“今年是第一次參加央視黃金廣告資源招標(biāo)，廣告標(biāo)超出預(yù)算很多，壓力很大，但同時(shí)也是動力。”記者連線在北京招標(biāo)會現(xiàn)場的浙江中標(biāo)企業(yè)顧家家居副總裁劉宏，作為該公司“五年戰(zhàn)略”首年的一筆重要投資，他認(rèn)為斬獲這一標(biāo)還是非常值得的。
8號上午8點(diǎn)08分，中央電視臺一年一度的“重頭戲”黃金資源廣告招標(biāo)競購大會在白巖松一棒遒勁的開鑼聲中拉開“戰(zhàn)幕”。這個(gè)被視為“中國經(jīng)濟(jì)晴雨表”的國內(nèi)最大規(guī)模的媒體廣告競購活動，吸引了眾多企業(yè)，這當(dāng)中也有不少浙江企業(yè)的身影。
中國銀行7600萬奪央視第一明標(biāo)
8號上午2012年央視招標(biāo)現(xiàn)場第一個(gè)明標(biāo)“火藥味”十足。這條廣告將于2012年1到2月新聞聯(lián)播后第一條位置播出。2600萬元的底價(jià)，13家企業(yè)入圍競標(biāo)。舉牌長達(dá)30多輪，最終拍賣師的槌子落在7600萬元，中國銀行成為最后勝利者。而這個(gè)價(jià)碼，比去年雨潤集團(tuán)拿下《新聞聯(lián)播》后7.5秒標(biāo)版正一播出位置的5010萬元，高出2590萬元。
前有北京奧運(yùn)會之鑒，2012年的倫敦奧運(yùn)會時(shí)段，也成為招投標(biāo)會上的熱點(diǎn)，食品、啤酒、汽車、名表等行業(yè)紛紛加入競爭行列。紅牛、青島啤酒、一汽奧迪，都打出“奧運(yùn)營銷牌”，《中國驕傲》等奧運(yùn)資源也被松下、歐米茄等國際知名企業(yè)認(rèn)購。
顧家家居首次“試水” 4820萬中標(biāo)
明年，《新聞聯(lián)播》后標(biāo)版的廣告格式將由原來單一的14條7.5秒調(diào)整為10條10秒和4條5秒廣告，給了企業(yè)更多更靈活的選擇。這一項(xiàng)目今年繼續(xù)受到客戶的追捧，在去年高中標(biāo)總額基數(shù)上實(shí)現(xiàn)了超出30%的增長。
顧家家居是一家專門做沙發(fā)產(chǎn)品的企業(yè)，今年首次參加央視廣告資源競標(biāo)。此次，顧家家居4820萬中標(biāo)新聞聯(lián)播結(jié)束后10秒第二單元的正二位置的廣告標(biāo)。副總裁劉宏說，作為招標(biāo)會新兵，感受到了現(xiàn)場的火熱氛圍。“預(yù)算超出了很大。去年的價(jià)碼都不具有參考價(jià)值。來之前心想也許3000萬能拿下，到現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)，3000萬連門檻都進(jìn)不來。”
作為單一家居品牌企業(yè)，顧家家居“殺進(jìn)”央視黃金廣告位置，劉宏坦承有一定的壓力，但仍是值得的。“我們來之前就勢在必得。畢竟央視廣告資源非常有影響力，顧家家居已經(jīng)完成全國渠道布局，央視黃金廣告能夠滿足公司戰(zhàn)略發(fā)展的需要，這是投資行為，是值得的。”
下一步，顧家家居還將繼續(xù)參加央視其他廣告資源的競標(biāo)。“預(yù)計(jì)2012年的廣告額投入會過億元大關(guān)。”劉宏透露道。
在當(dāng)天的競標(biāo)“部隊(duì)”中，出現(xiàn)了不少浙江企業(yè)。當(dāng)天下午開始，阿里巴巴開始出手。其中持有651號牌的支付寶以5000多萬的價(jià)格拿下兩條“天氣預(yù)報(bào)1+1廣告”，該標(biāo)的底價(jià)位1430萬元。十幾分鐘后，淘寶以4283萬拿到《焦點(diǎn)訪談》前A特第二單元正四位置，該標(biāo)的底價(jià)2300萬元，溢價(jià)接近100%。
汽車房地產(chǎn)企業(yè)表現(xiàn)“低迷”
今年受全球金融危機(jī)和國家宏觀調(diào)控、CPI上漲等大因素的影響，各個(gè)行業(yè)在本屆招標(biāo)會上的表現(xiàn)冷熱不均。其中，食品、日化行業(yè)繼續(xù)保持強(qiáng)勁風(fēng)頭，家電行業(yè)也表現(xiàn)搶眼。而一向闊綽的汽車業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)，在持續(xù)調(diào)控的影響下顯得有點(diǎn)低迷。
中央電視臺品牌顧問，著名品牌戰(zhàn)略專家李光斗在其微博中解讀2012年央視黃金資源廣告招標(biāo)稱，央視廣告價(jià)格上漲，限娛令幫了央視忙；預(yù)計(jì)今年央視廣告收入增長率，肯定超過GDP的增長；標(biāo)王肯定不會是最賺錢的行業(yè)，最賺錢的行業(yè)不會做標(biāo)王；央視招標(biāo)十八載，已經(jīng)由“經(jīng)濟(jì)晴雨表”變成了“豪門盛宴”。
“今年中標(biāo)價(jià)確實(shí)有很大的增長。參標(biāo)企業(yè)對此也有預(yù)期，所以入圍價(jià)都很高。”中國人民大學(xué)喻國明教授如此評價(jià)。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，通貨膨脹與限娛令的背景下，一些黃金廣告資源變得“性價(jià)比”很高了。不過，業(yè)內(nèi)人士也提醒廣告主，黃金資源并不一定適合每個(gè)企業(yè)，高價(jià)爭奪不一定明智。
