品牌規(guī)劃與管理當中，危機管理最費神，也是最至關(guān)重要的一環(huán)，其處理的好壞決定了一個品牌的存亡?，F(xiàn)代品牌學中，評判一個成功運營的品牌，不僅要看它知名度和美譽度，還應(yīng)看這個品牌在面臨危機時，處理的速度和質(zhì)量。前段時間出現(xiàn)立邦專賣店中出現(xiàn)假漆事件，立邦作為目前中國最知名涂料品牌之一，在此次危機處理事件中為同行業(yè)企業(yè)做了一個正確的范本作用。從事件由媒體揭露到立邦方的回應(yīng)都在短時間內(nèi)完成，并且始終保持誠懇的溝通態(tài)度，在市場方面也出臺具體的措施來打擊這種行為，贏得了消費者與市場方的諒解。
“品牌比較容易獲得更多關(guān)注”，這是我們?yōu)槭裁慈绱硕嗟耐苛掀髽I(yè)熱衷塑造品牌的其一原因，其實這句話包含了二層意思：第一是指擁有了一定知名度后，隨著美譽度建設(shè)完善，品牌在終端更容易獲得別人關(guān)注，并提升第一指名率，擴大消費規(guī)模；第二是從傳播學角度來看，知名度提升后，品牌企業(yè)的一舉一動，無論是好事還是壞事，都易受到媒體和社會大眾關(guān)注，形成品牌聚焦。
因此涂料品牌們，請冷靜下來，檢驗自己品牌管理的能力。
為拉動消費購買力、吸引渠道商加盟、增加品牌溢價能力、提升市場競爭力…我們大部分的涂料企業(yè)投入了大量的廣告費用，聘請了太多人員來推廣自己品牌，無論是終端形象、市場促銷還是公益贊助活動等，或許我們收獲了不俗的成績，比如渠道商和消費者認可，員工忠誠度、利潤奉獻、市場占有率，但我們更關(guān)心的是，隨著品牌和市場占有率越來越高，品牌這把雙刃劍所潛含的風險也越來越大，我們亟需冷靜下來去思考，自己的品牌管理能力是否已與之一起提升。如若不然，品牌危機出現(xiàn)時，品牌資產(chǎn)越高，損失亦將愈多，嚴重至企業(yè)破產(chǎn)均有，那么就意味著前期所為，付諸東流。案例比比皆是，前車之鑒，警鐘常懸。
涂料品牌們，請謹慎來自媒體反饋的品牌危機。
2011年12月初，法制晚報曝光華茲卜化學工業(yè)有限公司借天安門炒作，之后，各地媒體紛紛轉(zhuǎn)載討論，據(jù)法制晚報記者調(diào)查結(jié)果表明：該公司所持《質(zhì)檢報告》系造假，不符國家涂料質(zhì)檢部門審查結(jié)果。隨后，更有相關(guān)部門及天安門翻新工程隊出面澄清：天安門外墻翻新所選涂料名單之中并未出現(xiàn)菲柯特漆，該品牌不在選擇之內(nèi)。該工程隊負責人表示：天安門外墻翻新專用涂料競標程序合法規(guī)范，以公開透明擇優(yōu)錄用原則選取綜合質(zhì)量高的涂料為中標品牌，菲柯特漆雖在送選品牌之列，然而并無菲柯特漆中標一說。對于菲柯特漆此次假借天安門翻新外墻專用涂料中標事件進行炒作之事，相關(guān)部門解釋：目前事情始末并未明了，是他方惡意造謠攻擊還是菲柯特漆自己炒作暫無定論，且意圖不明。在接到媒體曝光的報道之后，華茲卜方先是采取拒不回應(yīng)的態(tài)度，最后在公關(guān)公司授意下將之推到整個行業(yè)身上，惡意營銷，實在是行業(yè)競爭迫之所為。態(tài)度缺乏誠懇并不承認自身錯誤，無法取得市場方的諒解，給企業(yè)帶來更大的后續(xù)危機。
2011年8月份，同樣是由媒體曝光的沙漠綠洲漆溫州代理賣假油漆事件在麗莎公司的誠懇操作下則獲得另外一種結(jié)果。浙江在線08月02日報道“從正規(guī)的溫州地區(qū)總代理批發(fā)過來的油漆竟然是假的和快過期的產(chǎn)品。油漆過期了，跟廠方商量怎么處理，他們竟然給我寄了300來張合格證，上面的生產(chǎn)日期是2010年6月22日。只要換上這些標簽，已經(jīng)過期的油漆就又成了保質(zhì)期內(nèi)的‘新’油漆了。”在獲知此種情況下的第一時間，品牌所屬方中山市麗莎涂料有限公司在查清是代理商方責任情況下，采取最中立的方法訴之法律，并撤銷原代理商的代理資格，嚴懲公司內(nèi)部服務(wù)人員，讓此事件不但沒為品牌抹黑，反而變成一增進品牌美譽度的事件。
涂料品牌們，必須正視的是，我們都有瑕疵。
必須正視的是，我們都有瑕疵，不少涂料企業(yè)非常清晰自身問題所在，比如原材料、宣傳概念、對外宣稱的數(shù)字等。“行業(yè)第一品牌”、“綠色植物”等可能讓品牌形象或競爭優(yōu)勢提升，但也可能給我們埋下隱患，比如最近在我們隔壁行業(yè)曝光的地板、家具行業(yè)中的一些知名企業(yè)也例證了這一論點。但問題的關(guān)鍵在于我們清晰自身問題所在，卻一直無視它將給我們帶來的危害，為自己身邊埋下一個隨時被引爆的炸彈。
品牌危機的來源也可能是財務(wù)層面、產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)，也可能來自莫須有的媒體炒作，還有可能來自企業(yè)內(nèi)部，但不少危機案例告訴我們，它更多的是來自我們自身早知道，但并沒改進的問題。伴隨僥幸心理，品牌愈大，我們承擔的風險也越巨大。我們亟需在品牌規(guī)模迅猛擴張的時候冷靜下來，理性的分析存在的問題或發(fā)現(xiàn)漏洞，找到它們，并有效解決或建立問題突發(fā)時的預防機制，學會持續(xù)關(guān)注、評估和管理品牌信息傳播內(nèi)容，提前成立危機處理管理機構(gòu)或小組，以防突發(fā)事件發(fā)生。
品牌建設(shè)是一個長期的過程，慧聰筆者用一句話來概括就是：我們一直在路上。所有高興的或失去的都是簡短的。在品牌的成長過程中，保持企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定的盈利是目標，但同時不能太過于由于驕傲而失去警惕，學會防微杜漸，用如履薄冰的心態(tài)去經(jīng)營品牌。
