一邊是不斷下滑的業(yè)績,一邊是熱火朝天的擴(kuò)張;一邊是悉數(shù)的人流,一邊是店多隆市的氣派。3·15、五一兩個家居建材銷售旺季,沈陽家居賣場紛紛遭遇滑鐵盧,這到底怎么了?
一些連鎖家居賣場大鱷對品牌商實施霸王條款,要求品牌商要么同進(jìn)入沈陽所有店面,要么同退出沈陽所有店面,并與廠家聯(lián)合給品牌商施壓,在這場以賣場、廠家和品牌商的博弈中,賣場很強(qiáng)勢,品牌商顯得很無助。事實上,對于以租賃和管理為主的家居賣場而言,其所面臨的主要問題是,如何根據(jù)中國消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變定制適合本土的營銷策略,匯聚人氣,提升品牌商的業(yè)績。而在中國本土各地活躍的各大家居賣場都在以降價、打折的極端行為,維持著賣場看似紅火的表面繁榮;以要挾商家同進(jìn)、同出等策略,保持著賣場店面看似的滿員。
家居賣場遭受滑鐵盧以“家電模式”提高抗寒能力
瘋狂的降價、折扣、讓利舉措,并不是解決家居賣場難堪的銷售業(yè)績,幫助經(jīng)銷商渡過難關(guān),實現(xiàn)賣場長期穩(wěn)定發(fā)展的根本行銷策略。這種以品牌商大量出血而換取賣場表象繁榮的行為猶如飲鴆止渴。在市場好的時候,賣場與品牌商之間的矛盾可以被利益沖淡;但是,一旦市場不景氣的時候,賣場與品牌商的矛盾立即凸顯。
中國家居賣場不顧成本讓利的背后,逐漸減弱了品牌商后續(xù)發(fā)展的根基。品牌商倒逼廠商的利潤爭奪,就是最直接的矛盾反映。品牌商絕不會做無利可圖的買賣,為了保持自己在降價后依然有利可圖,在不做任何貓膩舉動的前提下,只能是將廠家的利潤分割過來。廠家在全局控制不利的情況下,破產(chǎn)、倒閉事件亦會隨著大環(huán)境的惡化而加劇。
從家居業(yè)的幾大板塊來看,地板、陶瓷、衛(wèi)浴、家具等企業(yè)的破產(chǎn)倒閉現(xiàn)象層出不窮,一方面說明家居企業(yè)在抵御大環(huán)境變化的應(yīng)變能力不夠,另一方面也反映家居業(yè)粗放低端的競爭態(tài)勢,在環(huán)境好時顯得浮躁嬌氣,在環(huán)境差時必然會喪失御冬的應(yīng)對之策。這也反映出提升整體家居企業(yè)自身的行銷策略和運(yùn)營觀念在危機(jī)來襲時更為重要。
在危機(jī)的腳步還遠(yuǎn)沒有離開身邊的時候,放寬眼界開拓另一種模式也是一種途徑。能夠在危機(jī)中,恰如其分的根據(jù)賣場自身情況實事求是地創(chuàng)新經(jīng)營思路,變革運(yùn)營策略,調(diào)整市場定位,改變陳舊嗜好,成為在危機(jī)后家居賣場重新崛起的關(guān)鍵。目前,中國家居賣場主要的商業(yè)模式,是以紅星美凱龍、居然之家為代表,將銷售區(qū)域分租給不同的家居品牌商,并由紅星、居然派駐促銷員在賣場銷售。連鎖家居賣場從中收取租金,并從產(chǎn)品的銷售額中提取一定的比例作為利潤。
在外界看來,紅星和居然更像是地產(chǎn)商。通過賺取進(jìn)場費(fèi)、租金獲取生存與發(fā)展空間的商業(yè)模式,在中國發(fā)展壯大直至今日控制了幾乎全盤市場。這一切的發(fā)生并不偶然,似乎看到了國美和蘇寧的影子。“沈陽紅星和居然的很多高層都是出身電器行業(yè)的,電器行業(yè)已經(jīng)非常成熟,家居賣場按照國美、蘇寧的賣場模式走肯定沒錯。我們的最終目的是讓老百姓買家居也像買白菜一樣方便,讓家居行業(yè)沒有暴利。”居然之家大東店邵總說,“居然之家預(yù)計在2015年部分家居類實現(xiàn)直營銷售,通過與廠家的合作,減少中間代理商的環(huán)節(jié),直接讓利給消費(fèi)者,從而消除暴利。但是這種模式,需要很大的庫存和資金周轉(zhuǎn),只能是部分品牌試運(yùn)營直銷模式。”