比爾·蓋茨說(shuō)：“21世紀(jì)要么電子商務(wù)，要么無(wú)商可務(wù)。”電子商務(wù)業(yè)已成為傳統(tǒng)品牌企業(yè)領(lǐng)域越來(lái)越熱的話題。2012年網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)銷售額預(yù)測(cè)為接近10000億元，社會(huì)消費(fèi)品零售總額預(yù)計(jì)提升到18萬(wàn)億，網(wǎng)購(gòu)占比或突破5%。2-3年后即將形成幾萬(wàn)億的龐大網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)。
在美國(guó)的在線零售500強(qiáng)榜單里，80%以上的企業(yè)都是傳統(tǒng)品牌的在線業(yè)務(wù)板塊，近年來(lái)，我國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入B2C電子商務(wù)的趨勢(shì)也已經(jīng)越來(lái)越明顯，并且發(fā)展迅猛。國(guó)美、蘇寧高調(diào)進(jìn)入家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，百麗、Kappa、李寧、曲美、TCL、格蘭仕、優(yōu)衣庫(kù)、凌致、佐丹奴、海爾、愛(ài)慕、九牧王、相宜本草、銀泰百貨、中糧等服裝、鞋類、日化、食品領(lǐng)域的傳統(tǒng)企業(yè)也紛紛入局。
具體來(lái)看，傳統(tǒng)企業(yè)做電商，有四個(gè)需注意的問(wèn)題。
傳統(tǒng)企業(yè)針對(duì)電商的戰(zhàn)略態(tài)度
傳統(tǒng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)于企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)，有沒(méi)有一個(gè)明確的認(rèn)識(shí)和一個(gè)明確的戰(zhàn)略目標(biāo)，對(duì)于電子商務(wù)的開(kāi)展和發(fā)展路徑有著極為重要的影響。如果沒(méi)有明確認(rèn)識(shí)和目標(biāo)，不是從一個(gè)中長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃開(kāi)始，而抱著先試水的態(tài)度，僅僅從淘寶開(kāi)一個(gè)旗艦店，或者收編一兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)分銷團(tuán)隊(duì)，缺乏戰(zhàn)略層面的全局規(guī)劃，那么，種種問(wèn)題就會(huì)浮出水面，業(yè)務(wù)都仍然處以一個(gè)摸索階段，并且都從繁雜的最基本業(yè)務(wù)開(kāi)始。不同的行業(yè)進(jìn)行著重復(fù)的摸索，走著相同的彎路。而更多的企業(yè)，仍然糾纏于內(nèi)部關(guān)系的協(xié)調(diào)，錯(cuò)失市場(chǎng)先機(jī)。最終導(dǎo)致電商業(yè)務(wù)慘淡收?qǐng)?。傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)，最重要的在于結(jié)合企業(yè)自身的特點(diǎn)，對(duì)于自身開(kāi)展電子商務(wù)有著清晰的定位和目標(biāo)，并為目標(biāo)的執(zhí)行提供強(qiáng)有力的支持。
傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)，絕不是簡(jiǎn)單購(gòu)買一套系統(tǒng)，能夠在網(wǎng)上進(jìn)行銷售就能把電子商務(wù)做好，對(duì)于戰(zhàn)略的全局規(guī)劃和支持戰(zhàn)略的業(yè)務(wù)規(guī)劃尤為重要，在幫助企業(yè)明確戰(zhàn)略、清晰目標(biāo)定位的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)的自身情況和自身特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)在企業(yè)原業(yè)務(wù)體系中和原有系統(tǒng)體系的對(duì)接和原有流程體系的改造，保障各個(gè)環(huán)節(jié)信息的通暢，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)的有效支撐。
能否走出差異化發(fā)展路線
傳統(tǒng)企業(yè)做電商暴露出很多問(wèn)題：如由于銷售相同產(chǎn)品，出現(xiàn)客戶到店鋪體驗(yàn)而最終去網(wǎng)上訂購(gòu)，網(wǎng)上低價(jià)銷售沖擊傳統(tǒng)店鋪正常銷售秩序；無(wú)品牌推廣和品牌形象、無(wú)網(wǎng)購(gòu)售后服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者因?yàn)榈拖M(fèi)體驗(yàn)，而對(duì)品牌評(píng)價(jià)不高。
中國(guó)社科院信息化研究中心秘書(shū)長(zhǎng)姜奇平認(rèn)為，最需重視的一點(diǎn)是，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的大氣候下，頑固將傳統(tǒng)“中國(guó)制造”價(jià)格戰(zhàn)惡習(xí)帶到網(wǎng)上，是各行各業(yè)初次接觸互聯(lián)網(wǎng)難免出現(xiàn)的慣性。短期有一定市場(chǎng)，因?yàn)槟承┬袠I(yè)尚存有打價(jià)格戰(zhàn)的利潤(rùn)空間，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看絕非上策。以此分析國(guó)美和蘇寧，就能看出國(guó)美已經(jīng)走到了前面，著力打造線上品牌的差異化路線，而蘇寧還停留在與當(dāng)當(dāng)、京東打價(jià)格戰(zhàn)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)上。亞馬遜現(xiàn)在大力發(fā)展云計(jì)算，正是為了未來(lái)能低成本實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略。
不能僅僅把電子商務(wù)理解為網(wǎng)上的銷售渠道
電子商務(wù)平臺(tái)是大平臺(tái)的概念，是品牌企業(yè)整個(gè)電子商務(wù)事業(yè)的平臺(tái)，包括完整的電子商務(wù)供應(yīng)鏈，含商品、服務(wù)、品牌傳播、支付、渠道、線上線下整合等等職能；誠(chéng)然，在品牌價(jià)值、營(yíng)銷技術(shù)、供應(yīng)體系、分銷渠道等各方面，傳統(tǒng)線下品牌有一定的優(yōu)勢(shì)，面對(duì)電子商務(wù)，傳統(tǒng)企業(yè)可以簡(jiǎn)單的選擇自建電子商務(wù)平臺(tái)或者在第三方平臺(tái)合作共建，但是如果電子商務(wù)停留在此，就沒(méi)有把握住互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)業(yè)升級(jí)的機(jī)遇。
星巴克曾做這么一個(gè)試驗(yàn)，在煮咖啡的一分鐘內(nèi)，為顧客定制一本書(shū)，三個(gè)月高價(jià)賣出幾萬(wàn)本?？梢?jiàn)圖書(shū)不僅是產(chǎn)品，還可當(dāng)服務(wù)賣；圖書(shū)可以不像京東當(dāng)當(dāng)打價(jià)格戰(zhàn)來(lái)降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，而可以通過(guò)差異化和服務(wù)來(lái)提價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。
傳統(tǒng)行業(yè)的電商 首要解決人才問(wèn)題
傳統(tǒng)行業(yè)的電商發(fā)展多為傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式發(fā)展受到局限，企業(yè)的電商不是主動(dòng)行為，而是在各種條件迫使下的被動(dòng)行為，多少有些趕鴨子上架的形式。電商的運(yùn)營(yíng)與傳統(tǒng)營(yíng)銷同樣是一個(gè)系統(tǒng)體系，這就越發(fā)突顯運(yùn)營(yíng)人才的重要性。電商人才決不是僅僅對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的熟練程度，更要具備策劃、營(yíng)銷、推廣、文案等綜合素質(zhì)。
而傳統(tǒng)行業(yè)的電商人員，多是由企業(yè)的網(wǎng)管升級(jí)過(guò)來(lái)。對(duì)電子商務(wù)沒(méi)有深入的理解，對(duì)本身產(chǎn)品和營(yíng)銷策略更是一頭霧水。
所以電商是趨勢(shì)，但企業(yè)的準(zhǔn)備工作是否充分？條件是否具備？有沒(méi)有中長(zhǎng)期的戰(zhàn)略規(guī)劃，還是做為趨于形式的噱頭？
線上還是線下，這是一個(gè)問(wèn)題；降價(jià)還是提價(jià)，更是一個(gè)問(wèn)題。
