢侈品廠商決策者把頂級(jí)家具品牌的核心服務(wù)轉(zhuǎn)向中國。
作為國內(nèi)櫥柜領(lǐng)域高檔代表的博洛尼家居旗下的科寶櫥柜，五一期間重磅推出12800元和16800元的德式中產(chǎn)輕古典系列廚柜。這款將現(xiàn)代簡(jiǎn)約的造型理念與人性化環(huán)保工藝相結(jié)合，包括地柜、吊柜、筒柜、臺(tái)面、五金配件在內(nèi)，只賣一萬多元，連國產(chǎn)二線品牌都很難做到?？茖?博洛尼廣州營銷總監(jiān)鄭剛表示，活動(dòng)當(dāng)天就吸引了60多戶業(yè)主。
除此之外，原本只有復(fù)式豪宅和別墅才用得上的樓梯產(chǎn)品，今年也開始放下身段大舉促銷，并將目標(biāo)鎖定蘇、浙、粵幾省鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民自建大屋。捷步樓梯在今年上海樓梯展上就帶來了配合樓梯下鄉(xiāng)，適合鄉(xiāng)鎮(zhèn)自建大屋使用、零售價(jià)在四、五千左右的櫸木系列樓梯，邁出了樓梯業(yè)平民化的第一步。
尋找更大的消費(fèi)群體
據(jù)了解，我國國家統(tǒng)計(jì)局給高收入群體的定義是年收入12萬元人民幣以上的人群，中等收入群體是年收入5萬元人民幣以上的人群。將目標(biāo)消費(fèi)群體由高收入群體轉(zhuǎn)向中等收入群體，是高檔家居品牌的應(yīng)急之策還是長久戰(zhàn)略呢？
與一些堅(jiān)守品牌戰(zhàn)略，絕不放低姿態(tài)的高端奢侈品家居不同，越來越多的奢侈品家居企業(yè)正在嘗試傾斜銷售策略，給品牌產(chǎn)品尋找更大的消費(fèi)群體。達(dá)芬奇家居市場(chǎng)部莫經(jīng)理表示，頂級(jí)家具與普通板式家具最大的區(qū)別就在于適當(dāng)?shù)拇钆渫宫F(xiàn)整體文化風(fēng)情，盡管此次是史無前例的短暫性特價(jià)促銷，但同樣會(huì)為客戶提供最頂級(jí)的豪宅設(shè)計(jì)服務(wù)，展示與家具設(shè)計(jì)最為匹配的居室格調(diào)布置。
而在曲高和寡的樓梯行業(yè)，由于金融危機(jī)的影響，不少整體樓梯制造企業(yè)紛紛表示，今年開始會(huì)把平民化作為長期戰(zhàn)略，將會(huì)采用不同的產(chǎn)品材質(zhì)以適應(yīng)更多消費(fèi)者的需求。比如，捷步樓梯在3月上海樓梯展上就特別帶來了配合樓梯下鄉(xiāng)，零售價(jià)在四、五千左右的櫸木樓梯；而步盈樓梯則推出從整梯制作到白胚的欄桿和扶手制作，以適應(yīng)一般戶型消費(fèi)的樓梯產(chǎn)品；請(qǐng)來佟大為代言的瓦倫亞樓梯更誓將親民路線一走到底。
高檔品牌多元化是投資良策
據(jù)博洛尼家居廣州營銷總監(jiān)鄭剛介紹，為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，開拓市場(chǎng)空間，今年以來，博洛尼（北京）家居已正式拆分為鈦馬赫、博洛尼、科寶三個(gè)品牌，鈦馬赫主打奢侈市場(chǎng)、博洛尼主打高檔市場(chǎng)、科寶主打中檔市場(chǎng)。以此舉來使博洛尼品牌獲得更多的消費(fèi)群，占據(jù)更大的市場(chǎng)空間。
這種拆分品牌，多品牌戰(zhàn)略將單一品牌層次化的做法實(shí)是明知之舉，不妨作為死守那些奢侈底線的高檔家居品牌的借鑒。殊不知，在汽車、IT等行業(yè)，這種做法早已屢見不鮮，譬如上汽在低端車方面有奇瑞，在中端車方面推出了榮威，但同時(shí)也經(jīng)營林蔭大道等高端車。因此基于中國內(nèi)地市場(chǎng)的博大，各地區(qū)發(fā)展情況有較大差異，所以奢侈品家居企業(yè)采取多層次營銷計(jì)劃其實(shí)也是一種比較圓滑的自救措施。
某高端家具品牌負(fù)責(zé)人表示并不想單純強(qiáng)調(diào)奢侈品，與其單打“奢侈牌”不如趨于層次化雖然在上海這樣的一線城市該品牌走的是高端路線，但在其他一些二、三線城市，則有一個(gè)多層次計(jì)劃。因?yàn)榧揖赢a(chǎn)品是更為私人化的東西，不少購買奢侈品家居的消費(fèi)者也往往只是出于喜歡投資奢侈品的原因。因此在面臨財(cái)政尷尬的情況時(shí)，這樣一種“投資”往往也會(huì)被擱置。
