垂直電商的出現(xiàn)，可能是基于這樣的考慮：1、傳統(tǒng)零售出身，認(rèn)為基于已有的采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)及行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，可以將零售渠道順利擴(kuò)展到線上；2、認(rèn)為專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，將會(huì)有更好的服務(wù)質(zhì)量和運(yùn)營(yíng)效率，以及帶給消費(fèi)者更全的品類和更低的價(jià)格。
但這都是假象。
第一種傳統(tǒng)零售思維，低估了競(jìng)爭(zhēng)和營(yíng)銷推廣投入，因?yàn)閭鹘y(tǒng)零售是本地化競(jìng)爭(zhēng)，而且只要選址好人流就滾滾而來(lái)。當(dāng)業(yè)務(wù)擴(kuò)展到互聯(lián)網(wǎng)，區(qū)域品牌和人流優(yōu)勢(shì)都不復(fù)存在。而且，互聯(lián)網(wǎng)的物流配送，與傳統(tǒng)零售完全不同。傳統(tǒng)零售是顧客上門，而在線零售是一個(gè)個(gè)包裹分別打包、配送，成本很高。
第二種專業(yè)化思維，可能是思維定勢(shì)造成的，因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)領(lǐng)域?qū)I(yè)化確實(shí)能夠帶來(lái)更好的產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)品質(zhì)，從而形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但商品生產(chǎn)和商品流通畢竟不同，對(duì)于隸屬流通領(lǐng)域的電商，消費(fèi)者關(guān)注的價(jià)格和便利，專業(yè)化經(jīng)營(yíng)并不是解決之道，規(guī)模效應(yīng)才是本質(zhì)。
從營(yíng)銷談起
先談?wù)劸C合電商。最近，大家應(yīng)該經(jīng)?？吹骄〇|的圖書促銷，而且力度很大，絕對(duì)陪本賺吆喝。不解風(fēng)情的圖書電商們，如博庫(kù)網(wǎng)馬上跟進(jìn)。試問(wèn)，京東的本意是沖銷售額嗎？其實(shí)，它就是找一個(gè)理由來(lái)做促銷：讓來(lái)站的用戶買其高毛利產(chǎn)品，同時(shí)抵御強(qiáng)手的競(jìng)爭(zhēng)（當(dāng)當(dāng)、亞馬遜和蘇寧）。于是選擇了有普遍需求的圖書，圖書虧又能虧多少？
再說(shuō)，京東坐擁1000多萬(wàn)活躍用戶，已經(jīng)是一個(gè)媒體，而各出版社正在搶著進(jìn)這塊地盤；細(xì)心的用戶一定會(huì)發(fā)現(xiàn)，他現(xiàn)在的每次專題促銷都明確地推廣某出版社，出版社給它成本價(jià)也是理所當(dāng)然的。最終的結(jié)果是，京東的營(yíng)銷費(fèi)用都轉(zhuǎn)嫁給了圖書供應(yīng)商。
不光是圖書，百貨促銷也是類似手法。如果京東，或是其它綜合電商的一次次低成本營(yíng)銷，能夠帶動(dòng)全網(wǎng)全品類銷售；那么，對(duì)于垂直電商，如賣茶葉或賣圖書，其高額的營(yíng)銷投入，就讓用戶買那么一點(diǎn)，投入與產(chǎn)出嚴(yán)重不匹配。
例如，現(xiàn)在很多大型購(gòu)物中心開在市郊，如果是一家孤立的餐廳呢？你愿意開車去只吃一頓飯嗎？而垂直電商的營(yíng)銷投入，就相當(dāng)于開車去郊區(qū)吃一頓飯，太不劃算了。
對(duì)于垂直電商的營(yíng)銷，也有另外一種思維：經(jīng)營(yíng)用戶。比如紅酒零售網(wǎng)站，它大規(guī)模的營(yíng)銷投入，可能是為了尋找一個(gè)特定的用戶群：有品位的成功人士，只不過(guò)通過(guò)紅酒來(lái)切入。當(dāng)在這些成功人士中形成品牌和口碑后，再提供其它增值服務(wù)，如高爾夫年卡，招行金葵花卡、組織結(jié)識(shí)高端人脈的線下俱樂(lè)部。
如果是為了經(jīng)營(yíng)用戶，而不是盯著商品的低買高賣，那就不屬于本文的討論范疇：在線零售。
垂直電商的供應(yīng)鏈劣勢(shì)
象京東，之所以要大規(guī)模的品類擴(kuò)張，供應(yīng)鏈的規(guī)模優(yōu)勢(shì)應(yīng)該是一個(gè)核心因素。當(dāng)銷售規(guī)模上去后，它可以拿到更低的采購(gòu)價(jià)。也因?yàn)閰^(qū)域銷售的規(guī)模可以支撐本地化倉(cāng)儲(chǔ)，促使配送成本降低，還會(huì)形成有競(jìng)爭(zhēng)力的送貨速度。
因?yàn)槊刻煊泻Ａ坑唵?，銷售的規(guī)律性為庫(kù)存預(yù)測(cè)提供了基礎(chǔ)，從而可以大幅降低庫(kù)存積壓，提升庫(kù)存周轉(zhuǎn)率，進(jìn)一步降低了運(yùn)營(yíng)成本，從而形成價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
對(duì)于垂直電商，即使有大量用戶，但要達(dá)到全國(guó)建倉(cāng)庫(kù)的區(qū)域銷售規(guī)模還是很難，這直接導(dǎo)致配送成本居高不下、送貨速度難以提升。
對(duì)于垂直電商品類，一般是前10%的的暢銷品貢獻(xiàn)80%的銷售額。對(duì)于綜合電商，如果經(jīng)營(yíng)垂直電商的前10%暢銷品，加上批量采購(gòu)帶來(lái)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，還有分布全國(guó)的倉(cāng)儲(chǔ)優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的更快的配送速度，垂直電商何以競(jìng)爭(zhēng)？
當(dāng)綜合電商達(dá)到一定規(guī)模，一般都會(huì)平臺(tái)化，通過(guò)吸引品牌商入駐，擴(kuò)充自己的品類（類似于傳統(tǒng)零售業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)模式）。這樣，垂直電商在品類、物流和價(jià)格上均會(huì)喪失競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于傳統(tǒng)超市如家樂(lè)福，其利潤(rùn)率主要就是被這類滯銷品給吃掉的，但它又不能像便利店那樣，只經(jīng)營(yíng)暢銷品。
垂直電商也面臨傳統(tǒng)超市同樣的尷尬。如果你砍掉這最后80%的品類，你的品類優(yōu)勢(shì)將不復(fù)存在。如果你保留著80%的品類，將會(huì)造成庫(kù)存積壓。如果你少量采購(gòu)，會(huì)降低供應(yīng)商的議價(jià)能力，采購(gòu)成本居高不下，直接影響其銷售價(jià)格。
垂直電商的顧客購(gòu)買頻率和生命周期難題
對(duì)于某些品類，如母嬰用品、建材家具，用戶生命周期非常短，即主要為一次性顧客，這意味著垂直B2C的營(yíng)銷費(fèi)用很高，因?yàn)槊看味际情_拓新用戶。而綜合B2C發(fā)展到一定階段，就側(cè)重于老客戶營(yíng)銷，投入低。
從商品耐用性角度看，像手機(jī)、數(shù)碼、家具等都屬于耐用品，用戶購(gòu)買頻率低。對(duì)于購(gòu)買頻率低的垂直電商品類，用戶一般是新用戶，買一次選擇一次商家，要讓用戶購(gòu)買時(shí)想到你，還要從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手哪里奪用戶，就得不停地推廣、加大營(yíng)銷力度。同時(shí)這類商品一般是大額的理性購(gòu)買，用戶傾向于比價(jià)，垂直電商因?yàn)楣?yīng)鏈的規(guī)模限制，很難具備綜合電商的低成本優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。
另外，從顧客角度考慮，他傾向于先去自己熟悉的購(gòu)物網(wǎng)站（信任+習(xí)慣帶來(lái)的便捷），這加大了垂直電商開拓新用戶的難度。
關(guān)于此主題的深入分析，請(qǐng)參考我的上篇博文：電子商務(wù)之購(gòu)買頻率和顧客生命周期?；ヂ?lián)網(wǎng)上做生意，最基本的一條就是競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)。在同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，只有前三，沒(méi)有第四。對(duì)于純互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，如即時(shí)通訊、微博和視頻，往往連前三都沒(méi)有，只有第一和第二。
現(xiàn)階段電商行業(yè)的全虧損，競(jìng)爭(zhēng)也是最根本原因?，F(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)是資本的較量，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)一定是供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)能力的較量。傳統(tǒng)零售企業(yè)一般都是區(qū)域化，一旦進(jìn)入在線零售，市場(chǎng)似乎擴(kuò)大了，但同時(shí)也面臨全國(guó)勁敵。如果想生存，我覺得最好還是聚焦于本地，利用其本地品牌和倉(cāng)儲(chǔ)配送優(yōu)勢(shì)。再說(shuō)，比起全網(wǎng)，區(qū)域化推廣成本要低得多。
未來(lái)的電商，將會(huì)是幾家獨(dú)大，這些綜合B2C同時(shí)也是電商平臺(tái)（B2B2C），當(dāng)前的幾大電商都已經(jīng)開始進(jìn)發(fā)了，如京東、亞馬遜和一號(hào)店，也意味著市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)幾個(gè)天貓。
對(duì)于品牌商，這是利好。因?yàn)樗鼈冞M(jìn)入在線零售，并不需要額外IT投入，甚至營(yíng)銷都可以省了：在網(wǎng)上租個(gè)店面，生意就嘩嘩地來(lái)（傳統(tǒng)百貨經(jīng)營(yíng)模式）。這樣它們就可以專注于品牌建設(shè)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)了，而這更容易形成差異化優(yōu)勢(shì)，劈開同質(zhì)化惡性競(jìng)爭(zhēng)。
再說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)用戶逐漸形成了一個(gè)習(xí)慣：購(gòu)物上購(gòu)物網(wǎng)站，搜索引擎一般也就用來(lái)了解商品信息，直接從搜索引擎購(gòu)物的用戶越來(lái)越少。對(duì)于品牌商就更沒(méi)有必要去建獨(dú)立B2C了，至多就是一個(gè)品牌形象網(wǎng)站。這樣，入駐電商平臺(tái)是一個(gè)最好的選擇。
傳統(tǒng)零售商，如成都蘇寧旗艦店，也就4層，它不會(huì)擴(kuò)張到10層來(lái)經(jīng)營(yíng)百貨，如果要經(jīng)營(yíng)，也是地產(chǎn)模式，如蘇寧廣場(chǎng)。在互聯(lián)網(wǎng)上，對(duì)于一個(gè)綜合百貨，把經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所從4樓擴(kuò)張到20樓，并沒(méi)有增加多少成本，還可以利用已有的人流，那么，垂直電商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)何在？
對(duì)于垂直電商的平臺(tái)招商，比起綜合電商要難得多，因?yàn)槿肆髁肯拗?，你很難一開始就給別人帶來(lái)可觀的收益；另外，你讓別人經(jīng)營(yíng)的，一般都是補(bǔ)充性品類，這些商品的銷售狀況可想而知了。從競(jìng)爭(zhēng)角度，選擇垂直平臺(tái)入駐，比起綜合平臺(tái)，人流質(zhì)量要高些？運(yùn)營(yíng)成本要低些？
一開始就從垂直平臺(tái)做起，似乎還沒(méi)有成功的先例。平臺(tái)，一般都是依托于一個(gè)海量用戶渠道，這也不難理解百度有啊、樂(lè)酷天，品聚網(wǎng)一個(gè)個(gè)平臺(tái)商的倒掉。
垂直電商，路在何方？
