首先，明確概念，什么是家具業(yè)的大設(shè)計(jì)概念？
當(dāng)前宏觀形勢(shì)下，我們的企業(yè)是不是沒(méi)有出路了？答案肯定是否定的。中國(guó)的家具行業(yè)很大，按照平均22.2%的幅度在增長(zhǎng)，一直是這樣的。今年保守的估計(jì)，明年也不會(huì)低于6000億。市場(chǎng)的空間依然是巨大的，關(guān)鍵看我們?cè)趺醋?。我們?jīng)常會(huì)看到一些企業(yè)，大家感覺(jué)到寒意的時(shí)候，他們感覺(jué)很好。浙江也有類(lèi)似的企業(yè)，像“圣奧”，他們的增長(zhǎng)幅度是47%。關(guān)鍵是看怎么做。原來(lái)都比較好做，因?yàn)榭傮w上的競(jìng)爭(zhēng)還不夠激烈，所以做得一般，也可以生存。但是宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)出現(xiàn)的時(shí)候，首先倒閉的是沒(méi)有戰(zhàn)斗力的企業(yè)，真正有生存力的是一個(gè)勝利者。
市場(chǎng)是怎么樣的概念，市場(chǎng)的本質(zhì)是競(jìng)爭(zhēng)。不在于你自己做得多好。在于你比別人做得是不是更好。我們一定要研究的就是我們自己的競(jìng)爭(zhēng)能力。我們的競(jìng)爭(zhēng)能力取決于哪一些方面，不僅僅是自己，而在于五個(gè)方面。個(gè)人把它比較通俗的，分成五個(gè)等級(jí)。
一星級(jí)的企業(yè)只注重自己，自己怎么做就怎么做。但是競(jìng)爭(zhēng)激烈以后，你就很難生存，因?yàn)椴坏貌豢紤]消費(fèi)者需要什么？我們不能把消費(fèi)者不需要的東西給他們。你在研究消費(fèi)者，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在研究消費(fèi)者，他們可能比你更有效地了解消費(fèi)者。所以我們還要研究我們自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。我們哪一些方面比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更領(lǐng)先，更有優(yōu)勢(shì)。比如說(shuō)我們的價(jià)格低，我們的產(chǎn)品是獨(dú)特的，我們有差異化都可以。研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還不夠，我們說(shuō)的是直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。我們要考慮潛在的競(jìng)爭(zhēng)者。以前一直在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的人來(lái)說(shuō)，都是競(jìng)爭(zhēng)者。很多OEM有良好的生產(chǎn)能力，你們也有很大的優(yōu)勢(shì)，你們進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的話，對(duì)國(guó)內(nèi)的同類(lèi)型企業(yè)是很大的沖擊。最高一個(gè)級(jí)別，還要研究好的級(jí)別。一個(gè)消費(fèi)者去商場(chǎng)里面買(mǎi)家具的，本來(lái)想買(mǎi)古典家具的，結(jié)果買(mǎi)了歐式風(fēng)格的，這種可能性也存在。你也要考慮到可替代商品的競(jìng)爭(zhēng)。每一塊競(jìng)爭(zhēng)要做一個(gè)分析再確定自己的位置。
建議我們的出口企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)的時(shí)候要走三步曲。沒(méi)有一口氣吃成一個(gè)胖子。我們要面對(duì)這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)，假如說(shuō)哪一個(gè)企業(yè)馬上開(kāi)發(fā)一些貨，徹底改變面貌是不可能的。我們要幫你的話，至少要給我們一年時(shí)間，一年中發(fā)生了什么，你們?cè)趺礃由嫖覀児懿涣?，也沒(méi)有辦法管。如果有一年的時(shí)間，我們可以告訴你怎么走，我們可以給你分析，你覺(jué)得有沒(méi)有道理，有道理再走下去。為什么要一年，因?yàn)槲覀冃枰@么長(zhǎng)的過(guò)程進(jìn)行研究和分析。第二，和展覽會(huì)向靠。要趕上明年8月份的展會(huì)。這個(gè)時(shí)間段，如果確定轉(zhuǎn)型的話，現(xiàn)在就要決定去做這方面的鋪墊。我覺(jué)得第一步叫戰(zhàn)略探索。第二，戰(zhàn)略成長(zhǎng)。第三才是戰(zhàn)略促進(jìn)，越在前面，工作越重要。第四，市場(chǎng)定位的金字塔。我想在這里非常明確地告訴大家，市場(chǎng)消費(fèi)傳統(tǒng)模型是一個(gè)金字塔的模式。底部是大眾化消費(fèi)，往上走是包括形象等等。金字塔最頂尖的消費(fèi)的是文化、個(gè)性。這個(gè)本身是沒(méi)有錯(cuò)。但是在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)里面，我們一定要知道最新的理論是有一個(gè)倒金字塔。一個(gè)正金字塔，一個(gè)反金字塔，兩個(gè)組在一起是一個(gè)啞鈴型的。我們只有兩條路有出息，要不就是拼價(jià)格，拼規(guī)模。規(guī)模比人家大，產(chǎn)品一定比人家低。在同樣產(chǎn)品的情況下，你就靠這個(gè)贏得市場(chǎng)。這是一條路。
要注重差異化，就是人家沒(méi)有的，我做，人家已經(jīng)有的，我不做。這樣就同時(shí)保證我開(kāi)發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品是適應(yīng)消費(fèi)者的，你就有豐厚的利潤(rùn)這個(gè)市場(chǎng)層面是存在的，有相當(dāng)一部分市場(chǎng)是存在的，這個(gè)是給我們帶來(lái)新的空間的。
在這樣的基礎(chǔ)上，我想給大家梳理一下關(guān)于家具企業(yè)戰(zhàn)略的思想問(wèn)題。從小設(shè)計(jì)概念怎么樣衍生到大設(shè)計(jì)概念。
小設(shè)計(jì)實(shí)際上就是產(chǎn)品，產(chǎn)品是非常重要的。關(guān)于產(chǎn)品是不夠的，我們需要引入到五個(gè)設(shè)計(jì)系統(tǒng)。一個(gè)是產(chǎn)品，一個(gè)是企業(yè)戰(zhàn)略或者叫品牌戰(zhàn)略，第三，終端展示。第四，品牌設(shè)計(jì)和傳播。第五，服務(wù)系統(tǒng)。這五個(gè)模塊當(dāng)中，每一個(gè)模塊都很重要。越是高端，這五個(gè)方面越完整。產(chǎn)品到最后，在金字塔往上走的時(shí)候，最后產(chǎn)品的戰(zhàn)略份額比例會(huì)降低。
為什么設(shè)計(jì)會(huì)從小概念向大概念轉(zhuǎn)變？因?yàn)橄M(fèi)者正在變化。我們的消費(fèi)者品位在提高，我們消費(fèi)者已經(jīng)越來(lái)越懂得產(chǎn)品。對(duì)剛才五個(gè)系統(tǒng)，我們現(xiàn)在把它可以濃縮到三大類(lèi)型。其中之一就是產(chǎn)品，第二就是服務(wù)，第三，是傳播。
我們先看一下，我們?nèi)绾谓o我們自己的品牌，給我們自己的企業(yè)來(lái)進(jìn)行增值。有三條途徑，第一：成本降低。這個(gè)大家都在考慮，都在做。成本降低主要是產(chǎn)品設(shè)計(jì)本身怎么樣減少用料。最重要是生產(chǎn)的改良，怎么樣把單位成本降下來(lái)。這個(gè)過(guò)程當(dāng)中是有一個(gè)極限的，因?yàn)槭强孔栽?。所以從總體上來(lái)講，我們的企業(yè)必須要往高端走，重要的是抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)。高端的品牌要求的是知識(shí)、設(shè)計(jì)。低端品牌要求的是資源。知識(shí)是我們有多少的水平就做多大的事。
我們?cè)倏蠢斫庥脩?hù)需求。這個(gè)包括產(chǎn)品和服務(wù)的屬性改良。更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者，不是說(shuō)什么東西都是最好的。實(shí)際上最后一定導(dǎo)致的結(jié)果是競(jìng)爭(zhēng)力下降。所以在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，需要更精確的定位。你要把不必要的功能，會(huì)增加成本的功能去掉。把消費(fèi)者最關(guān)注的地方，放進(jìn)去。
我們看一下歐洲家具目前的競(jìng)爭(zhēng)情況。他們的今天在一定程度上，預(yù)示著我們的明天。在這里，有四個(gè)趨向。第一個(gè)，從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)到系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)。不僅僅是產(chǎn)品，包括品牌戰(zhàn)略、傳播等等。
