高調(diào)重啟恒利，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)之道
——訪耀邦集團(tuán)總經(jīng)理冷月
根據(jù)樓市調(diào)控下的市場(chǎng)變化和對(duì)家具市場(chǎng)三方面的精準(zhǔn)分析，耀邦集團(tuán)高調(diào)重啟恒利品牌。并將運(yùn)用新的標(biāo)準(zhǔn)、新的操作模式，向中產(chǎn)階層主推。正如恒利新的廣告語(yǔ)所言“恒利家具，中產(chǎn)階級(jí)的幸福生活！”
一款五色，提高單店產(chǎn)出
當(dāng)前，相較進(jìn)駐賣場(chǎng)，單店經(jīng)營(yíng)模式越發(fā)流行，也成為一種趨勢(shì)。然而，單店經(jīng)營(yíng)的成本很高，而且逐年遞增，更重要的是，高成本并沒有帶來高收益。許多經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)的專賣店都陷入不知如何讓銷售提升的僵局。所以如何降低成本，提高單產(chǎn)出，尤為重要。
作為板式家具，想用單一的色系在終端專賣店取得雙倍的銷售額都是比較困難的，所以只有用多色系來滿足不同顏色的消費(fèi)需求，才能達(dá)到提升銷量的目的。因而恒利品牌通過用五種不同顏色，來同時(shí)服務(wù)五個(gè)色系的消費(fèi)群體。這樣目標(biāo)人群擴(kuò)大了，單店成本降低了，自然產(chǎn)出也得到了提升。而且用五個(gè)色系來經(jīng)營(yíng)，能夠提高贏利率，減輕高成本帶來的壓力，降低運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
工藝上的優(yōu)化和改進(jìn)
對(duì)于恒利產(chǎn)品在工藝上的優(yōu)化和改進(jìn)，冷月介紹道：“恒利新產(chǎn)品系列的設(shè)計(jì)及工藝的基本理念是‘讓產(chǎn)品來說話，讓消費(fèi)者看得見價(jià)值所在’。優(yōu)化和改進(jìn)具體體現(xiàn)在三個(gè)方面。首先，材料方面，用的是德國(guó)夏特的飾面材料、國(guó)際E1級(jí)環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的板材和高檔東泰的五金。其次，采用采用的路軌都是無聲的冷壓軋鋼三節(jié)路軌，所有的板材全部加厚，使用壽命和承重能力都有提升。另外，在床頭、衣柜內(nèi)部等很多細(xì)節(jié)方面都做了改進(jìn)?？傊?，新工藝使家具整體更具價(jià)值感，更人性化。‘美學(xué)、力學(xué)、實(shí)用、耐用’依然是我們對(duì)產(chǎn)品的一貫追求。”
有要求的營(yíng)銷模式
經(jīng)銷商在初期經(jīng)營(yíng)恒利品牌，需要注意以下：首先，訂貨模式。在經(jīng)營(yíng)初期，面對(duì)多色系產(chǎn)品的備貨，經(jīng)銷商可能存在困惑。所以恒利要求經(jīng)銷商前期采用訂貨模式。在經(jīng)營(yíng)一段時(shí)間得出了市場(chǎng)規(guī)律后，再適當(dāng)備貨。其次，服務(wù)模式。由于一個(gè)單店要放五個(gè)色系的產(chǎn)品，店內(nèi)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)會(huì)比較復(fù)雜，而受單店面積的局限，許多產(chǎn)品還無法在終端展出，因此一個(gè)單店在配備大量導(dǎo)購(gòu)道具的基礎(chǔ)上，還必須配備5~6個(gè)導(dǎo)購(gòu)人員。而且這些導(dǎo)購(gòu)人員必須熟練掌握產(chǎn)品的五大色系和工藝革新。最后，品牌推廣模式。雖然恒利的發(fā)展已歷經(jīng)二十五年，但這次推出的新品屬于廣東家具的最新工藝。因而并不能單靠大眾媒體的推廣，還需在區(qū)域內(nèi)，多針對(duì)專賣店進(jìn)行一些推廣。恒利也會(huì)派專業(yè)的市場(chǎng)指導(dǎo)人員來配合經(jīng)銷商做這些推廣。
全新的終端推廣
新推出的恒利產(chǎn)品的終端推廣采用的是一種全新的體驗(yàn)式消費(fèi)策略。在終端，耀邦能讓消費(fèi)者看到他們對(duì)居室裝扮的理想化追求，切實(shí)感受到家具在居室中的魅力。另外，大量的導(dǎo)購(gòu)道具，能自覺地引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買，就打破了傳統(tǒng)專賣店里導(dǎo)購(gòu)人員起決定性作用的唯一格局。在推廣扶持方面，耀邦也遵循一貫原則，大力扶持有發(fā)展?jié)摿途哂薪?jīng)營(yíng)管理能力的經(jīng)銷商，在不同的市場(chǎng)會(huì)給予不同的支持政策和條件，而且積極靈活地去運(yùn)用和支持。
多方位的品牌推廣
2011年，除了連續(xù)高密度的媒體投放，耀邦還將加大重點(diǎn)時(shí)期的投放力度，如重大節(jié)日、銷售旺季等時(shí)期。并將專賣店作為品牌推廣的根據(jù)地，對(duì)專賣店導(dǎo)購(gòu)人員進(jìn)行品牌文化、產(chǎn)品知識(shí)、競(jìng)品分析、銷售技巧、終端務(wù)實(shí)等多方面的培訓(xùn)和指導(dǎo)。另外，耀邦還將通過專業(yè)市場(chǎng)分析，從促銷策略、市場(chǎng)管理、廣告投入、培訓(xùn)導(dǎo)購(gòu)、終端建設(shè)、賣場(chǎng)活性化等方面來指導(dǎo)經(jīng)銷商進(jìn)行市場(chǎng)促銷活動(dòng)。具體到廣告語(yǔ)上，耀邦家具和恒利品牌都選用了新的廣告語(yǔ)。耀邦集團(tuán)的廣告語(yǔ)從“選擇品牌，選擇耀邦”變成“美學(xué)、力學(xué)、實(shí)用、耐用”，恒利的廣告語(yǔ)是“中產(chǎn)階級(jí)的幸福生活”。廣告語(yǔ)的調(diào)整，是為吸引特定的目標(biāo)群體，也是為消費(fèi)者的購(gòu)買行業(yè)增加一個(gè)更有力的支撐點(diǎn)?？傊?，耀邦的品牌推廣是多方位，每一個(gè)面都需要加強(qiáng)，也需要經(jīng)銷商的積極配合。
內(nèi)外兼修
企業(yè)要做大做強(qiáng)，就必須走出去，進(jìn)入全球視野。耀邦從生產(chǎn)到服務(wù)的各個(gè)方面都已非常完善，已經(jīng)可以做到內(nèi)外兼顧，所以金融危機(jī)后，在市場(chǎng)戰(zhàn)略上做了重大調(diào)整，其中一點(diǎn)就是內(nèi)外兼顧。而且，鑒于國(guó)內(nèi)房產(chǎn)新政給家具行業(yè)帶來的影響，家具企業(yè)在積極開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，也不應(yīng)忽略國(guó)外市場(chǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)期的市場(chǎng)需求。因而耀邦決定走內(nèi)外兼修的路線，再次提升外銷比例，打算在今年加大海外營(yíng)銷力度。
