中國是一個讓人渴望的新興市場，這是每個人都知道的道理，但并不是所有人都能有所斬獲，同為奢侈品的高端家具就讓我們看到了中國市場的另一面。他們在中國所面臨的問題其實一句話就能說清楚：既無法搭上炫耀性消費的“快車”，也無法在短時間內(nèi)向消費者傳達(dá)其真正價值所在。
高端設(shè)計家具零售店“設(shè)計共和”的創(chuàng)始人之一胡如珊女士將高端家具的消費心理比作“購買內(nèi)衣”，但事實上這還是對這個“失落”的市場較為樂觀的說法，在經(jīng)營設(shè)計共和將近四年并代理了大量國際優(yōu)質(zhì)家具業(yè)品牌之后，她仍然覺得“很多國外家具品牌都對中國市場有濃厚的興趣，但面對消費觀念的差異卻又顯得茫然無助。”
幾十萬元的椅子，少的話可以付一幢房子的首付，多的話可以購買一幢小平米的房子，可是怎樣會讓中國人話這幾十萬元去買一把椅子呢？
相對于歐美，在中國“出于什么原因會買幾十萬一把的椅子”有著更多樣的答案。
探究炫耀性消費
如果你不怎么懂設(shè)計，也不算熟知品牌故事，那么你掏錢買一把幾十萬的椅子將會是出于什么原因？牌子、面子還是為了生活質(zhì)量？這個問題相對于歐美在中國市場有著更多樣的答案。胡如珊在采訪時告訴我們，高端家具的消費人群中真正懂得設(shè)計的不到20%，并且跟中國其他高檔家具店相比這已經(jīng)是一個值得驕傲的數(shù)字了。
北歐風(fēng)情中國區(qū)CEOSimonLichtenberg指出了一個殘酷的現(xiàn)實：“歷史證明，設(shè)計品位永遠(yuǎn)都和教育水平聯(lián)系在一起。而在發(fā)展中國家，高端消費群體一開始都是暴發(fā)戶性質(zhì)的。”在這個只占全國家具行業(yè)2%的高端消費市場，凸顯了中國新錢消費對生活方式認(rèn)知的薄弱。“中國消費者還是愿意花錢在看得見的地方，如時裝、手表、汽車等。家里的東西放在很后面。中國高端家具市場只有美國的十分之一左右。”
《時尚家居》的主編殷智賢，這位見證中國家居行業(yè)十幾年發(fā)展的業(yè)內(nèi)人士也認(rèn)為：“中國人富裕的歷史還比較短，品味的培養(yǎng)需要一個過程。對于某些家具的使用，甚至都要從教授如何使用開始。同一個行業(yè)在國外，設(shè)計師和客戶對于某種概念和設(shè)計耳濡目染，從生產(chǎn)到購買都有現(xiàn)成的默契。而這種默契可能需要幾十或者上百年的歷史。這是為什么奢侈品家具在國內(nèi)發(fā)展還需較長過程的原因。”
品味的缺乏和炫耀性消費充斥并不只是中國市場才有的，俄羅斯和中東地區(qū)也存在同樣的問題。“而且奢侈品領(lǐng)域里，家具相對于時裝本來就慢熱一些。”在國外生活多年的胡如珊告訴我們，“如果你去紐約第五大道或東京的青山，你會發(fā)現(xiàn)家具品牌都不會在最核心的位置開店，而集中在與其交叉的支路上。” 另一方面，家具也不用像時裝那樣會按季購買新品，即便是富豪階層的消費者，也希望一個百萬元的沙發(fā)可以使用盡可能久的時間。
這些原因就造成了國際一線家具品牌進(jìn)駐中國的速度跟時裝品牌無法同日而語，已經(jīng)進(jìn)來的家具品牌又因為摸不清狀況而迷茫失落。但并不是所有的高端家具店都在勉強經(jīng)營，比如設(shè)計共和、達(dá)芬奇，這兩家有著頗為不同營銷模式的家具店都在中國得到了穩(wěn)步發(fā)展，從它們可以看出一些中國奢侈品家具的問題來。
