已經(jīng)沉寂了四個(gè)多月的達(dá)芬奇“假洋品牌”事件又起波瀾。達(dá)芬奇家居11月24日凌晨突然發(fā)布聲明稱(chēng)遭到媒體以“虛假新聞”誣陷。并表示，目前正在配合有關(guān)部門(mén)的調(diào)查，期待得到“公正的最終調(diào)查結(jié)論”。
這一事件的發(fā)生再次讓達(dá)芬奇成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。在筆者看來(lái)，達(dá)芬奇家具發(fā)聲明稱(chēng)遭媒體虛假新聞?wù)_陷的行為再次刺痛了消費(fèi)者和社會(huì)公眾的心，對(duì)于企業(yè)危機(jī)，達(dá)芬奇采取的不是痛定思痛，從以往的危機(jī)中吸取教訓(xùn)，進(jìn)行改進(jìn)和提升，而是再次跳出來(lái)為自己辯解，企圖洗刷之前的錯(cuò)誤。至此，筆者認(rèn)為達(dá)芬奇家具關(guān)于造假事件的危機(jī)公關(guān)處理措施徹底失敗，涂料企業(yè)應(yīng)從這一事件中認(rèn)識(shí)危機(jī)公關(guān)的重要性，并總結(jié)相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)為發(fā)展所用。
教訓(xùn)一：以坦誠(chéng)的態(tài)度面對(duì)社會(huì)公眾
被業(yè)界和媒體譽(yù)為“中國(guó)危機(jī)管理第1人”的游昌喬先生在其所著的《危機(jī)公關(guān)----中國(guó)危機(jī)公關(guān)典型案例回放及點(diǎn)評(píng)》一書(shū)中指出，保證受眾的知情權(quán)以及保持坦誠(chéng)是危機(jī)公關(guān)中的兩項(xiàng)基本原則。
達(dá)芬奇家具在危機(jī)公關(guān)時(shí)嚴(yán)重違反了這兩個(gè)原則。首先，在危機(jī)發(fā)生時(shí)，達(dá)芬奇家具立即作出了反應(yīng)，并及時(shí)召開(kāi)了說(shuō)明會(huì)。然而，在現(xiàn)場(chǎng)，達(dá)芬奇家居總經(jīng)理潘莊秀聲淚俱下地介紹了創(chuàng)業(yè)的光輝史史，并請(qǐng)了各合作商代表表達(dá)對(duì)達(dá)芬奇家具的信任與支持，而對(duì)于公眾的質(zhì)疑與憤怒，達(dá)芬奇家具置之不理，導(dǎo)致現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者和媒體拍案而起，在后期處理消費(fèi)者退貨和賠償事宜的時(shí)候也引發(fā)多起投訴。
很多企業(yè)在危機(jī)公關(guān)時(shí)都像達(dá)芬奇家具一樣，容易走入一個(gè)誤區(qū)：那就是掩蓋危機(jī)。普林斯頓大學(xué)的諾曼·R·奧古斯丁教授認(rèn)為，每一次危機(jī)本身既包含導(dǎo)致失敗的根源，也孕育著成功的種子。發(fā)現(xiàn)、培育，以便收獲這個(gè)潛在的成功機(jī)會(huì)，就是危機(jī)管理的精髓。在涂料行業(yè)就有一個(gè)成功危機(jī)公關(guān)的案例。10月5日，《長(zhǎng)江商報(bào)》報(bào)道了漢口的王先生購(gòu)買(mǎi)的“雙虎”油漆在保質(zhì)期內(nèi)變質(zhì)一事，武漢雙虎涂料有限公司對(duì)此事高度重視，并隨即對(duì)此事展開(kāi)調(diào)查，確認(rèn)投訴人王先生購(gòu)買(mǎi)的油漆并不是由雙虎涂料生產(chǎn)，以實(shí)際行動(dòng)捍衛(wèi)了質(zhì)量?jī)?yōu)良的美名。
因此，涂料企業(yè)在危機(jī)公關(guān)時(shí)需坦誠(chéng)地告訴公眾事實(shí)的爭(zhēng)相，敢于承擔(dān)責(zé)任，以重新取得公眾的信任和諒解
教訓(xùn)二：要保持態(tài)度的一致和信息的真實(shí)性
在2011年7月13日召開(kāi)的京召開(kāi)情況說(shuō)明會(huì)上，達(dá)芬奇家居股份有限公司經(jīng)理潘莊秀華承認(rèn)所代理的部分國(guó)際品牌家具實(shí)際為國(guó)產(chǎn)家具，并承認(rèn)與國(guó)內(nèi)家具廠(chǎng)有合作關(guān)系。而在2011年11月23日的達(dá)芬奇家居股份有限公司則聲稱(chēng)，“達(dá)芬奇再次重申，達(dá)芬奇從未從事過(guò)中央電視臺(tái)《每周質(zhì)量報(bào)告》指控的造假行為”。這前后截然不同的態(tài)度不僅讓公眾一頭霧水，而且嚴(yán)重欺騙了公眾的感情。
因此，在危機(jī)公關(guān)中，企業(yè)的態(tài)度與信息的真實(shí)性非常重要。涂料企業(yè)如果像達(dá)芬奇這樣前后矛盾，出爾反爾，其結(jié)果只能是搬起石頭砸自己的腳，親手將重新建立的信任雜碎，其最終結(jié)果是被公眾唾棄。
教訓(xùn)三：需與媒體保持良好的溝通
真實(shí)性是新聞的生命，媒體也是企業(yè)發(fā)布真實(shí)信息的“擴(kuò)音器”，引導(dǎo)輿論是其一項(xiàng)基本功能。因此，媒體在危機(jī)公關(guān)中扮演了非常重要的角色，它既是信息的傳遞著，也是危機(jī)事件發(fā)展的監(jiān)督者，所以保證與媒體的有效溝通直接影響了危機(jī)公關(guān)的走向和結(jié)果。達(dá)芬奇家具在造假事件的危機(jī)公關(guān)中嚴(yán)重忽略了這一點(diǎn)。在情況說(shuō)明會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，一位記者氣憤地說(shuō):“我?guī)е芏鄦?wèn)題來(lái)，但他們一個(gè)都沒(méi)回答，我感到很氣憤,不知道他們開(kāi)這個(gè)發(fā)布會(huì)干什么？”而更讓人大跌眼鏡的是，潘莊秀華在哭訴中明確講到：“實(shí)際上今天我們?cè)緵](méi)有涉及任何給記者問(wèn)問(wèn)題的機(jī)會(huì)。”既然達(dá)芬奇家具所采取的措施不僅沒(méi)有體現(xiàn)其誠(chéng)意，因其催生的質(zhì)疑便無(wú)可厚非。
還是以武漢雙虎涂料有限公司為例。當(dāng)發(fā)現(xiàn)造假油漆后，武漢雙虎涂料有限公司立即與《長(zhǎng)江商報(bào)》取得聯(lián)系，并將調(diào)查后的真實(shí)結(jié)果公之于眾，以具有說(shuō)服力的行動(dòng)消除了消費(fèi)者的質(zhì)疑，對(duì)于維護(hù)企業(yè)品牌、鞏固消費(fèi)者對(duì)品牌的信任起到了良好的促進(jìn)作用。
因此，涂料企業(yè)在危機(jī)公關(guān)中應(yīng)重視媒體的傳播效應(yīng)，與他們保持良好的溝通。
對(duì)于這次的“虛假新聞”誣陷事件，我們無(wú)需對(duì)其本身評(píng)價(jià)太多，而應(yīng)從達(dá)芬奇家具整個(gè)危機(jī)公關(guān)中提煉出相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)。
