2012年，家居行業(yè)一方面面臨樓市調(diào)控持續(xù)、通貨膨脹加劇、銀行信貸緊縮的宏觀經(jīng)濟(jì)背景。一方面要應(yīng)對(duì)賣場(chǎng)租金上漲、原材料成本上升、消費(fèi)者日益現(xiàn)實(shí)理性的市場(chǎng)因素。另外，以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)為載體的高科技溝通平臺(tái)迅速普及，海量的信息高速傳播，企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、銷售行為日益透明，消費(fèi)者獲取信息的渠道數(shù)量和傳播速度都已今非昔比，企業(yè)要隨時(shí)準(zhǔn)備處理各種公關(guān)危機(jī)。
經(jīng)濟(jì)危機(jī)下的市場(chǎng)環(huán)境、經(jīng)營(yíng)成本的壓力、市場(chǎng)出現(xiàn)的新形勢(shì)，使商家急切地尋找更低成本、更有效率的渠道方式，以接近消費(fèi)者，更快地銷售產(chǎn)品。在這些因素下，家居行業(yè)渠道變革的時(shí)機(jī)已經(jīng)悄然出現(xiàn)，一場(chǎng)轟轟烈烈渠道革命浪潮已經(jīng)露出苗頭。
在家居行業(yè)，近期有兩大事件引起了人們的關(guān)注：一是“達(dá)芬奇事件”，二是深圳、青島兩地的紅星美凱龍“售假事件”。這兩大事件或?qū)⒊蔀榧揖有袠I(yè)流通渠道“革命”的導(dǎo)火索。
“達(dá)芬奇”顛覆品牌信任
近年來(lái)，品牌已經(jīng)成為家居行業(yè)企業(yè)使用頻率最高的詞語(yǔ)。許多品牌在擁有一定的知名度后，隨之而來(lái)的是企業(yè)產(chǎn)品的銷售額大幅度增長(zhǎng)。企業(yè)老總們狠抓品牌建設(shè)與宣傳，認(rèn)為有了品牌就有了一切，從刻意的“事件營(yíng)銷”到媒體的“鈔票公關(guān)”，忙得不亦樂(lè)乎。
在市場(chǎng)層面，一直以來(lái)，由于產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)的匱乏及信息來(lái)源的不對(duì)稱，消費(fèi)者往往無(wú)法判斷產(chǎn)品品質(zhì)，因此只能轉(zhuǎn)而相信品牌。在大多數(shù)人心目中，有品牌的總比沒(méi)有品牌的好，大品牌總比小品牌好，高端品牌總比低端品牌好，奢侈品牌應(yīng)該是質(zhì)量最好的。道理很簡(jiǎn)單：高端品牌、奢侈品牌的品牌溢價(jià)高，可以賺取更高的利潤(rùn)，因此不會(huì)為蠅頭小利而去犧牲品質(zhì)。
“達(dá)芬奇事件”徹底摧毀了人們對(duì)于品牌的信任，顛覆了人們的傳統(tǒng)看法——便宜沒(méi)好貨，但天價(jià)的所謂品牌，同樣可能沒(méi)好貨。今后，消費(fèi)者將會(huì)變得更加現(xiàn)實(shí)、理性，不會(huì)再一味迷信品牌，將會(huì)擯棄攀比心理，不以價(jià)格、名氣作為衡量商品質(zhì)量的惟一標(biāo)準(zhǔn)。在這種情況下，企業(yè)必須尋找一種新的營(yíng)銷模式，以維護(hù)品牌形象，同時(shí)迎合消費(fèi)者，以利更好地銷售產(chǎn)品。
賣場(chǎng)售假，企業(yè)難保“面子”
家居行業(yè)基本上是采用賣場(chǎng)租賃制的形式。生產(chǎn)商、經(jīng)銷商和賣場(chǎng)構(gòu)成支撐行業(yè)發(fā)展的三大板塊。近年來(lái)，中國(guó)家居流通行業(yè)進(jìn)入跨越式發(fā)展時(shí)期，知名賣場(chǎng)的連鎖店數(shù)量迅速增加。越開(kāi)越大的名牌家居賣場(chǎng)，以其高端的品牌、超大的規(guī)模和齊全的品類吸引了絡(luò)繹不絕的人流。特別是近年來(lái)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品往往只關(guān)注賣場(chǎng)的規(guī)模、檔次與品牌，對(duì)于產(chǎn)品品牌反而居于次要地位。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在家裝建材及家具行業(yè)，一線品牌所占的市場(chǎng)份額只有9%，且?guī)缀跏敲瀑u場(chǎng)的全部客戶。
非一線品牌91% 的產(chǎn)品，只要沒(méi)占領(lǐng)名牌大賣場(chǎng)，就被淪落為所謂的“雜牌”。目前，大部分企業(yè)不得不努力去擠9% 的份額，而忽略或丟掉了91% 的市場(chǎng)。
這種現(xiàn)象反過(guò)來(lái)又影響到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理，消費(fèi)者對(duì)于家居品牌知之不多，崇尚的不再是某個(gè)產(chǎn)品品牌，而是大賣場(chǎng)的品牌。品牌賣場(chǎng)賣什么，什么就是好品牌，而普通賣場(chǎng)的理所當(dāng)然就是雜牌產(chǎn)品。
近年來(lái)，一方面品牌家居連鎖賣場(chǎng)大肆擴(kuò)張，租金水漲船高，同時(shí)不斷抬高門(mén)檻和身價(jià)，讓許多企業(yè)和經(jīng)銷商無(wú)奈地跟著被擴(kuò)張，導(dǎo)致資金周轉(zhuǎn)緊張。另一方面，隨著國(guó)際國(guó)內(nèi)原材料、生產(chǎn)設(shè)備價(jià)格不斷上漲, 致使生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)成本、運(yùn)營(yíng)費(fèi)用與企業(yè)利潤(rùn)的比例嚴(yán)重失調(diào)。于是，很多生產(chǎn)商進(jìn)入名牌賣場(chǎng)不是為了盈利，而是為了凸顯自身產(chǎn)品的檔次和身價(jià)。
有些品牌的代理商難以承受賣場(chǎng)昂貴的租金，為保盈利，不惜鋌而走險(xiǎn)，坑害消費(fèi)者。近來(lái)，某知名賣場(chǎng)在各地連續(xù)卷入“售假門(mén)”的負(fù)面新聞，則無(wú)情地撕下了賣場(chǎng)與企業(yè)的“面子”。高漲的租金與入場(chǎng)品牌管理的漏洞居然成正比，檔次越高、租金越高，管理漏洞越多。品牌賣場(chǎng)居然也堂而皇之地售賣“山寨產(chǎn)品”。這類以次充好、“掛羊頭賣狗肉”的信息在互聯(lián)網(wǎng)、電視、報(bào)紙、手機(jī)等媒體上已經(jīng)越來(lái)越多，幾近泛濫。
于是，消費(fèi)者對(duì)賣場(chǎng)不信任、對(duì)商家不信任，企業(yè)對(duì)代理商、對(duì)賣場(chǎng)也不再信任，家居行業(yè)傳統(tǒng)的渠道模式遭遇前所未有的挑戰(zhàn)。
