據(jù)中國青少年研究中心統(tǒng)計,現(xiàn)在青年人已占全國總?cè)藬?shù)的30% 左右。他們具有很大的消費潛力,同時也主導著整個家具消費的潮流與方向。并且,青年人基本上都到了適婚年齡,家具是其剛性需求。有鑒于此,本文將從多個方面對青年人家具消費的特點作一探討。
1.青年人概念
對青年人的定義有很多種說法,心理學上一般認為18 歲以上35 歲以下人群為青年人[1]。這個年齡段包括單身、婚前、婚后幾個時期,雖然青年人相互之間的消費有很大差異,但和其他年齡段的人群一樣,他們也存在一定的消費共性。
2.青年人家具消費心理與行為的特點
中國家具品牌網(wǎng)調(diào)查顯示,青年人最喜歡的家具品牌依次為:曲美、全友、紅蘋果、皇朝、宜家、富之島、聯(lián)邦、雙葉、意風等,如圖1所示。由于這些品牌定位于不同的青年人群,導致它們都有各自的特點,但是它們也存在一定的共同特點,如簡約、時尚,注重造型、色彩等外觀要素。
圖1
青年人的喜好可以反映他們的家具消費心理與行為,其特點有:(1)追求時尚,追趕潮流,希望購買的家具比較“時髦”;(2)表現(xiàn)個性心理特征,要求家具能表現(xiàn)自己的性格、專業(yè),不落俗套;(3)消費行為的計劃性差,往往因為一時的沖動而發(fā)生購買行為[2]。但是,各種特點之間存在一定的相關(guān)性,主要表現(xiàn)為:時尚新穎是前提,個性品位是關(guān)鍵;情緒化是前提,經(jīng)濟條件是否允許是關(guān)鍵。
2.1 時尚新穎是前提,個性品位是關(guān)鍵
青年人所接受的思想和觀念比較前衛(wèi)、先進,同時他們了解的信息也是最多、最新的。新款式、新科技、新的購物方式、新的生活方式等,都是現(xiàn)代青年人所追求的。這就可以解釋為什么青年人對于過時的衣服、鞋子、電子產(chǎn)品等嗤之以鼻,對于傳統(tǒng)的紅木家具一般也沒什么興趣。
圖2
在大眾與個性之間,他們偏向于個性。當然這種個性不是沒有限制的,個性太強就沒有了品位,就變成了另類?,F(xiàn)在市場上熱銷的青年家具大都色彩豐富、造型多變,這是青年人追求個性導致的。有一定的審美情趣或者懂一點設計的消費者都講究家具的搭配,甚至希望自己參與自家的家具設計。宜家的家具受到青年人熱捧,除了商場的購買氛圍,家具的可組裝性和可組合性也是一大原因,因為他們認為自己組裝和組合家具是自由與個性的表現(xiàn)。
2.2 情緒化是前提,經(jīng)濟條件是否允許是購買的關(guān)鍵
情緒化與理性之間,偏向于情緒化。青年人的情感豐富、強烈,同時又是不穩(wěn)定的。他們雖然已有較強的思維能力、決策能力,但由于青年人處于少年不成熟階段向中年成熟階段的過渡時期,思想感情、興趣愛好等還不太穩(wěn)定,易受客觀環(huán)境、社會信息的影響。自我意識也明顯增強,但是容易沖動。這些反映在家具消費心理和消費行為方面,就表現(xiàn)為情感和直覺的影響較大,較少綜合考慮家具內(nèi)在因素,而特別注重商品的外形、款式、顏色、品牌,只要直覺告訴他們家具是好的,可以滿足其個人需要,就會產(chǎn)生積極的情感,迅速做出購買決策,實施購買行為。當理智因素與情感因素發(fā)生矛盾時,總是更注重情感因素??傊?,青年人購買活動中的情感色彩比較明顯,而且其作用強度也比較大[3]。一般情況下,青年人看到自己喜歡的商品,只要買得起就會毫不猶豫地買下。但是家具比較特殊,因為家具跟其他的商品相比比較昂貴,并且從調(diào)查的情況看,青年人的收入水平都不是很高,如圖2、圖3 所示,所以經(jīng)濟條件是否允許往往是制約青年人購買的決定因素。
圖3
3. 影響青年人家具消費心理與行為特點的因素
影響青年人家具消費心理與行為特點的因素很多,主要有以下三個方面。