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      家具定制品牌意識覺醒 “造牌運動”轟轟烈烈

         日期:2011-10-08     來源:亞太家居網(wǎng)    評論:0    

      掌握、運用品牌定位原理

      認(rèn)清了行業(yè)定位,還需要對目標(biāo)客戶群進(jìn)行準(zhǔn)確定位。有些企業(yè)在進(jìn)行目標(biāo)客戶群定位時,并沒有經(jīng)過市場調(diào)研,或者聘請相應(yīng)領(lǐng)域的專家進(jìn)行指導(dǎo),而只是根據(jù)企業(yè)決策者拍拍腦袋產(chǎn)生的臨時想法來決定,這既不科學(xué),也不理性。

      術(shù)業(yè)有專攻。缺乏相應(yīng)的專業(yè)人員的指導(dǎo),目標(biāo)客戶群定位不精準(zhǔn),是很多櫥柜衣柜品牌發(fā)展的致命傷。

      在品牌定位上,有些企業(yè)的決策者可以說疏于干預(yù),當(dāng)一問到他們:“你們品牌的定位是什么?”他們中九成以上的人會這樣回答:“我們定位在中高端。”中高端產(chǎn)品?中高端市場?中高端客戶群?還是中高端標(biāo)志?如此定位,太過粗淺。以他們的心理,定位中高端既顯得懂市場,實際操作起來,進(jìn)可攻,退可守,既可以做有錢人的生意,又可以做中產(chǎn)階級的生意。這實際上是對定位的理解出現(xiàn)了行業(yè)性的偏差。其實這樣的定位,等于什么都沒做。

      定位屬于品牌戰(zhàn)略層面的課題,它是品牌戰(zhàn)略最重要的部分。定位是一種心智占領(lǐng)法則。在日益發(fā)達(dá)的商業(yè)和競爭中,產(chǎn)品的差異總是很容易被模仿和跟進(jìn),而心智認(rèn)知很難改變。如在汽車品牌當(dāng)中,寶馬將自己定位在“駕駛的樂趣和瀟灑的生活方式”,這一定位傳遞出的就是優(yōu)秀的可操控性能,讓那些喜愛運動的駕駛者趨之若鶩。

      品牌定位就是要占領(lǐng)目標(biāo)客戶群的心智,一旦定位成功,就成為一種長期的核心競爭力。如果你不懂或不會使用這一法則,無疑將把機會拱手讓給競爭對手。

      這樣的定位偏差不僅僅出現(xiàn)在目標(biāo)客戶定位上,還有些企業(yè)決策者甚至把在工商局注冊之后的商標(biāo)當(dāng)成品牌來對待。這似乎并沒有錯,在工商注冊了,這個商標(biāo)這個品牌的確屬于你的,但是要知道,這樣的品牌一文不值,更重要的是要使你的品牌在目標(biāo)客戶群頭腦中得以注冊。

      品牌延伸對很多企業(yè)家來說并不陌生,而且成功的品牌企業(yè)也非常愿意把品牌進(jìn)行延伸,這樣可以節(jié)省大量的推廣宣傳費用。所以,在其它領(lǐng)域成功定位的品牌企業(yè),以為將之直接延伸至櫥柜衣柜領(lǐng)域,就可以成功。不得不說,這也只是一個非常片面的想法。

      消費者一旦對某個品牌進(jìn)行歸類或者說定位之后,他就很難接受其他改變,通過定位之后,消費者把與之不符的信息統(tǒng)統(tǒng)劃為多余,從而實現(xiàn)了簡化和自我保護(hù),這就是“選擇性記憶”。

      擁有460億品牌資產(chǎn)價值的紅塔在消費者心智中等于煙草,2000年投入33億元想進(jìn)入木業(yè),整個木材行業(yè)內(nèi)的企業(yè)聽說紅塔進(jìn)入都在發(fā)抖,以為自己要被紅塔打敗了,結(jié)果卻以紅塔的失敗而告終。原因就在于消費者已經(jīng)認(rèn)準(zhǔn)紅塔只是煙草企業(yè),而不是地板企業(yè),煙草企業(yè)做地板,太不專業(yè)了!

      品牌延伸并不是沒有成功的先例,但在定位不準(zhǔn)的情況下,投入巨資不僅收不到預(yù)計的效果,有時候還會傷害母品牌原有的定位,模糊了母品牌在目標(biāo)客戶群中的定位。

       
       
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