不管外圍市場、政策環(huán)境如何變化，事實(shí)證明：剛需，始終存在。在2012上半年一直“不溫不火”的杭州家居市場，在剛剛結(jié)束的“五一”三天小長假期間，迎來了一個(gè)建材、家具銷售行情的整體性逆勢“反彈”。多家主流市場的促銷活動現(xiàn)場人氣爆棚，品牌商家在5月1日當(dāng)天創(chuàng)下今年上半年單天銷售最高紀(jì)錄。強(qiáng)勁的市場表現(xiàn)，出乎業(yè)內(nèi)人士意料。
據(jù)了解，因?yàn)槿ツ晡逡讳N售的平淡，今年幾乎所有家居市場為搶先機(jī)，早在四月中上旬就紛紛開始拿出大力度推活動、截客流，五一雖然仍是延續(xù)性的促銷季，但絕非市場預(yù)期的銷售高峰季。但結(jié)果是：提前半個(gè)月“烽煙四起”的市場營銷大戰(zhàn)成了蓄客期，最終引發(fā)了五一小長假三天爆發(fā)式集中簽單銷售。
上半年家居業(yè)行情的一路低迷寡淡，曾一度讓很多市場與商戶，對2012的銷售以及生存前景堪憂。“從3月份開始，杭州各大家居市場的促銷沒停過，但大部分的活動效果差強(qiáng)人意。”多位市場商家曾在記者五一前的走訪過程中透露，今年市場里門店的生意平日非常淡，市場整體處于不促不銷的狀態(tài)，生存維艱。正在眾多商家為生存發(fā)愁之際，五一銷售的重新回暖，確讓不少商戶有意料之外的驚喜。
逆境之下，究竟誰在踴躍下單？記者在采訪了多位商家后，總結(jié)出了這個(gè)群體的一些普遍特征：注重品牌、品質(zhì)、服務(wù)，善于理性比價(jià)、習(xí)慣精打細(xì)算，他們裝修需求迫切，購買意向明確，產(chǎn)品購買單值不會太高，但基數(shù)群體龐大。在很多商家看來，這群人就是普遍意義上的“剛需”。
實(shí)際上，隨著這兩年上游房產(chǎn)樓市的跌宕起伏，以及由此伴隨的消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)變化，使得“剛需”作為一個(gè)群體，已經(jīng)越來越受到與房產(chǎn)行業(yè)唇齒相依的家居業(yè)的重視。這一點(diǎn)，從這次四月中上旬開始的泛五一大促銷中，各家市場為吸引剛需客群，真金白銀補(bǔ)貼的打折、返現(xiàn)、抽獎活動可見一斑。 “少了幾分噱頭，多了幾分實(shí)惠，”正是五一前，記者在研究了各家市場的促銷方案后的一個(gè)總體感覺。
市場與商家瞄準(zhǔn)“剛需”群體的促銷策略調(diào)整，在五一小長假三天的成功，只是再次證明了剛需群體的存在，以及其凝聚起來的強(qiáng)勁購買力。
但不得不承認(rèn)，如今的市場情勢早已變化。即便是在四五月份這樣的傳統(tǒng)家裝旺季，即便是在如此大力度的家居市場促銷力度之下，如果你沒有針對需求客群的營銷策略或者主題活動，依然很難賺錢。記者在與大量商家的交流后發(fā)現(xiàn)，五一小長假的火爆，最大的贏家是：品牌影響力強(qiáng)、產(chǎn)品性價(jià)比高、有針對性促銷策略，善于跟隨市場變化調(diào)整戰(zhàn)略的品牌商家。一些定位過于高端且沒有中端產(chǎn)品線延伸的品牌，與知名度較差以往僅靠價(jià)格拼市場的中小商戶，在今年五一生意并沒有太大起色。
剛需客群對價(jià)格敏感，注重品質(zhì)、重視服務(wù)等特性，正變成一種“酶”，不斷加速銷售量向大品牌的集中。
“科勒新時(shí)代店，5月1日當(dāng)天的銷售記錄，創(chuàng)下了歷史以來的單天新高。”杭州科勒總代欣聯(lián)實(shí)業(yè)有限公司副總黃子萍告訴記者，針對今年市場形勢的變化，公司早在年初就確定了“以價(jià)格換市場份額”的戰(zhàn)略營銷方案，今年自3月份以來，與金牌櫥柜、TATA木門、富得利地板等同級別不同類別的家居產(chǎn)品品牌商組成“頂級聯(lián)盟”，連續(xù)抱團(tuán)展開了不間斷的促銷活動，以價(jià)換量，保證了科勒產(chǎn)品銷量的穩(wěn)步增長。
在豐富產(chǎn)品線基礎(chǔ)上，集中部分暢銷品展現(xiàn)價(jià)格上低姿態(tài)，正為不少大品牌贏得更廣闊的年輕以及剛需市場。這次科勒新時(shí)代五一的銷售情況也驗(yàn)證了這一點(diǎn)，“主力的消費(fèi)客戶單值基本都集中在1萬-2萬元，科勒產(chǎn)品系列中高性價(jià)比的經(jīng)典暢銷品，10萬元以上的大單比較少。” 與此有同感的，還有東箭集團(tuán)TOTO品牌總經(jīng)理姚建琴，她表示，隨著TOTO產(chǎn)品的細(xì)分，以及基礎(chǔ)系列價(jià)格的下探，TOTO的零售消費(fèi)人群，今年的觸角正從高端擴(kuò)展到中端市場，以品牌影響力占據(jù)更大市場份額。
除了以品牌影響力下探價(jià)格贏市場外，用品牌抱團(tuán)聯(lián)盟，共同讓利方式，吸引剛需眼球，無疑也是整合資源、互相借力的聰明之舉。憑借落地新時(shí)代家居生活廣場的“家具建材不花錢”活動(請相關(guān)銀行監(jiān)管產(chǎn)品購買資金，1年返現(xiàn)50%，2年返現(xiàn)60%，依此類推，最高6年返現(xiàn)100%)，貝朗衛(wèi)浴、好萊客衣柜、漢諾地板、亞細(xì)亞瓷磚、科朗·科爾瑪廚柜、瑞進(jìn)燈飾、世友地板、藝王房門、喜臨門床墊等眾多品牌銷量增幅明顯，甚至翻了番。與紅星美凱龍合作，落地杭州九堡紅星美凱龍金茂mall，以顧家工藝、志邦廚柜、金牌廚柜、我樂廚柜、皮阿諾廚柜為主角，推出超值特價(jià)套餐活動，也是受到剛需客群的熱力追捧。
五一小長假的火爆，是家居回暖的信號嗎？對此，絕大多數(shù)家居市場老總表示了謹(jǐn)慎的樂觀。
的確，2012的大勢，不是順勢而為，而需逆水行舟。 “五一小長假的三天集中性爆發(fā)，有很多原因。比如說假日效應(yīng)、前期促銷預(yù)熱，以及傳統(tǒng)裝修旺季的來臨，”第六空間大都會總經(jīng)理沈凡力表示。但從2012年上半年的整體市場行情，以及房產(chǎn)樓市的繼續(xù)調(diào)控情勢而言，都不足以支撐行業(yè)回暖的說法。
但此次五一小長假的反彈，多少給很多商戶重新提振了信心，“2012年，家居消費(fèi)的需求依然存在，只是你如何去發(fā)現(xiàn)并精準(zhǔn)地把握它，最終形成銷售。”富得利地板運(yùn)營總監(jiān)王國華告訴記者，企業(yè)在推出高端新產(chǎn)品的同時(shí)，也將進(jìn)一步研究中端市場，給喜歡品牌的年輕、時(shí)尚、白領(lǐng)更多的產(chǎn)品選擇空間。
對于下半年，代表家裝、市場以及品牌的多位業(yè)內(nèi)人士表示，下半年整個(gè)家居行業(yè)將進(jìn)入被擠壓的狀態(tài)，促銷更多，利潤更薄。一些企業(yè)勢必會進(jìn)入到盈虧點(diǎn)的狀態(tài)，市場會開始淘汰一部分中小企業(yè)，以及產(chǎn)品單一競爭力不強(qiáng)的品牌企業(yè)。但就大品牌而言，在這種高壓競爭中，洗牌過后的反彈能力會很強(qiáng)，上升的趨勢也更快，尤其是目前已經(jīng)在杭州市場站穩(wěn)腳跟、產(chǎn)品線豐富、研發(fā)能力強(qiáng)的大品牌。但在當(dāng)前大環(huán)境下，家居行業(yè)的低迷局勢與激烈競爭仍會持續(xù)很長一段時(shí)間。產(chǎn)業(yè)的重新整合需要時(shí)間，品牌的進(jìn)一步集中仍需經(jīng)歷陣痛。
