經(jīng)銷商靠什么賺錢？家居建材行業(yè)紛紛擾擾，終端門店之爭已經(jīng)進(jìn)入到了白熱化階段，擴(kuò)大門店面積，豐富產(chǎn)品品類，加大促銷活動(dòng)力度，訓(xùn)練銷售人員……所有的這些行為歸根到底只有一個(gè)目的，那就是想盡千方百計(jì)，提高門店的銷售額和銷售利潤。可是，當(dāng)更多的競爭者加入到這場戰(zhàn)爭中來的時(shí)候，你會(huì)忽然發(fā)現(xiàn)突圍的壓力越來越大，單一的門店競爭形式不但抬高了顧客的購買期望，更讓經(jīng)銷商老板們的經(jīng)營成本直線上升，銷售利潤越來越薄。之所以會(huì)出現(xiàn)這種局面，是因?yàn)槲覀兇蟛糠秩硕荚诤唵蔚貜?fù)制別人的成功，看一個(gè)人開店賺錢了，自己馬上就復(fù)制一個(gè)這樣的店，單純地依靠產(chǎn)品價(jià)格差來賺取利潤，這樣的經(jīng)營理念遲早會(huì)被淹沒在洶涌的市場紅海之中。
與其在短兵相接的戰(zhàn)場上肉搏，不如退避三舍尋找新的出路，贏利模式創(chuàng)新成為當(dāng)下經(jīng)銷商經(jīng)營轉(zhuǎn)變的一個(gè)重要課題。什么是贏利模式創(chuàng)新呢？簡短地講一個(gè)小故事：19世紀(jì)中葉，在美國的加州發(fā)現(xiàn)了金礦，很多人蜂擁而至來這里淘金，這其中包括一位17歲的小農(nóng)民亞莫爾。然而，幾個(gè)月過去了，亞莫爾和大部分淘金者一樣，一無所獲。被饑渴折磨得半死的他忽然意識(shí)到，與其在這里盲目地挖金還不如賣水，說干就干，當(dāng)大多數(shù)淘金者還是兩手空空的時(shí)候，亞莫爾已經(jīng)在很短的時(shí)間里靠賣水掙了6000美元，這在當(dāng)時(shí)是相當(dāng)可觀的?？v觀今日家居建材市場的門店零售爭奪戰(zhàn)，頗有幾分美國19世紀(jì)加州淘金時(shí)的情形，經(jīng)銷商們是繼續(xù)堅(jiān)持在“淘金”的路上還是積極地尋找“賣水”的機(jī)會(huì)，答案不言自明。那么，該如何進(jìn)行贏利模式的創(chuàng)新，從何處著手呢？筆者結(jié)合多位建材行業(yè)經(jīng)銷商的成功經(jīng)驗(yàn)，試圖從創(chuàng)新的四種方式上進(jìn)行剖析和解讀，從而起到拋磚引玉、百家爭鳴的作用。
贏利模式創(chuàng)新方式一、顧客細(xì)分
家居建材產(chǎn)品賣給誰？我們很多人都會(huì)把目標(biāo)顧客定位在新裝修的業(yè)主身上，這個(gè)定位范圍是比較窄的，在筆者看來，我們的顧客至少可以細(xì)分為三類顧客群。
（1）家庭用戶：近幾年來，我們把目光完全聚焦在了新裝修樓盤業(yè)主的身上，行業(yè)內(nèi)的人把這些顧客叫做重度用戶，因?yàn)樗麄兪羌揖咏ú牡闹饕徺I人群和消費(fèi)人群。我們的很多推廣活動(dòng)都是針對這些人而開展的，不論是小區(qū)推廣還是廣告宣傳，核心目的就是吸引這部分人走進(jìn)我們的門店。還有一小部分顧客，我們把他們叫做輕度用戶，因?yàn)樗麄兪钱a(chǎn)品替換的顧客，無法形成銷售大單，自然也沒有成為我們關(guān)注的重點(diǎn)。如果你只是把顧客簡單地定義為這兩類人的話，那么你的銷售方式是比較傳統(tǒng)的零售方式，因?yàn)槟愕匿N售對象是以家庭使用為主的最終用戶。
（2）工程用戶：家居建材產(chǎn)品的銷售對象除了家庭以外，還用一個(gè)重度用戶群—工程用戶。酒店裝修、商業(yè)店鋪裝修、餐飲連鎖裝修都需要采購油漆、瓷磚、地板、燈具，甚至衛(wèi)浴、家具等用品，而且采購需求量都很大，能夠給經(jīng)銷商帶來巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)。工程用戶對于經(jīng)銷商的銷售增長貢獻(xiàn)非常明顯，但是通常價(jià)格會(huì)很低，一般需要廠家的特價(jià)支持或者銷售返點(diǎn)支持。做工程用戶生意的意義不僅僅是銷售量的增長，還可以迅速提升品牌在當(dāng)?shù)厥袌龅挠绊懥Γ捎诮ú漠a(chǎn)品是冷關(guān)注度產(chǎn)品，通過工程項(xiàng)目上的使用可以曝光產(chǎn)品品牌，讓家庭用戶在購買前就有了產(chǎn)品使用的體驗(yàn)。
（3）工業(yè)用戶：我所負(fù)責(zé)的客戶有一位潘老板，他每年的銷售額都很大，而且從2005年開始年年都是兩位數(shù)的增長。在建材行業(yè)競爭如此殘酷的市場環(huán)境下，潘總年銷售規(guī)模早已過千萬，一個(gè)兩百平米還不到的小店靠什么創(chuàng)造了如此神話？在和潘總討論他的客戶群時(shí)，才驚訝的發(fā)現(xiàn)他有60%的產(chǎn)品竟然是賣給了浙江嘉興的集成吊頂客戶。潘總告訴我，這些集成吊頂?shù)膹S家在創(chuàng)業(yè)之初，還沒有品牌的知名度和企業(yè)規(guī)模，所以也不具備直接找廠家拿產(chǎn)品談判的條件，那么從經(jīng)銷商手上拿貨就是最好的選擇，而他正是發(fā)現(xiàn)了這個(gè)商機(jī)，順利地跟嘉興地區(qū)很多的集成吊頂小廠家建立了合作關(guān)系。隨著整體家居概念的出現(xiàn)，一些區(qū)域性的家居品牌開始大量涌現(xiàn)，有沒有機(jī)會(huì)讓自己的產(chǎn)品以B2B的形式進(jìn)行銷售，需要經(jīng)銷商們對自己身邊的制造企業(yè)和商業(yè)企業(yè)進(jìn)行一下深入挖掘。
贏利模式創(chuàng)新方式二、銷售模式
（1）直銷：門店銷售是當(dāng)前家居建材產(chǎn)品銷售的主要方式，守株待兔的坐商們終于再也坐不住了，開始招兵買馬加大了對新樓盤的推廣力度。但是推廣活動(dòng)僅僅是推廣活動(dòng)，生意通常還是在店里談成的，能不能將銷售現(xiàn)場搬到小區(qū)呢？如果你愿意在小區(qū)甚至顧客的家里成交的話，那你的銷售方式就變了，變成了直銷。有一次，我去江蘇的徐州出差，竟發(fā)現(xiàn)某品牌暖氣片在物業(yè)辦公室進(jìn)行了產(chǎn)品出樣，墻上還貼著一張《**小區(qū)**品牌暖氣片安裝進(jìn)度表》，這種銷售模式不但有直銷，還有隱性渠道的推薦。太陽能是我見過的小區(qū)直銷做的比較深入的產(chǎn)品之一，他們的業(yè)務(wù)員真正實(shí)現(xiàn)了盯戶銷售，當(dāng)然，現(xiàn)在櫥柜和集成環(huán)保灶產(chǎn)品也加入了直銷的隊(duì)伍。針對小區(qū)采取業(yè)務(wù)人員盯戶銷售只是直銷的方式之一，最近也有家具品牌開始了產(chǎn)品目錄的郵寄和派發(fā)銷售了，能否成功尚需時(shí)間考證，畢竟對正在忙于裝修的業(yè)主來說是沒有時(shí)間，也沒有興趣查看一下自家的郵箱。
（2）分銷：那些看起來店面不大，產(chǎn)品陳列混亂的商家，并不代表著生意就一定做不好，因?yàn)檫@些商家通常會(huì)有自己的銷售渠道，比如分銷。所謂分銷就是一個(gè)經(jīng)銷商在得到公司授權(quán)的前提下，將產(chǎn)品分銷給下一層級市場或者公司暫時(shí)無法覆蓋到的空白區(qū)域，此時(shí)對經(jīng)銷商的最大考驗(yàn)是庫存的管理和物流配送速度。在我接觸過的經(jīng)銷商里，他們分銷的方法有很多，可以把產(chǎn)品部分地配送給下級客戶，甚至?xí)压镜哪硞€(gè)單品放到一些相關(guān)的零售終端，進(jìn)行聯(lián)帶銷售。
（3）助銷：正是由于家居建材產(chǎn)品屬于冷關(guān)注度產(chǎn)品，顧客對于產(chǎn)品選購?fù)耆珱]有經(jīng)驗(yàn)，此時(shí)專業(yè)人士的建議就會(huì)非常具有影響力，正象醫(yī)院醫(yī)生向病人推薦用藥一樣，裝修工人和室內(nèi)設(shè)計(jì)師成為顧客購買咨詢時(shí)的專家人群，我們把這些人群稱為隱性渠道。如果能夠跟隱性渠道建立起深入的合作關(guān)系的話，對于門店銷售來說潛力是非常大的。浙江衢州的宣老板從來沒想過隱性渠道能成為他今天銷售的主要渠道，三年前的他還僅有一個(gè)只有兩百平米的小店面，年銷售額不足一百萬元，后來我?guī)ьI(lǐng)銷售團(tuán)隊(duì)對這個(gè)市場進(jìn)行過一次集中作業(yè)，一舉幫他把當(dāng)?shù)厮械募已b公司、設(shè)計(jì)師和水電工信息都拿了回來，從此宣老板一發(fā)不可收拾，跟設(shè)計(jì)師建立了獨(dú)家聯(lián)盟的戰(zhàn)略合作關(guān)系，年銷售額早已過五百萬。
（4）網(wǎng)銷：我一直不太相信“科技改變生活”這句話的含金量到底有多少，直到我親眼見證了上海曹路店馮老板的成長過程。2006年，上海浦東曹路的馮老板打電話給我，希望能跟我們合作代理我們的產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)他正在做窗簾的生意。我跑到他的店面一看，周邊根本沒什么樓盤，不具備開店的條件就直搖頭，馮老板急了，說：這店鋪是自己家里的不要租金，周邊沒什么賣燈的門店，未來這個(gè)市場的潛力很大，給我個(gè)機(jī)會(huì)吧。機(jī)會(huì)是給了馮老板，可是生意怎么做呢？人都是被逼出來的，馮老板當(dāng)年只有二十幾歲，走投無路之際就在淘寶網(wǎng)上開了個(gè)店，做起了網(wǎng)上生意。先是偷偷的賣，勉強(qiáng)維持生計(jì)不至于讓這個(gè)店關(guān)門，誰知道后來生意越做越大，每個(gè)月都有十幾萬的生意。面對著馮老板生意的快速增長，公司給了他一個(gè)網(wǎng)商的資格，他竟然成了全國網(wǎng)商的樣板客戶。
