產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)新——這是我國(guó)家具企業(yè)目前生存發(fā)展中共同面臨的發(fā)展困境，如何從中突出重圍成為各企業(yè)轉(zhuǎn)型、提速、跨越式發(fā)展的鴻溝。通過(guò)什么樣的途徑才能擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，從“同質(zhì)化”的泥沼中掙脫，快速領(lǐng)先同行發(fā)展?這正是筆者探討本文的目的和意義。
隨著中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)日新月異的發(fā)展，各行業(yè)從業(yè)人數(shù)大大增加，企業(yè)數(shù)量急劇攀升，技術(shù)不斷提高，設(shè)備快速更新，服務(wù)和質(zhì)量迅速提升。家具行業(yè)也迎來(lái)了新一輪的高速發(fā)展期，然而國(guó)內(nèi)家具市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)局面，已完全進(jìn)入了一種火熱的超競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)?；钴S的經(jīng)濟(jì)在促進(jìn)了社會(huì)全面發(fā)展后，隨之而來(lái)的則是激烈競(jìng)爭(zhēng)中出現(xiàn)了發(fā)展的瓶頸——產(chǎn)品同質(zhì)化。其實(shí)不僅家具行業(yè)，其他各個(gè)行業(yè)都存在一個(gè)共同的趨勢(shì)：同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越明顯，產(chǎn)品差異化程度和差異化時(shí)間越來(lái)越有限。不同家具企業(yè)生產(chǎn)和銷(xiāo)售的產(chǎn)品其風(fēng)格、款式和顏色都如出一轍，有些企業(yè)甚至連形象包裝猶如雙胞胎;以前企業(yè)開(kāi)發(fā)一款新產(chǎn)品或者新技術(shù)，其新產(chǎn)品在市場(chǎng)上能經(jīng)營(yíng)甚至紅火好幾年，而今一旦某個(gè)企業(yè)的新產(chǎn)品在市場(chǎng)上好賣(mài)，在極短幾個(gè)月內(nèi)，則會(huì)有大量跟隨型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蜂擁而至，緊接著則是一輪又一輪的價(jià)格戰(zhàn)，正所謂 “山寨家具”時(shí)代越演越烈。
到底是什么因素導(dǎo)致了這種尷尬局面？筆者認(rèn)為主要原因有如下兩個(gè)方面：
綜合成本不斷升高，風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越大
伴隨原材料、生產(chǎn)和銷(xiāo)售等各個(gè)環(huán)節(jié)的成本都在不斷上漲，整體綜合成本不斷升高，且市場(chǎng)門(mén)檻越來(lái)越高，企業(yè)運(yùn)作區(qū)域市場(chǎng)的盈虧平衡點(diǎn)和關(guān)鍵值越來(lái)越高，風(fēng)險(xiǎn)也就越來(lái)越大。進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)不斷提高，由于企業(yè)開(kāi)發(fā)一個(gè)新系列產(chǎn)品在前期需投入不少資金，且從研發(fā)到投放市場(chǎng)整個(gè)周期也比較長(zhǎng)，況且新產(chǎn)品上市后未必能成功，這也存在一定風(fēng)險(xiǎn)性，中小型家具企業(yè)都不敢也沒(méi)資本去冒這個(gè)險(xiǎn)，都寧愿采取跟進(jìn)和模仿大型企業(yè)的熱賣(mài)型新產(chǎn)品(如圖1)，撈一筆算一筆，進(jìn)而則形成了嚴(yán)峻的市場(chǎng)同質(zhì)化現(xiàn)象。
家具行業(yè)入門(mén)門(mén)檻太低，市場(chǎng)局面渾濁
另一個(gè)主要原因則是家具行業(yè)入門(mén)門(mén)檻太低：創(chuàng)業(yè)資金方面，有的只需要十幾萬(wàn)塊錢(qián)資金就可以開(kāi)家具工廠。如果創(chuàng)業(yè)建廠資金能上百萬(wàn)的話，基本上就可以拿到一些大廠的掛牌代加工資格。同時(shí)，從技術(shù)層面看，企業(yè)對(duì)員工的技術(shù)水平要求較低，像沙發(fā)、轉(zhuǎn)椅、玻璃茶幾等產(chǎn)品，小企業(yè)只需幾個(gè)人在幾十平米的地方就可以進(jìn)行產(chǎn)品加工和生產(chǎn)。此外，行業(yè)目前也還未形成一個(gè)從資金、規(guī)模、質(zhì)量、設(shè)施等方面來(lái)衡量企業(yè)是否能踏入該行業(yè)門(mén)檻的標(biāo)準(zhǔn)。因此，進(jìn)入門(mén)檻低成為行業(yè)同質(zhì)化的重要因素，前幾年國(guó)內(nèi)家具業(yè)正處于高速發(fā)展繁榮時(shí)期，在市場(chǎng)需求和價(jià)格飆升的催生下，大大小小的家具企業(yè)如雨后春筍般涌出，然而許多剛出爐的小型企業(yè)其根本就不具備自主開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)、信譽(yù)等各個(gè)環(huán)節(jié)的功能，而是靠一味地抄襲跟風(fēng)，以此來(lái)刮分一杯羹，這樣則導(dǎo)致了整個(gè)家具業(yè)的同質(zhì)化愈演愈烈。
“蝶變”——尋求差異化以突破同質(zhì)化局面
在同質(zhì)化時(shí)代，我國(guó)家具業(yè)不但產(chǎn)品出現(xiàn)了同質(zhì)化，甚至連技術(shù)設(shè)備、營(yíng)銷(xiāo)管理、服務(wù)策略等方面都開(kāi)始進(jìn)入了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。當(dāng)產(chǎn)品和市場(chǎng)出現(xiàn)了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)往往會(huì)演變?yōu)?ldquo;價(jià)格戰(zhàn)”，價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果是非常殘酷的，甚至能導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的重新洗牌。然而，我們的家具企業(yè)如何才能從“同質(zhì)化”淤泥中“蝶變”呢?這是一個(gè)關(guān)系行業(yè)前途命運(yùn)的重大課題，值得我們每個(gè)從業(yè)者去共同努力和深省，時(shí)不我待，我們迫切需要尋找突破途徑——可通過(guò)尋求差異化以走出同質(zhì)化困局。
在產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、渠道、市場(chǎng)等高度同質(zhì)化的今天，如果不在同質(zhì)化陰影中找出差異化的突破口，消除各種渠道的同質(zhì)化而制定“差異化”戰(zhàn)略政策，從而走上差異化品牌建設(shè)之路，否則我們的企業(yè)極有可能在行業(yè)洗牌的浪潮中被清洗出去。家具企業(yè)唯有通過(guò)提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，以優(yōu)取勝，走自己的中高端品牌路線，才有可能從同質(zhì)化局面中破繭而出。
前期設(shè)計(jì)研發(fā)階段，企業(yè)需不斷提高自身的品牌影響力，增強(qiáng)自身產(chǎn)品的原創(chuàng)新穎度，加強(qiáng)產(chǎn)品的價(jià)值感和延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，這就需要企業(yè)加大對(duì)設(shè)計(jì)研發(fā)的投入力度，可以通過(guò)組建自有的專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，或者采取與院校科研機(jī)構(gòu)、專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)合作的模式，以此來(lái)規(guī)避產(chǎn)品設(shè)計(jì)的同質(zhì)化，形成企業(yè)的新穎差異化產(chǎn)品路線，例如南方代表性企業(yè)深圳柏森家具與拓璞家具設(shè)計(jì)公司于2008年聯(lián)手打造的L.D系列產(chǎn)品，從新產(chǎn)品上市至今一直都非常暢銷(xiāo)，成了很多中小型企業(yè)模仿跟隨的范本(如圖2)。同時(shí)，企業(yè)和設(shè)計(jì)師還可通過(guò)開(kāi)拓研發(fā)思維，許多在企業(yè)一線從事設(shè)計(jì)工作的設(shè)計(jì)師都應(yīng)深有體會(huì)，傳統(tǒng)的單一線性設(shè)計(jì)思維已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)新市場(chǎng)環(huán)境下產(chǎn)品創(chuàng)新需求，需要打破傳統(tǒng)思維與制度空間上的限制，擴(kuò)展設(shè)計(jì)范圍，從戰(zhàn)略層面上把握設(shè)計(jì)價(jià)值，建立服務(wù)創(chuàng)新的設(shè)計(jì)思維方法，從而在服務(wù)價(jià)值、服務(wù)需求的意識(shí)和方法上形成系統(tǒng)認(rèn)知，構(gòu)建出新的系統(tǒng)性方法體系——服務(wù)創(chuàng)新設(shè)計(jì)，也即研發(fā)設(shè)計(jì)不僅要注重產(chǎn)品，更要關(guān)注使用者，真正做到從服務(wù)的角度去做設(shè)計(jì)創(chuàng)新，打破傳統(tǒng)，脫穎而出。
生產(chǎn)加工階段，企業(yè)可通過(guò)引進(jìn)專(zhuān)業(yè)型技術(shù)人才、更新加工設(shè)備、提高原材料質(zhì)量、加強(qiáng)產(chǎn)品的檢測(cè)等多道程序來(lái)提高產(chǎn)品品質(zhì)，以便在市場(chǎng)和消費(fèi)者心中形成高品質(zhì)形象，留下良好口碑，為企業(yè)的生存發(fā)展打下牢固基礎(chǔ)，也為后期的銷(xiāo)售服務(wù)提供可靠保障。此外，還可在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)上通過(guò)加強(qiáng)專(zhuān)賣(mài)店設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售管理、人才培訓(xùn)、促銷(xiāo)宣傳等方面來(lái)協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商走品牌路線。
然而，差異化的根本是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也即企業(yè)最擅長(zhǎng)做什么樣的產(chǎn)品，其實(shí)差異化與原創(chuàng)能力并不等同，制造行業(yè)最重要的則是把產(chǎn)品做好做精。因此，家具企業(yè)在差異化的道路上定位一定要準(zhǔn)確，不能舍本逐末。例如某個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品好賣(mài)，換一家企業(yè)生產(chǎn)出同質(zhì)同量同款的產(chǎn)品則不一定好賣(mài)，又或?qū)⑦@款產(chǎn)品擺在他人商場(chǎng)里則同樣走俏，這就說(shuō)明或許人家在差異化路線上的經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化、信譽(yù)度、服務(wù)功能等差異化策略都技高一疇。
眾所周知，同一行業(yè)必然存在許多共性，不管是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)手段、操作程序等都會(huì)存在同質(zhì)化現(xiàn)象，然而在高度同質(zhì)化的今天，特別是如今家具業(yè)面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)和挑戰(zhàn)的時(shí)期，我們每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該樹(shù)立起自身的核心文化、核心產(chǎn)品、核心內(nèi)涵，別人模仿的則只能是產(chǎn)品和方法的形，而其內(nèi)在品質(zhì)和深層的文化底蘊(yùn)是根本無(wú)法模仿的，這些就是家具企業(yè)尋求差異化，走出同質(zhì)化發(fā)生真正“蝶變”的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
