關(guān)于達(dá)芬奇造假一事，經(jīng)央視報(bào)道后迅速在全國(guó)引起廣泛的討論。許多達(dá)芬奇的消費(fèi)者紛紛要求退貨，估計(jì)達(dá)芬奇這陣子面臨的是一方面無(wú)銷售收入，而另一方面是窮于應(yīng)付“退貨潮”和國(guó)家相關(guān)機(jī)構(gòu)的監(jiān)督檢查，有得忙的了。有的人痛恨萬(wàn)分，有的人幸災(zāi)樂(lè)禍，當(dāng)然，也有的人在冷靜思考。
達(dá)芬奇的消費(fèi)者為什么要退貨可能是基于二點(diǎn)原因，一是花大價(jià)錢買的所謂名牌一下子被社會(huì)否認(rèn)，所謂尊貴享受一下子被認(rèn)為是當(dāng)了個(gè)冤大頭，面子上過(guò)不去。二是買來(lái)的家具可能的確有質(zhì)量問(wèn)題，性價(jià)比大不相符。否則他找不出退貨的理由，也不可能提出退貨。
可以想象一下，如果達(dá)芬奇代理的產(chǎn)品在質(zhì)量上沒(méi)問(wèn)題，如達(dá)芬奇所說(shuō)，只是由于部分產(chǎn)品由國(guó)內(nèi)代工生產(chǎn)了國(guó)外的家具品牌，那么，這次討論的中心話題會(huì)不會(huì)轉(zhuǎn)向討論中國(guó)家具品牌影響力的問(wèn)題？如果達(dá)芬奇在前期的產(chǎn)品銷售宣傳中說(shuō)明某品牌產(chǎn)品是全球采購(gòu)，那么達(dá)芬奇可能也不會(huì)經(jīng)歷這樣一場(chǎng)風(fēng)波。
一陣喧囂之后，人們會(huì)重歸于冷靜思考，“達(dá)芬奇”究竟給我們中國(guó)家具帶來(lái)了什么思考。筆者認(rèn)為，至少給我們帶來(lái)了三點(diǎn)啟示：
一、所謂高端品牌的含義
其實(shí)，在我國(guó)加快現(xiàn)代化建設(shè)的進(jìn)程中，像這次達(dá)芬奇類似的事件數(shù)不勝數(shù)，并不只有家具品牌。這其中最關(guān)鍵的問(wèn)題是產(chǎn)品質(zhì)量。品牌只是一個(gè)名詞，只是為了方便人們識(shí)別和記憶，它本身并不是高品質(zhì)的代名詞?？v觀中國(guó)家具市場(chǎng)，家具品牌是數(shù)不勝數(shù)，多如牛毛。絕對(duì)不能說(shuō)它們都是高品質(zhì)的。品牌對(duì)產(chǎn)品而言有高低端（檔次）之分，高端產(chǎn)品不能說(shuō)就是高品質(zhì)，同理低端產(chǎn)品也不能說(shuō)就是低品質(zhì)。例如全友家具就是中低端產(chǎn)品的典型代表，這是否就說(shuō)明它就是低品質(zhì)呢？為什么這么多做低端產(chǎn)品的企業(yè)做不過(guò)它呢？這只能說(shuō)明消費(fèi)者普遍認(rèn)可了它的價(jià)值，它在質(zhì)量、服務(wù)上是消費(fèi)者普遍感覺到放心的品牌。是中國(guó)家具名副其實(shí)的知名品牌。中國(guó)做高端品牌的代理商不只達(dá)芬奇一家，達(dá)芬奇為什么能在世界家具大國(guó)做高端品牌做到無(wú)人可敵呢，因?yàn)樗Q代理的是世界頂級(jí)知名品牌，而消費(fèi)者由于信息不對(duì)稱是無(wú)法識(shí)別世界頂級(jí)品牌也會(huì)有中國(guó)企業(yè)在代工制造。
高端產(chǎn)品由于其材料高貴、工藝復(fù)雜，成本自然要高，再加之如果賦予其高端品牌的美稱，品牌付加值會(huì)更高，所以其產(chǎn)品價(jià)格自然就高。利潤(rùn)空間自然比低端產(chǎn)品要大，這就是我們通常所理解的品牌效應(yīng)。同時(shí)也是許多企業(yè)熱衷于高端產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的主要原因。但如果高端產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)不注重產(chǎn)品質(zhì)量，高端品牌同樣也會(huì)在一夜之間轟然倒坍。
二、品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵
所謂知名品牌的顯著特征就是能提供更高的可感覺的質(zhì)量，世界上的知名品牌如奔馳、索尼、摩托羅拉、希爾頓等無(wú)不體現(xiàn)著高質(zhì)量，質(zhì)量歷來(lái)被視作名牌的生命，質(zhì)量是品牌的本質(zhì)，這是由質(zhì)量的重要性決定的。品牌產(chǎn)品的核心本質(zhì)是人們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的認(rèn)可。品牌是個(gè)中性詞，這就是我們?cè)S多人尤其是許多企業(yè)家們?cè)谄放普J(rèn)識(shí)和打造上的一個(gè)誤區(qū)。人們通常總認(rèn)為品牌產(chǎn)品必定會(huì)是高品質(zhì)的，再加之許多品牌策劃公司大力宣傳品牌策劃、推廣給企業(yè)帶來(lái)的巨大效益。所以很多企業(yè)都在拼力效仿品牌的策劃和宣傳。
然而，在浮噪的市場(chǎng)涌動(dòng)中，在急功近利的心態(tài)和巨大利益的驅(qū)動(dòng)下，人們卻忽視了品牌的本質(zhì)核心的打造。許多企業(yè)在品牌的策劃和宣傳上不惜投入巨資打造，卻不愿在產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫。因?yàn)檫@方面的提升是不能一蹴而就的，它需要相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期的不懈的努力，而策劃和宣傳相對(duì)會(huì)來(lái)得快。
從品牌營(yíng)銷的角度來(lái)看，什么是品牌競(jìng)爭(zhēng)？品牌競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是什么？中國(guó)家具目前有沒(méi)有進(jìn)入到品牌競(jìng)爭(zhēng)的階段？這幾個(gè)問(wèn)題可能真正在思考的人并不多。我們通過(guò)對(duì)品牌結(jié)構(gòu)的解剖可以了解到品牌競(jìng)爭(zhēng)是怎么一回事。
