這是一個(gè)“快”時(shí)代。每個(gè)人都形色匆忙的奔波于大街小巷，沒(méi)有時(shí)間為了一樣消費(fèi)品而停下來(lái)四處尋找。于是，口碑相傳的模式早就不適用于現(xiàn)在的消費(fèi)市場(chǎng)，這其中也包括家具行業(yè)。不過(guò)，隨便找個(gè)明星做個(gè)代言，或是一句臺(tái)詞狂轟濫炸，早已不能吸引消費(fèi)者經(jīng)過(guò)“千錘百煉“的眼光。在報(bào)紙電視網(wǎng)路信息大爆炸的當(dāng)下，怎樣在最快時(shí)間內(nèi)抓住消費(fèi)者的眼球，以最小的成本取得最大的收益，已經(jīng)成為每個(gè)企業(yè)必須面對(duì)的問(wèn)題。今天，記者將剖析2011年上半年幾大家具行業(yè)著名營(yíng)銷(xiāo)事件，看看別人的成功，能否給其他企業(yè)帶來(lái)一點(diǎn)啟示。
宇泰家具：有了難題要“高調(diào)解決”
在2011年3月的第27屆廣州國(guó)際家具展上，名不見(jiàn)經(jīng)傳的佛山宇泰辦公家具公司一下子成為包括廣東衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、四川衛(wèi)視等國(guó)內(nèi)電視主流媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。原因無(wú)他，只因該企業(yè)請(qǐng)來(lái)了著名的打假英雄王海，為其專利產(chǎn)品“百鳳朝凰”打假。雖然此種行為被質(zhì)疑是在作秀和炒作，但佛山宇泰辦公家具仍舊在一夜之間成為整個(gè)家具行業(yè)的“新星”。
搜房視點(diǎn)：在記者的一次隨機(jī)調(diào)查中，超過(guò)80%的消費(fèi)者表示，真假問(wèn)題已經(jīng)成為影響消費(fèi)者選購(gòu)實(shí)木家具的首要原因。的確，由于實(shí)木家具的特性，使得一般消費(fèi)者很難一眼就辨別出“真假”實(shí)木。即使“打假”不斷，也無(wú)法遏制住這股越演越烈的假實(shí)木之風(fēng)。“真假難辨”已成為中國(guó)實(shí)木家具難以言說(shuō)之痛。
既然打假之路如此難走，卻又不得不走，那何不“高調(diào)打假”？宇泰家具公司就抓住這一點(diǎn)，另辟蹊徑，以“打假”為噱頭，在最短的時(shí)間內(nèi)吸引了媒體和消費(fèi)者的關(guān)注，再以一個(gè)近乎戲劇化的“表演”，將自己品牌完美的宣揚(yáng)出去。這種將“劣勢(shì)”轉(zhuǎn)化營(yíng)銷(xiāo)手法的案例在很多行業(yè)里經(jīng)?？梢?jiàn)，但在家具行業(yè)里尚屬新鮮。由此，給企業(yè)帶來(lái)的巨大收益可想而知。
雅蘭床墊：讓歷史成為前進(jìn)的“墊腳石”
“一張老床墊，價(jià)值10萬(wàn)元”這句廣告語(yǔ)拉開(kāi)了雅蘭2011年?duì)I銷(xiāo)活動(dòng)的序幕。作為45周年的慶典活動(dòng)，4.15—5.31日期間，用戶只要登陸雅蘭官方網(wǎng)站提交曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)的雅蘭床墊的發(fā)票、收據(jù)或者床墊嘜頭的照片，就有機(jī)會(huì)獲得最高金額達(dá)10萬(wàn)元的獎(jiǎng)勵(lì)。這個(gè)針對(duì)雅蘭床墊老客戶的活動(dòng)一推出，不僅賺足了眼球，還有不少消費(fèi)者表示，一定要再買(mǎi)一張雅蘭床墊，留到其50周年時(shí)來(lái)參加活動(dòng)。
搜房視點(diǎn)：一個(gè)快餐店開(kāi)了一年都會(huì)鄭重其事的在其門(mén)口掛上“一周年優(yōu)惠大酬賓”的橫幅，由此可見(jiàn)，通過(guò)紀(jì)念日來(lái)宣傳自己已經(jīng)成為眾多企業(yè)的共識(shí)。雅蘭床墊作為一個(gè)香港品牌，比起其他國(guó)內(nèi)外知名床墊品牌來(lái)說(shuō)，在內(nèi)地的宣傳一直處于劣勢(shì)中，怎樣利用這次45周年活動(dòng)最大程度的傳播自己的品牌呢？
比起絞盡腦汁的選擇場(chǎng)地辦酒會(huì)，雅蘭“尋找老床墊”的活動(dòng)顯得亮點(diǎn)十足：利用“老床墊成古董”的做法吸引了大批媒體的注意，在前期進(jìn)行足夠的預(yù)熱。而后對(duì)這批上年紀(jì)的消費(fèi)者進(jìn)行回訪，以他們的故事作為藍(lán)本，為自己的品牌品質(zhì)做宣傳，因?yàn)闆](méi)有什么比用戶長(zhǎng)達(dá)二十年的喜愛(ài)更真實(shí)的品質(zhì)保障了。如此一箭N雕，不失為老品牌宣傳的經(jīng)典案例。
愛(ài)蒙床墊：將慈善“進(jìn)行到底”
2011年3月19日，“讓愛(ài)紅動(dòng)中國(guó)，以惠牽動(dòng)百城”——愛(ài)蒙中國(guó)紅紅色之旅慈善巡演發(fā)布會(huì)在廣東省惠州市啟動(dòng)首發(fā)儀式。這場(chǎng)以“推動(dòng)企業(yè)與大眾的行善獻(xiàn)愛(ài)的優(yōu)良潮流，促進(jìn)中國(guó)慈善事業(yè)”的發(fā)展巡演由中國(guó)紅十字基金會(huì)、敏華控股集團(tuán)及愛(ài)蒙床墊共同主辦，將貫穿2011年全年。而作為首個(gè)與中國(guó)紅十字會(huì)結(jié)盟的家具企業(yè)，愛(ài)蒙床墊今年的一舉一動(dòng)，都受到了行業(yè)人士及廣大消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。
搜房視點(diǎn)：不管你愿不愿意承認(rèn)，慈善已經(jīng)是這幾年出現(xiàn)的一個(gè)全新的“營(yíng)銷(xiāo)模式”。最著名的莫過(guò)于在汶川大地震慈善義賣(mài)演出現(xiàn)場(chǎng)“豪捐”一億元的王老吉，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，包括記者在內(nèi)的身邊人都將王老吉作為飲料的首選。由此，王老吉也從一個(gè)華南地區(qū)的品牌一躍成為中國(guó)知名品牌。
愛(ài)蒙床墊通過(guò)與中國(guó)紅十字會(huì)聯(lián)盟開(kāi)創(chuàng)了家具品牌慈善營(yíng)銷(xiāo)的“先例”。作為敏華控股旗下的床墊品牌，愛(ài)蒙已經(jīng)做足了前期宣傳，但想要“一飛沖天”，在人們對(duì)于各式各樣的床墊宣傳語(yǔ)已產(chǎn)生“免疫”的情況下吸引眼球，則需要一個(gè)與眾不同的“借口”。愛(ài)蒙床墊的這場(chǎng)“中國(guó)紅”行動(dòng)，在很大程度上給消費(fèi)者樹(shù)立了一個(gè)品質(zhì)優(yōu)異的“好企業(yè)”形象，建立了良好的口碑。
縱觀2011年上半年家具業(yè)最成功的幾次營(yíng)銷(xiāo)手法，雖然形式各異，手法不同，但仍舊不難看出，其核心點(diǎn)在于“劍走偏鋒”。但這個(gè)“劍走偏鋒”不是指耍小聰明，而是在其品質(zhì)過(guò)硬的前提下，通過(guò)另辟蹊徑的做法，在最短的時(shí)間內(nèi)引起最大的關(guān)注度。同時(shí)，在事件過(guò)后，還有一個(gè)持續(xù)的“維護(hù)”階段。畢竟，“行動(dòng)第一，公關(guān)第二”。
