Ashley進(jìn)入中國(guó) 前進(jìn)中的四大隱患
一是進(jìn)程稍緩：
2010年Ashley進(jìn)入中國(guó)，考察與其市場(chǎng)定位相似的中國(guó)領(lǐng)軍企業(yè)全友和掌上明珠，事后尋求合作，未果；萬(wàn)福閣家具（昆山）有限公司開(kāi)始建設(shè)成為其在華唯一規(guī)模型工廠。
2011年Ashley同期參加三月廣州展、東莞展，展后宣布年內(nèi)在中國(guó)開(kāi)店，未果。隨后，在全國(guó)范圍，包括江西南康、四川成都尋求合作工廠，未果。
2012年5月11日，Ashley中國(guó)上海店試營(yíng)業(yè)，這是Ashley進(jìn)入中國(guó)后第一家店。
二是定位模糊：
早在2010年參展時(shí)，Ashley國(guó)際運(yùn)營(yíng)總裁ChuckSpang曾向記者表示：“無(wú)論從產(chǎn)品風(fēng)格、消費(fèi)群體還是營(yíng)銷策略、銷售模式，目前我們都沒(méi)有明確的定位。中國(guó)是一個(gè)全新的市場(chǎng)，我們需要一邊做一邊學(xué)。”這也表現(xiàn)在雖同期參加兩展但展位產(chǎn)品系列不清晰、不完整。就其目前所展示的產(chǎn)品而言，應(yīng)定位中端大眾，但與開(kāi)店高端商圈似成矛盾。
三是影響乏力：
到目前為止，Ashley僅與有美國(guó)背景的行業(yè)媒體《今日家具》達(dá)成合作關(guān)系，而這也是為人所知的其唯一合作媒體。可以這樣說(shuō)，從Ashley進(jìn)入中國(guó)一直保持低調(diào)神秘態(tài)勢(shì)，不為消費(fèi)者所知，甚至也不為業(yè)界所知。2012年5月18日Ashley中國(guó)上海店正式營(yíng)業(yè)，而就在當(dāng)天可以搜索到的相關(guān)媒體信息仍然寥寥無(wú)幾，據(jù)觀測(cè)可發(fā)現(xiàn)與相關(guān)商業(yè)微博達(dá)成了某種商務(wù)合作，以宣傳其開(kāi)店活動(dòng)，但因投入甚少，效果也相對(duì)有限。
四是模式可疑：
這也正是楊亞中先生質(zhì)疑的重點(diǎn)。Ashley經(jīng)銷商加盟條款相當(dāng)苛刻，僅“萬(wàn)福閣可根據(jù)自身判斷可隨時(shí)更改付款條款并書(shū)面通知經(jīng)銷商。”這一條就被業(yè)內(nèi)人士形容為“賣身契”，一般而言，經(jīng)銷商是不可能如此簽約“自討苦吃”、“自討沒(méi)趣”的。那么，Ashley到底會(huì)以什么樣的盈利模式來(lái)引誘經(jīng)銷商簽定如此苛刻的條約呢？——否則，難道他是逼人不加盟？！事實(shí)上，有業(yè)內(nèi)人士表示：“相對(duì)于中國(guó)本土眾多的家具品牌，Ashley的產(chǎn)品價(jià)格并不是在同行中最具競(jìng)爭(zhēng)力的。同時(shí)，在中國(guó)現(xiàn)有的物業(yè)租金壓力之下，Ashley的產(chǎn)品并不適合經(jīng)銷商加盟，即不適合開(kāi)設(shè)加盟店。”
眾所周知，Ashley初步作的市場(chǎng)定位是二三線大眾產(chǎn)品，而這一渠道競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。這一產(chǎn)品定位所針對(duì)的最廣闊的市場(chǎng)在中國(guó)二三線甚至四線城市，但這些地方已有四川領(lǐng)軍企業(yè)在先，牢牢控制了渠道網(wǎng)絡(luò)，Ashley既然無(wú)法與其合作，那必?zé)o法分得他人一羹。而另一部份是分布在大中城市的這類消費(fèi)群體，應(yīng)當(dāng)如何捕捉到這一市場(chǎng)份額，且又要避開(kāi)中心城市的高成本從而使己獲益——這是全友等四川領(lǐng)軍企業(yè)思考多年的問(wèn)題，并不斷努力在尋找解決方案。Ashley有可能一到中國(guó)就能解決這個(gè)難題么？！在某個(gè)意義上，Ashley和宜家之間是否又存在競(jìng)爭(zhēng)？
其實(shí)，外國(guó)大牌家居企業(yè)進(jìn)入中國(guó)，已經(jīng)不算什么稀罕事兒，百安居、百思買、家得寶等都曾雄心勃勃的進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，但真正成功的卻沒(méi)有幾家。Ashley首店選址百思買，而在發(fā)展步伐上也如百思買進(jìn)入中國(guó)的策略類似，一直保持低調(diào)、謹(jǐn)慎和緩慢，同時(shí)在終端銷售上注重消費(fèi)者體驗(yàn)營(yíng)銷。當(dāng)然，我們也可以看到Ashley一定有其獨(dú)特的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)理念和管理模式，這些優(yōu)勢(shì)都具有不可復(fù)制性從而支持他在北美取得相當(dāng)非凡的成就，但Ashley在新的環(huán)境面臨著更多新的挑戰(zhàn)。它是否會(huì)重蹈百思買的覆轍，還是會(huì)成為中國(guó)家具市場(chǎng)的大鱷，我們拭目以待。
相關(guān)鏈接
洋品牌 為何鎩羽而歸？
1、百思買上海旗艦店
所在地:上?！ ?/p>
地址：徐家匯肇嘉浜路1077號(hào)
進(jìn)入中國(guó)時(shí)間：2006年12月28日，百思買中國(guó)首家旗艦店于徐家匯開(kāi)業(yè)。
閉幕時(shí)間：2011年2月22日，突然宣布關(guān)閉在中國(guó)大陸地區(qū)的9家百思買門(mén)店，并計(jì)劃于2012財(cái)年間在中國(guó)開(kāi)設(shè)將近50家五星電器門(mén)店。也將關(guān)閉上海的零售總部，并將其在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)整合到旗下五星電器品牌中。整個(gè)全球最大的消費(fèi)電子零售商，在進(jìn)入中國(guó)5年后，終于承認(rèn)自己水土不服。
原因及影響： 1.入華時(shí)間過(guò)晚失去先發(fā)優(yōu)勢(shì)。2.高端定位，“買斷經(jīng)營(yíng)”推高運(yùn)營(yíng)成本。
2、家得寶
開(kāi)業(yè)時(shí)間： 2011年8月26日，全球最大的家庭裝修材料零售商家得寶在北京舉行的開(kāi)業(yè)慶典上宣布，對(duì)于2006年12月13日從家世界建材超市有限公司收購(gòu)而來(lái)的12家分店的整合工作已經(jīng)順利完成，并且，在中國(guó)六大城市的所有分店同步舉行開(kāi)業(yè)慶典。這標(biāo)志著家得寶正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。
閉幕時(shí)間：2011年2月14日，全球銷售額最高的美國(guó)家居建材零售商家得寶(Home Depot)關(guān)閉了在北京的最后一家門(mén)店。過(guò)去兩年，該公司已關(guān)閉了內(nèi)地的5家門(mén)店。
撤出原因：外媒及當(dāng)?shù)胤治鰩煴硎荆业脤氁恢蔽茨苷业竭m合中國(guó)這個(gè)全球最難做的家居市場(chǎng)的商業(yè)模式。支撐家得寶美國(guó)業(yè)務(wù)的DIY文化，在中國(guó)并不存在。
他山之石
那些追隨百思買腳步進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的零售商們應(yīng)該吸取哪些教訓(xùn)呢？
●利用本土知識(shí)與相關(guān)的早期經(jīng)驗(yàn)。外資啤酒釀造商一直未能讓本土消費(fèi)者對(duì)高端啤酒產(chǎn)品買賬，而SABMiller則利用對(duì)另一個(gè)新興市場(chǎng)——南非——的了解，更好地判斷了中國(guó)市場(chǎng)的情況。
●從小做起。唐思杰表示，如果百思買現(xiàn)在制定在華發(fā)展策略，就會(huì)嘗試一下“快速、即時(shí)、低成本”的想法。對(duì)中國(guó)業(yè)務(wù)進(jìn)行重組、關(guān)閉土耳其兩家自有品牌門(mén)店以及對(duì)美國(guó)供應(yīng)鏈進(jìn)行修補(bǔ)的總成本高達(dá)2.25億至2.45億美元。即便其中只有一部分成本可歸因于中國(guó)的試驗(yàn)，那也是一場(chǎng)代價(jià)高昂的試驗(yàn)。
●多線并進(jìn)。如今全資擁有五星電器的百思買，將在中國(guó)擴(kuò)張這一本土品牌的門(mén)店。但同時(shí)也將醞釀網(wǎng)絡(luò)銷售的想法、與本土企業(yè)合作，并探索店中店等其它選擇。
●與眾不同。作為唯一可信賴的產(chǎn)品經(jīng)銷渠道，蘋(píng)果直營(yíng)店在中國(guó)取得的成功，與百思買的經(jīng)歷形成了鮮明對(duì)比。
●保持謙遜。外資集團(tuán)似乎仍然很容易對(duì)于自身商業(yè)模式的適用性感到自滿，其程度會(huì)令16世紀(jì)的葡萄牙商人都自嘆弗如。
