打造區(qū)域經(jīng)理的營銷力
文/深圳市品位聯(lián)盟家具有限公司總經(jīng)理 孫向陽 編輯/劉薇
廣東各地家具展會(huì)在3月份結(jié)束后，許多家具企業(yè)都在展會(huì)后將參展獲得的客戶資料分類及時(shí)跟進(jìn)、鞏固和發(fā)展客戶關(guān)系。為進(jìn)一步跟進(jìn)客戶，家具企業(yè)會(huì)派區(qū)域經(jīng)理進(jìn)行市場拓展和維護(hù)工作。我們知道，區(qū)域經(jīng)理拓展和維護(hù)市場基本工作有銷售產(chǎn)品、市場維護(hù)、建立客情關(guān)系、市場信息收集、指導(dǎo)客戶經(jīng)營五項(xiàng)工作。那么區(qū)域經(jīng)理怎樣才能提升營銷力與執(zhí)行力呢？
一、客戶資源是營銷的核心
世界上不缺少優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)，客戶是企業(yè)的重要資產(chǎn)，誰掌握了客戶資源，誰就擁有無限的商機(jī)。企業(yè)之間的競爭關(guān)鍵是選對(duì)客戶并創(chuàng)造顧客價(jià)值的競爭。管理大師彼得德魯克說:“ “企業(yè)的最終目的，在于創(chuàng)造客戶并留住他們”。因此，開拓和維護(hù)客戶資源是區(qū)域經(jīng)理的核心工作。
1、拓展客戶資源的方法
?。?）搜索家具行業(yè)專業(yè)網(wǎng)站：企業(yè)網(wǎng)站、家具協(xié)會(huì)、經(jīng)銷商聯(lián)盟、新聞報(bào)道、行業(yè)評(píng)論等，推薦上國內(nèi)最大的家具B2B平臺(tái)中國家具網(wǎng)。
?。?）家具展會(huì)：最值得去的地方；會(huì)有很多企業(yè)參展和經(jīng)銷商參觀。特別展會(huì)舉辦的論壇現(xiàn)場，會(huì)有許多優(yōu)秀經(jīng)銷商參加。
?。?）老客戶：誠懇地請(qǐng)求老客戶和優(yōu)秀經(jīng)銷商推薦新客戶和合作伙伴，這是拓展新經(jīng)銷商最為有效的方法。
?。?）市場考察：通過走訪市場獲得客戶信息。
?。?）相關(guān)企業(yè)推薦客戶：讓不存在競爭關(guān)系的家具企業(yè)相互推薦客戶，聯(lián)合發(fā)展。
[案例]：交換客戶的短信范例
尊敬的吳總：您好！由于您是A品牌家具的老客戶，我們B品牌為您特別推出開設(shè)B品牌專賣店特別優(yōu)惠活動(dòng)（僅限A品牌老客戶），因?yàn)檫@是我們和A品牌的聯(lián)合營銷。我們的優(yōu)勢詳見www.ippglobal.net，若您有意向可致電： XXXXXX ，B品牌將為您締造無限商機(jī)！
區(qū)域經(jīng)理要將客戶信息進(jìn)行歸類整理，保持與客戶定期聯(lián)系，不斷爭強(qiáng)客戶對(duì)品牌的了解，提升經(jīng)銷信心。在每次家具新品發(fā)布會(huì)、招商會(huì)、或訂貨會(huì)前夕，與這些客戶進(jìn)行聯(lián)絡(luò)，相信他會(huì)成為你的客戶。
2、重點(diǎn)客戶與大客戶管理方法
管理好大客戶增強(qiáng)競爭優(yōu)勢，從20/80法則中,我們知道20%的客戶創(chuàng)造了80%的銷售業(yè)績和利潤。因此,大客戶是企業(yè)的財(cái)富之源, 區(qū)域經(jīng)理管理大客戶主要從以下幾個(gè)方面實(shí)施：
?。?) 專業(yè)VIP服務(wù);為大客戶提供優(yōu)秀的產(chǎn)品,持續(xù)的個(gè)性化解決方案,給予專業(yè)幫助和指導(dǎo)。如優(yōu)先發(fā)運(yùn)、預(yù)先的信息溝通、顧客定制化的產(chǎn)品及有效的保養(yǎng)、維修和升級(jí)服務(wù)、導(dǎo)購培訓(xùn)、促銷支持等。
?。?)計(jì)劃制定;幫客戶分析市場、分析競爭對(duì)手,然后制定切實(shí)可行的營銷計(jì)劃，激勵(lì)大客戶超越目標(biāo)。
?。?)有效激勵(lì);感謝與公司長期合作且貢獻(xiàn)大的客戶,頒獎(jiǎng)要隆重，將客戶形象懸掛于企業(yè)宣傳廳內(nèi)大大地提升大客戶的滿意度與忠誠度。
二、提升營銷能力是倍增業(yè)績的利器
提升區(qū)域經(jīng)理營銷能力是企業(yè)增強(qiáng)競爭優(yōu)勢的重要利器，是企業(yè)提高客戶價(jià)值的根本所在，商務(wù)部曾對(duì)中國企業(yè)調(diào)研,表明中小企業(yè)面臨最緊迫的問題是第一個(gè)就是了解客戶;第二個(gè)怎么發(fā)現(xiàn)更多的客戶;第三怎么來擴(kuò)大銷售的區(qū)域;調(diào)研結(jié)果顯示提升區(qū)域經(jīng)理營銷能力是中小企業(yè)最緊迫的問題和需求。
1、區(qū)域經(jīng)理拓展市場的四個(gè)原則
區(qū)域經(jīng)理重要工作就是拓展和維護(hù)市場，那么怎么樣才能讓經(jīng)銷商主推我們的產(chǎn)品？區(qū)域經(jīng)理應(yīng)遵循四個(gè)原則：
?。?） 利益原則
經(jīng)銷商追求的是利益最大化，因此保護(hù)經(jīng)銷商的經(jīng)銷利潤，讓經(jīng)銷商賺到錢是管理好經(jīng)銷商的第一要?jiǎng)t。區(qū)域經(jīng)理讓經(jīng)銷商服從管理、配合好廠家做好市場推進(jìn)工作，就一定要保護(hù)好經(jīng)銷商利益，讓經(jīng)銷商經(jīng)銷我們的產(chǎn)品所帶來的收益最大化。
?。?）發(fā)展原則
經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品做時(shí)，看中的是產(chǎn)品的發(fā)展?jié)摿推鋷淼奈磥硎找?，并不是眼前的蠅頭小利。所以區(qū)域經(jīng)理就是要做好規(guī)劃，定期提經(jīng)銷商醒調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，幫助他們不斷培育一些成長性好的產(chǎn)品，以保持經(jīng)銷商的穩(wěn)健、快速發(fā)展。
?。?）溝通原則
區(qū)域經(jīng)理必須加強(qiáng)對(duì)客戶的回訪工作，主動(dòng)與客戶溝通，提前了解和發(fā)現(xiàn)問題，將問題給解決，從而贏得客戶更大的滿意度。
【案例】A 堅(jiān)持與客戶多形式的溝通和聯(lián)系
某區(qū)域經(jīng)理遵循主動(dòng)聯(lián)系客戶原則，他每個(gè)星期會(huì)通過電話、短信，QQ、郵件等與客戶至少溝通1次，這樣既能表示對(duì)客戶的尊重和重視，一旦有真正的需求，首先就會(huì)想到我們！他堅(jiān)持每個(gè)星期發(fā)短信， 發(fā)送的短信言簡意賅，重點(diǎn)突出公司產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)勢，并特別注明 “有任何需求和問題，請(qǐng)隨時(shí)來電”；
B 拜訪客戶及時(shí)記下客戶的要求
在拜訪客戶中，該區(qū)域經(jīng)理隨身攜帶記事本，隨手記下時(shí)間地點(diǎn)和客戶需求、答應(yīng)客戶要辦的事情、下次拜訪的時(shí)間。當(dāng)區(qū)域經(jīng)理虔誠地一邊做筆記一邊聽客戶說話時(shí)，一種受到尊重的感覺也在客戶心中油然而生，接下來的營銷售工作就會(huì)更順利。
（4）快速響應(yīng)原則
區(qū)域經(jīng)理在跟蹤客戶時(shí)，要始終堅(jiān)持、強(qiáng)化做好快速響應(yīng)，就是強(qiáng)化執(zhí)行力。這一招將會(huì)贏得了很多客戶的信任和歸屬感。
A 給客戶一個(gè)明確的時(shí)間。當(dāng)客戶提出需求時(shí)，我們要在第一時(shí)間給予對(duì)方一個(gè)明確的時(shí)間。比如說：客戶要求我們提供一個(gè)全面的解決方案和報(bào)價(jià)，我們要仔細(xì)詢問對(duì)方的具體需求，評(píng)估設(shè)計(jì)這個(gè)解決方案和報(bào)價(jià)大概需要多長時(shí)間，然后告訴客戶，“我們會(huì)在****時(shí)間內(nèi)給您發(fā)送過去”。
B 說到做到，真正做到“快速響應(yīng)”。給客戶進(jìn)行了承諾，那么接下來的工作， 就是全力以赴完成我們的“承諾”，做到“說到做到”，給予客戶最大的誠信度和信任！
2、簡單而有效地市場突破策略
家具市場運(yùn)作的關(guān)鍵是對(duì)于突破口要聚焦，重點(diǎn)市場突破，以點(diǎn)帶面，這種方法在市場拓展中簡單有效，再通過對(duì)終端專賣店?duì)I銷能力的打造和提升，從而帶動(dòng)企業(yè)銷售額整體提升。區(qū)域經(jīng)理可采取如下策略：
(1）優(yōu)化產(chǎn)品營銷組合，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行梳理，把產(chǎn)品按風(fēng)格款式和價(jià)格進(jìn)行分類，選擇暢銷、有獨(dú)特優(yōu)勢、款式新的產(chǎn)品作為主推產(chǎn)品。
(2）優(yōu)化吸引經(jīng)銷商加盟政策，客戶開發(fā)要有針對(duì)性，客戶的篩選標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)是要具有同類產(chǎn)品的成功操作經(jīng)驗(yàn)和能與企業(yè)主動(dòng)配合的意識(shí)。
(3）區(qū)域經(jīng)理要定期進(jìn)行市場巡回走訪，幫助經(jīng)銷商及時(shí)處理售后服務(wù)和開展市場促銷，對(duì)經(jīng)銷商給予銷售指導(dǎo)和導(dǎo)購員培訓(xùn)，對(duì)銷售好的導(dǎo)購員給予獎(jiǎng)勵(lì)，這樣銷量會(huì)持續(xù)增長。
(4）區(qū)域經(jīng)理要對(duì)優(yōu)秀經(jīng)銷商給予表彰和特別政策支持，同時(shí)，誠懇地要求優(yōu)秀經(jīng)銷商推薦新客戶和合作伙伴，這是拓展新經(jīng)銷商最為有效的方法。若新客戶開店成功，可獎(jiǎng)勵(lì)老經(jīng)銷商首批調(diào)貨額的1%-2% 廣告支持。
(5）做好樣板市場，很多經(jīng)銷商對(duì)新品牌的選擇都相當(dāng)謹(jǐn)慎，好的樣板專賣店或樣板市場更有說服力，更能吸引意向客戶的加盟，成功推廣的機(jī)率就成倍提高了。
(6）定期舉辦區(qū)域性經(jīng)銷商交流會(huì)。如何才能快速、有效地讓經(jīng)銷商放心地經(jīng)銷企業(yè)的產(chǎn)品呢？區(qū)域經(jīng)理需要組織經(jīng)銷商交流會(huì)。在會(huì)上，要盡可能多地將經(jīng)銷商組織在一起，相互學(xué)習(xí)，交流。在交流會(huì)上，區(qū)域經(jīng)理可以從以下幾個(gè)方面去做準(zhǔn)備：
A 展示企業(yè)實(shí)力，讓經(jīng)銷商了解企業(yè)的過去。
B 參觀樣板店建立樣板市場，讓經(jīng)銷商看到自己的未來。
C 做好長久規(guī)劃，讓經(jīng)銷商看到發(fā)展的前景。
D 建立可操作的經(jīng)營模式，讓經(jīng)銷商放心經(jīng)銷。
E 優(yōu)秀經(jīng)銷商現(xiàn)身說法、專家解答消除經(jīng)銷商的疑慮。
三、提升區(qū)域經(jīng)理執(zhí)行力的思考與行動(dòng)
區(qū)域經(jīng)理面對(duì)銷售終端的各種反饋信息，每天要不斷地思考和行動(dòng)。
1 影響我們銷售量的瓶頸在哪里？
我們知道一個(gè)家具企業(yè)的成功，50%在于產(chǎn)品的創(chuàng)新，30%在于形象包裝和廣告策略，20%在于銷售執(zhí)行；而這銷售執(zhí)行細(xì)分，50%在于銷售渠道的建設(shè)，30%在于終端專賣店的位置、店面形象和產(chǎn)品的陳列，20%取決于導(dǎo)購員的銷售能力。因此，區(qū)域經(jīng)理要每天思考：產(chǎn)品是否有獨(dú)特的賣點(diǎn)？告投放是否合理？品牌訴求點(diǎn)是否有吸引力？終端的產(chǎn)品宣傳資料是否有說服力？銷售渠道是否夠?qū)?？?jīng)銷商的選擇是否最優(yōu)？專賣店的產(chǎn)品的陳列有否達(dá)到最佳效果？導(dǎo)購員的培訓(xùn)是否到位？這些都最終影響到銷售額，因此我們需要把每一個(gè)細(xì)節(jié)都做到位，才是既現(xiàn)實(shí)又有效提升銷量的方法。
2 增加了哪些渠道和網(wǎng)點(diǎn)？
區(qū)域經(jīng)理必須不斷思考自己的終端網(wǎng)點(diǎn)和區(qū)域能不能擴(kuò)大？還有沒有拓展空間？近期增加了哪些渠道和網(wǎng)點(diǎn)？在哪方面還需改進(jìn)？
3 終端生動(dòng)化增加了哪些內(nèi)容？
家具專賣店終端生動(dòng)化的元素包含：導(dǎo)購員、促銷活動(dòng)、飾品和特殊陳列、終端形象宣傳（店招、廣告牌、舉牌、掛旗、地貼、DM）等。區(qū)域經(jīng)理每天要考慮：我的終端增加了哪些內(nèi)容？家具擺場與陳列、產(chǎn)品格局等方面還需完善？
4 專賣店銷量和進(jìn)貨頻率提高了多少？
專賣店銷量和進(jìn)貨頻率決定了銷售過程的長短，頻率越高，過程越短，運(yùn)轉(zhuǎn)就越快。區(qū)域經(jīng)理要知道，客戶有多少不重要，重要的是你的活躍客戶有多少，活躍客戶越多，你跟客戶溝通的機(jī)會(huì)、加深感情的機(jī)會(huì)就越多，你才能鋪就產(chǎn)品銷售的“高速路”。
5 客戶經(jīng)營的品項(xiàng)增加了多少？
客戶經(jīng)營你的家具系列越多，銷量自然越大，購買概率高，資金就周轉(zhuǎn)快。區(qū)域經(jīng)理要充分用消費(fèi)者的心態(tài)調(diào)動(dòng)客戶，提高其積極性，豐富其家具品項(xiàng)。
6 客戶的庫存結(jié)構(gòu)比原先合理了多少？
客戶的庫存結(jié)構(gòu)是銷售過程中至關(guān)重要的一環(huán)，所以，客戶訂貨時(shí)，區(qū)域經(jīng)理要為他們做全面分析，庫存情況怎么樣，哪些品種要上，哪些款式要減，有幾個(gè)新品要推薦，幫助客戶做好銷售計(jì)劃，這一系列細(xì)節(jié)都要考慮周全。
7 銷售終端場做了哪些產(chǎn)品和市場推廣工作？
區(qū)域經(jīng)理要督導(dǎo)銷售終端開展市場推廣工作，賣場內(nèi)：通過導(dǎo)購員發(fā)放宣傳單頁及促銷品，主動(dòng)地邀請(qǐng)顧客進(jìn)店選購；通過擺放易拉寶、張貼POP及引路牌的方式引導(dǎo)顧客入店選購，注意從家具市場的各個(gè)入口處開始到店門口，引路牌、POP的張貼需相對(duì)密集。讓顧客在市場的每個(gè)角落都能看到我們的品牌引路牌，從而讓其產(chǎn)生進(jìn)店的欲望。場外推廣：由于目標(biāo)消費(fèi)者都集中在新建的小區(qū)內(nèi)，因此小區(qū)推廣就變得異常重要，可以通過發(fā)放宣傳單頁、擺攤咨詢、短信群發(fā)和電話回訪等方式，將信息傳遞給目標(biāo)群，主動(dòng)邀請(qǐng)其進(jìn)店選購。
8 在每次拜訪客戶結(jié)束后，區(qū)域經(jīng)理還要做好以下工作：
A 填寫銷售報(bào)告及拜訪客戶記錄卡。
B 落實(shí)對(duì)客戶的承諾。
C 評(píng)估銷售業(yè)績。對(duì)拜訪目標(biāo)和實(shí)際結(jié)果進(jìn)行比較分析，同時(shí)提醒自己，多思考改進(jìn)的方法并且在下一次的拜訪中落實(shí)這些步驟。
?。?）是否達(dá)成拜訪目標(biāo)？如果沒有達(dá)成，檢討分析為什么？
?。?）想想自己的優(yōu)點(diǎn)是什么？哪些方面還需要改進(jìn)？把它們寫下來。
最后，區(qū)域經(jīng)理要不斷梳理自己的客戶、產(chǎn)品和贏利模式，優(yōu)化其中的重要環(huán)節(jié)。當(dāng)我們在關(guān)心銷售業(yè)績的時(shí)候，還要關(guān)心的是經(jīng)銷商，我們要不斷為經(jīng)銷商提供贏利解決方案，就必須從經(jīng)營戰(zhàn)略的角度，重新認(rèn)識(shí)什么才是經(jīng)銷商真正需要的服務(wù)。銷售是藝術(shù)和科學(xué)的融合體，把銷售作為一個(gè)幫助他人的偉大事業(yè)去做的營銷經(jīng)理，往往是自信、自律、熱情融合一體的營銷人。
