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      明星代言要請(qǐng)得起也要推得動(dòng)

         日期:2011-12-09     來(lái)源:深圳家具報(bào)     作者:張隆    評(píng)論:0    
      核心提示:企業(yè)請(qǐng)明星是為品牌代言,自然主要目的是為了向消費(fèi)者傳達(dá)品牌的訴求,引起消費(fèi)者的注意和認(rèn)同。既然是代言,品牌自身的高度還是起主導(dǎo)作用,而加入主角成了明星,那就可能是品牌與代言人的匹配上出了問(wèn)題。另外對(duì)明星而言,為了自身的形象及價(jià)值不受到影響,也自然會(huì)在代言的品牌商做出選擇,而不僅僅是為了賺取代言費(fèi)而隨便成為企業(yè)和品牌的代言人。

      同行們的大舉試水,站在旁邊看的人們又作何感想?中建家具有限公司總經(jīng)理張隆冷靜地表示“要請(qǐng)得起也要推得動(dòng)”。

      企業(yè)請(qǐng)明星是為品牌代言,自然主要目的是為了向消費(fèi)者傳達(dá)品牌的訴求,引起消費(fèi)者的注意和認(rèn)同。既然是代言,品牌自身的高度還是起主導(dǎo)作用,而加入主角成了明星,那就可能是品牌與代言人的匹配上出了問(wèn)題。另外對(duì)明星而言,為了自身的形象及價(jià)值不受到影響,也自然會(huì)在代言的品牌商做出選擇,而不僅僅是為了賺取代言費(fèi)而隨便成為企業(yè)和品牌的代言人。

      要請(qǐng)得起也要推得動(dòng)

      但現(xiàn)實(shí)是,受資金條件限制,家具企業(yè)請(qǐng)明星代言往往存在著“請(qǐng)得起,推不動(dòng)”的現(xiàn)象。請(qǐng)得起,是說(shuō)在明星的選擇上,基本上在能選擇的范圍內(nèi),基本上都已經(jīng)被我們衛(wèi)浴業(yè)請(qǐng)到了。推不動(dòng),是因?yàn)槲覀兗揖咂髽I(yè)在媒體的投入方面,市場(chǎng)終端的落地執(zhí)行方面尚有“心有余,而力不足”的狀態(tài)。而更讓企業(yè)揪心的是,明星也請(qǐng)了,廣告業(yè)投了,而消費(fèi)者卻似乎無(wú)動(dòng)于衷,銷售量不見(jiàn)有什么明顯的增長(zhǎng)。

      很多人都知道可口可樂(lè)、百事等世界級(jí)品牌是明星代言的典型代表,這些品牌請(qǐng)的腕夠大, 數(shù)量夠多,宣傳費(fèi)用高昂,更重要的是幾乎他們會(huì)隨著時(shí)間的變化而不斷更新代言人。除了企業(yè)實(shí)力原因,這也與他們所處的行業(yè)相關(guān),對(duì)一種營(yíng)養(yǎng)價(jià)值幾乎為零的碳酸飲料來(lái)說(shuō),時(shí)尚可能是品牌最大的追求方向,這也是他們?yōu)槭裁纯偸菚?huì)在第一時(shí)間與當(dāng)紅明星攜手的原因。而對(duì)于寶潔旗下的諸多品牌而言,似乎請(qǐng)大眾演員的情況更多,這也驗(yàn)證了代言人的匹配問(wèn)題。

      企業(yè)投入的推廣費(fèi)用要與明星代言匹配

      家具行業(yè)目前面臨的主要問(wèn)題在于行業(yè)的集中度低,而消費(fèi)者的關(guān)注度不高。上游集中度低,則很難形成規(guī)模型企業(yè),那在品牌推廣方面的能力就要大打折扣,而消費(fèi)者的關(guān)注度則更難集中,從而直接影響到上游企業(yè)的集中度,以上兩個(gè)因素相互作用,那家具行業(yè)春秋戰(zhàn)國(guó)的混亂狀態(tài)自然就難以結(jié)束。回到品牌請(qǐng)明星代言的問(wèn)題上,家具企業(yè)普遍性規(guī)模偏小,企業(yè)投入的推廣費(fèi)用少,渠道及終端執(zhí)行力不夠,請(qǐng)明星處于雪藏狀態(tài),起不到應(yīng)有的作用。

      家具行業(yè)的集中度低不僅僅是在市場(chǎng)的規(guī)范化程度,而更與整個(gè)行業(yè)的上游產(chǎn)業(yè)鏈息息相關(guān)。家具行業(yè)涉及到的產(chǎn)品品類復(fù)雜,從原材料到生產(chǎn)、制造、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等,任何一個(gè)環(huán)節(jié)都存在著太多的不穩(wěn)定性因素,一方面是大量的庫(kù)存,另一方面是缺貨現(xiàn)象嚴(yán)重,導(dǎo)致供應(yīng)不及時(shí),這是家具行業(yè)多年來(lái)的老大難問(wèn)題。另外一個(gè)不可忽視的因素,用工難、管理難度大,也是影響家具行業(yè)制造的一大難題,受這方面原因的限制,家具企業(yè)很難實(shí)現(xiàn)規(guī)模上突破。

      市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者的因素要考慮

      我們不難理解,為什么行業(yè)內(nèi)一些領(lǐng)先品牌幾年就喊著整合市場(chǎng),要整合市場(chǎng)領(lǐng)先者必然要通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)來(lái)清理門戶,但卻受制于后平臺(tái)問(wèn)題,導(dǎo)致供應(yīng)緊張,終端價(jià)格持續(xù)攀高,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很容易通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)尋找的市場(chǎng)的生存機(jī)會(huì)。很自然,整合就成了一句空話。所以,家具企業(yè)難以突破規(guī)?;钠款i,請(qǐng)明星代言也自然只能做錦上添花,很難起到理想中的作用。

      明星代言“推不動(dòng)”的原因還有市場(chǎng)環(huán)境及消費(fèi)者的因素限制。隨著互聯(lián)網(wǎng)及各種新興媒體的興起,消費(fèi)者面臨著“信息泛濫”及過(guò)度傳播的困擾,而對(duì)企業(yè)而言,推廣及宣傳的難度就增大了。難以在短時(shí)間內(nèi),通過(guò)發(fā)動(dòng) “廣告戰(zhàn)”迅速地殺出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重圍,引起消費(fèi)者的關(guān)注。而對(duì)消費(fèi)者而言,消費(fèi)主題逐漸從60-70年代人,轉(zhuǎn)變?yōu)?0-80年代人,個(gè)性化成為消費(fèi)的趨勢(shì),單一的明星代言可能吸引住一部分消費(fèi)者,但對(duì)多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)可能是“免疫”的。單一的明星,難以承載起品牌的訴求。所以,明星代言的制約性也在增大,不但在明星的選擇上要非常謹(jǐn)慎,更要增加多道保險(xiǎn)。

       
      標(biāo)簽: 家具 明星代言
       
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