論戰(zhàn)略：巨人肩上望星空
1、黃維之品牌形象戰(zhàn)略
黃維教授是清華大學(xué)深圳研究生院知名教授、博士生導(dǎo)師，長期致力于品牌戰(zhàn)略與形象設(shè)計(jì)領(lǐng)域的研究、教學(xué)和實(shí)踐，成果頗豐。他根據(jù)近年來中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、企業(yè)升級和打造自主品牌的強(qiáng)烈需求，創(chuàng)造性地提出了品牌形象戰(zhàn)略（Brand Image Strategy）理論體系，并為諸多企業(yè)導(dǎo)入該戰(zhàn)略系統(tǒng)，創(chuàng)造了眾多成功案例，積累了豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，也證明該理論體系具有一定的先進(jìn)性和可行性。
品牌這個(gè)詞對于家具企業(yè)來說并不陌生，但黃維教授所界定的品牌概念，卻讓大家別開洞天。他將品牌二字拆開來解：“品”字包含品質(zhì)和品位，“牌”字為品相。品質(zhì)指的是產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，品位指的是品牌的文化定位，而品相則是指品牌符號系統(tǒng)與傳播。這一廣義的品牌概念界定使我們認(rèn)識到：品牌不是指單一的、表象的產(chǎn)品牌號，而指的是三品一體的、心形貌真善美高度統(tǒng)一的、綜合式、全方位、戰(zhàn)略性的打造。
如果說對于品質(zhì)和品位，許多企業(yè)老板還可以說出個(gè)子丑寅卯來，那么對于品相，很多人就比較陌生了。對此，黃教授有他自己獨(dú)特的觀察與洞見：在品牌形象設(shè)計(jì)之初，首先要凝練出品牌文化核心價(jià)值訴求，即品牌文化基因（DNA），它是品牌的精神內(nèi)核和靈魂所在，是品牌形象所有表現(xiàn)的出發(fā)點(diǎn)與歸屬點(diǎn)。然后，必須將這一抽象的DNA通過某一特定的視覺識別圖形（即品牌文化基因識別圖譜，亦稱 “胎記”，而非標(biāo)志圖形）予以表達(dá)出來。國際上許多百年名牌都具有各自的DNA和“胎記”，如巴寶莉的方條格、LV的四葉草和棋盤格、卡地亞的螺絲釘、寶馬車的前臉鼻孔等等。不論時(shí)代怎樣更迭變換，產(chǎn)品怎樣更新?lián)Q代，而這些符號似乎總是伴隨著品牌形象的各種表現(xiàn)載體或顯或隱地反復(fù)出現(xiàn)，從未消失過。從中，我們不難發(fā)現(xiàn)培育品牌形象的奧秘所在，即：將一個(gè)一般性的品牌培育成一個(gè)強(qiáng)勢品牌的過程，其實(shí)質(zhì)就是持續(xù)不斷地為其“胎記”植入創(chuàng)新產(chǎn)品，注入生命、靈魂、精神、道德、責(zé)任、故事、典故，規(guī)其行為，育其文化并廣為傳播。通過較長時(shí)間的打造，使之深入人心，達(dá)到能夠引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者對該品牌核心價(jià)值產(chǎn)生正面而豐富聯(lián)想的過程。這樣的圖形才可稱為品牌形象，它已經(jīng)成為企業(yè)寶貴的“品牌資產(chǎn)”。
黃教授的品牌“DNA”和 “胎記”論，視角獨(dú)特，觀點(diǎn)新穎，著實(shí)讓學(xué)員們眼前一亮、茅塞頓開。反觀深圳家具企業(yè)能有自己品牌DNA的又有幾家？更別提具有高度凝練的品牌“胎記”了。而沒有找到自己的DNA，企業(yè)就沒了魂，所說的品牌故事也就成了空中樓閣。學(xué)員們對黃維教授所傳授的品牌形象戰(zhàn)略深為嘆服，沒想到培育品牌形象是這樣的重要，它不僅是品牌戰(zhàn)略的重要組成部分，更是積累品牌資產(chǎn)的重要途徑之一。
2、許柏鳴之企業(yè)競爭戰(zhàn)略
如果說黃維教授是從品牌和傳播層面論戰(zhàn)略，那么許柏鳴院長則是從更加宏觀的企業(yè)層面戰(zhàn)略來著手的。
許柏鳴教授總結(jié)多年家具行業(yè)的理論和實(shí)踐，對于不同的企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行剖析，對企業(yè)具有哪些優(yōu)勢，應(yīng)采取何種發(fā)展路徑，應(yīng)規(guī)避那種發(fā)展誤區(qū)，進(jìn)行了詳細(xì)的闡述。
許柏鳴首先通過數(shù)個(gè)關(guān)鍵概念的引入，在學(xué)員頭腦中建立起清晰的邏輯構(gòu)架,從而厘清企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的主要脈絡(luò)。“企業(yè)成功公式”，企業(yè)成功在于日?；顒拥挠行Ч芾?革新，而革新則是許教授課程的主要內(nèi)容；“行業(yè)屬性”概念，由于家具市場是充分競爭行業(yè)，因此必須在細(xì)分市場找到自己獨(dú)特的競爭優(yōu)勢；“關(guān)鍵成功因子”，許柏鳴教授總結(jié)出了家具行業(yè)“持續(xù)革新”、“品質(zhì)”、“品牌影響力”、“對市場期待的可提供能力”四大共性成功因子；“戰(zhàn)略的本質(zhì)”，許柏鳴教授提出，戰(zhàn)略的本質(zhì)就是家具企業(yè)開發(fā)屬于自己獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，并不斷擴(kuò)大和強(qiáng)化，讓這些優(yōu)勢成為自己的專屬。
基于這些概念，許柏鳴教授將“家具企業(yè)如果建立獨(dú)特競爭優(yōu)勢”這一問題具體展開，他歸納出了革新的“四大模塊”、“十大節(jié)點(diǎn)”，歷數(shù)全友、明珠、博洛尼、半木、城市之窗、酷漫居、尚品宅配、慕思、美克美家、曲美、現(xiàn)代光僑、宜家、Moroso、NATUZZI等無數(shù)實(shí)例，給學(xué)員們展開一幅生動翔實(shí)的企業(yè)戰(zhàn)略全景圖。
深圳家具企業(yè)以前賺錢太容易，都是一樣地出新產(chǎn)品—參展—開店—再出新產(chǎn)品—再參展—再開店……，循環(huán)往復(fù)，不知疲倦。但時(shí)至今日，企業(yè)如果仍然沒有自己發(fā)展清晰的戰(zhàn)略，則必然無法在戰(zhàn)術(shù)層面產(chǎn)生合力。深圳企業(yè)這方面尤為薄弱，就以較為基礎(chǔ)的產(chǎn)品家族的構(gòu)建而言，能做出一二十個(gè)產(chǎn)品系列的企業(yè)非常之多，但是能讓產(chǎn)品系列之間有效而合理配置的，少之又少。許柏鳴的課程，對于學(xué)員們不啻當(dāng)頭棒喝，令人醍醐灌頂。
