進(jìn)入2012年，整個(gè)家具市場(chǎng)呈現(xiàn)品牌、規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)力量上的分化，強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱。許多家具企業(yè)面臨同樣的問(wèn)題，就是企業(yè)經(jīng)過(guò)3年以上的運(yùn)營(yíng)，品牌在局部區(qū)域有一定的影響力，銷(xiāo)量陷入瓶頸，業(yè)績(jī)不但沒(méi)增長(zhǎng)，反而下降；產(chǎn)品價(jià)格雖有優(yōu)勢(shì)，但客戶(hù)不認(rèn)可，品牌的內(nèi)涵不深，形象不佳，賣(mài)不起價(jià)。據(jù)調(diào)查，一個(gè)產(chǎn)品的成功，50%靠產(chǎn)品的創(chuàng)新，30%靠于形象包裝、廣告策略和炒作，20%靠銷(xiāo)售執(zhí)行；因此，產(chǎn)品是否有特色？是否有獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)？廣告投放是否合理？品牌訴求點(diǎn)是否有吸引力？品牌定位是否符合工廠(chǎng)的實(shí)際情況？終端的產(chǎn)品宣傳資料是否有說(shuō)服力？以上所有這些都最終影響到銷(xiāo)售額。
因此，許多在風(fēng)雨飄搖的中小家具企業(yè)渴望通過(guò)品牌的整合與塑造，來(lái)提升產(chǎn)品形象與附加值，進(jìn)而突破銷(xiāo)售陷入瓶頸。那么，在費(fèi)用預(yù)算有限的背景下，我們?nèi)绾芜M(jìn)行品牌整合與塑造呢？
一、實(shí)施品牌戰(zhàn)略，有效降低營(yíng)銷(xiāo)成本企業(yè)的品牌形象，是個(gè)系統(tǒng)工程，而是涉及到方方面面，但也決不是高不可攀。若是從營(yíng)銷(xiāo)角度出發(fā)，我們完全可以簡(jiǎn)化某些環(huán)節(jié)，讓企業(yè)采取循序漸進(jìn)的方式完成企業(yè)包裝與品牌整合。本文就是根據(jù)大部分中小企業(yè)的實(shí)際情況，從實(shí)戰(zhàn)角度提出具體實(shí)施品牌整合戰(zhàn)略，提升銷(xiāo)量的方法，讓營(yíng)銷(xiāo)變得簡(jiǎn)單。
實(shí)施品牌戰(zhàn)略意味著對(duì)品牌的深度發(fā)掘與利用。1）通過(guò)差異化、個(gè)性化的品牌核心價(jià)值能低成本提升銷(xiāo)量與品牌資產(chǎn)。2）觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的品牌識(shí)別，以較少的廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)用使消費(fèi)者認(rèn)同品牌。3）實(shí)施品牌戰(zhàn)略后能確保每一分營(yíng)銷(xiāo)傳播費(fèi)用都為品牌做加法，這就節(jié)省了品牌建設(shè)成本。4）品牌的溢價(jià)能力提升，同樣的產(chǎn)品能比競(jìng)爭(zhēng)品牌賣(mài)出更高的價(jià)格。
【經(jīng)典案例】品牌整合與塑造內(nèi)容
1、企業(yè)品牌支撐
1）企業(yè)理念原有基礎(chǔ)提升文案2）企業(yè)榮譽(yù)原有基礎(chǔ)提煉文案3）企業(yè)實(shí)力原有基礎(chǔ)提煉文案4）企業(yè)客戶(hù)、技術(shù)原有基礎(chǔ)提煉文案5）企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與客戶(hù)服務(wù)提煉文案
2、品牌整合策劃推廣
1）品牌定位品牌賣(mài)點(diǎn)提煉2）品牌宣傳主題（廣告語(yǔ)）3）品牌整合推廣4）媒體的選擇與布局5）促銷(xiāo)與公關(guān)活動(dòng)的設(shè)計(jì)與實(shí)施
3、企業(yè)品牌宣傳（軟文寫(xiě)作）
1）企業(yè)自身新聞內(nèi)容撰寫(xiě)2）企業(yè)對(duì)外宣傳新聞?wù)w架構(gòu)3）配合推廣渠道新聞內(nèi)容撰寫(xiě)4）配合時(shí)事活動(dòng)新聞內(nèi)容撰寫(xiě)5）撰寫(xiě)吸引客戶(hù)的商業(yè)信函。優(yōu)秀的商業(yè)信函銷(xiāo)售文案，將倍增你的轉(zhuǎn)化率，倍增你的客戶(hù)，倍增你的訂單。在家具營(yíng)銷(xiāo)中，我們要搞促銷(xiāo)活動(dòng)，要吸引新老客戶(hù)，要提升客流量，必須學(xué)會(huì)寫(xiě)吸引客戶(hù)的商業(yè)信函（包括邀請(qǐng)函、手機(jī)短信、賀卡等），我們也可以將信函放在企業(yè)網(wǎng)站和博客上，讓它成為“24”小時(shí)的銷(xiāo)售員。
4、企業(yè)形象的塑造
1）賣(mài)場(chǎng)與展廳的文化氛圍營(yíng)造2）廠(chǎng)區(qū)與辦公區(qū)域的文化氛圍營(yíng)造。
二、品牌賣(mài)思想，定位是關(guān)鍵
品牌向一部分人賣(mài)思想，定位是關(guān)鍵。首先明確企業(yè)產(chǎn)品為哪一部分人服務(wù)，再通過(guò)差異化，使產(chǎn)品成為這部分人的首選，這就達(dá)到不戰(zhàn)而勝的最高境界。從品牌的角度，可以賣(mài)三種東西：產(chǎn)品，服務(wù)和思想。真正的強(qiáng)勢(shì)品牌毫無(wú)例外都是在賣(mài)思想，就是讓消費(fèi)者拿著放大鏡去看你的優(yōu)點(diǎn)，拿一個(gè)縮小鏡看你的缺點(diǎn)。如果反復(fù)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能和性能，那還不是一個(gè)真正的品牌。
我們來(lái)看看大家比較熟悉的美克美家、聯(lián)邦、皇朝家私、紅蘋(píng)果、顧家工藝、聯(lián)邦等都是中國(guó)家具市場(chǎng)上表現(xiàn)最好的品牌，分析它們的成功營(yíng)銷(xiāo)，都有一個(gè)顯著的特點(diǎn)：每個(gè)品牌都有一個(gè)精準(zhǔn)的、有差異性的賣(mài)點(diǎn)，并且都以賣(mài)點(diǎn)為核心建立起一個(gè)產(chǎn)品的整合行銷(xiāo)體系。
美克美家：是經(jīng)典也是生活；標(biāo)致家具：因?yàn)椴皇堑谝?，所以更加努力；皇朝家私：恒久魅力你我共有；紅蘋(píng)果：真材實(shí)料才是真誠(chéng)所在；聯(lián)邦：高素質(zhì)生活；顧家工藝：因?yàn)轭櫦?，所以?ài)家；左右：左右沙發(fā)，彰顯冠軍風(fēng)范；年年紅家具：穩(wěn)定，是一種藝術(shù)時(shí)間見(jiàn)證真情……這些鮮活的賣(mài)點(diǎn)，打動(dòng)了無(wú)數(shù)的消費(fèi)者，讓消費(fèi)者心甘情愿長(zhǎng)期地花更多的錢(qián)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，它們成為市場(chǎng)上的最大贏家。這些最優(yōu)秀的品牌都在崇尚“賣(mài)點(diǎn)”，并且以賣(mài)點(diǎn)為核心構(gòu)建自己的品牌識(shí)別體系和整合營(yíng)銷(xiāo)傳播體系。賣(mài)點(diǎn)最接近營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)，最接近消費(fèi)者，賣(mài)點(diǎn)第一，品牌第二是最適合中國(guó)家具市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)攻略。
