“外需下降，內(nèi)銷難做。”這可能是近幾年大部分外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)的共同心聲。據(jù)調(diào)查，2011年底，接到2012年全年訂單的國(guó)內(nèi)家居企業(yè)才60%，接到半年訂單的有10%，接不到訂單的占30%。外銷市場(chǎng)可謂訂單市場(chǎng)，有單則生，無(wú)單則亡。自2008年美國(guó)次貸危機(jī)引發(fā)全球金融動(dòng)蕩后，中國(guó)外貿(mào)企業(yè)的訂單壓力越來(lái)越大。
從2008年11月開始，清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院針對(duì)100多位中國(guó)各行業(yè)企業(yè)的CEO調(diào)查發(fā)現(xiàn)：訂單壓力凸顯、原材料價(jià)格大幅波動(dòng)、資金緊張、人力資源成本持續(xù)上升、節(jié)能環(huán)保責(zé)任加重以及風(fēng)險(xiǎn)控制能力不足，是中國(guó)企業(yè)現(xiàn)在和未來(lái)轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程中必須應(yīng)對(duì)的六大關(guān)鍵挑戰(zhàn)。而在這六大挑戰(zhàn)中，在外向型企業(yè)中，高達(dá)70%的CEO表示訂單壓力最大。
外銷訂單波動(dòng)加劇
在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，外銷企業(yè)的生存環(huán)境與銷售地的政治、經(jīng)濟(jì)狀況密切相關(guān)，中東形勢(shì)、歐洲債務(wù)、美國(guó)經(jīng)濟(jì)等對(duì)國(guó)際貿(mào)易影響巨大。企業(yè)家們意識(shí)到，目前的困境是，在國(guó)內(nèi)外環(huán)境動(dòng)蕩下，國(guó)際消費(fèi)沖動(dòng)受到明顯抑制，消費(fèi)趨于理性和穩(wěn)定所導(dǎo)致的。這不是一個(gè)行業(yè)、產(chǎn)業(yè)或國(guó)家的問(wèn)題，而是一個(gè)涉及全球經(jīng)濟(jì)復(fù)雜化條件下消費(fèi)理念轉(zhuǎn)變的問(wèn)題。
此前，美國(guó)及歐洲人的超前消費(fèi)觀念非常普遍，我們一直羨慕其瀟灑，但是2008年，席卷全球的次貸危機(jī)中，中國(guó)卻因其獨(dú)有的理性消費(fèi)理念而獨(dú)善其身。危機(jī)后，美國(guó)一些媒體就呼吁國(guó)民學(xué)習(xí)中國(guó)人的消費(fèi)觀。至今，而危機(jī)對(duì)歐美的影響一直未能完全消除，高失業(yè)率及減薪行動(dòng)迫使一向大手大腳的歐美民眾不得不縮減開支，其消費(fèi)動(dòng)力減少直接導(dǎo)致中國(guó)企業(yè)的外貿(mào)訂單減少。雖然近期有數(shù)據(jù)顯示，在一系列的政策刺激下，美國(guó)的就業(yè)形勢(shì)有所好轉(zhuǎn)，失業(yè)率明顯下降，但就業(yè)率是否會(huì)持續(xù)上升，就業(yè)率的上升何時(shí)才能體現(xiàn)到消費(fèi)力的提高，這些仍有待觀察。
國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化是導(dǎo)致企業(yè)訂單波動(dòng)的另一原因。其一，人民幣持續(xù)升值使部分企業(yè)不愿貿(mào)然接單。在對(duì)外貿(mào)易中，多是以美元結(jié)算的，一個(gè)訂單從接單到結(jié)算，短則一個(gè)月，長(zhǎng)的達(dá)一年。外貿(mào)單的一大特點(diǎn)是量大利潤(rùn)低，有的訂單甚至才兩三個(gè)百分點(diǎn)的利潤(rùn)。而2010年12月31日1美元兌人民幣6.6227元，2011年12月30日1美元兌人民幣6.3009元，也就是說(shuō)2011年人民幣對(duì)美元累計(jì)升值5.11%。
在這一背景下，有些訂單忙乎一年，可能利潤(rùn)全被匯率吞噬了，甚至?xí)霈F(xiàn)虧損。所以，低利潤(rùn)的訂單變成了雞肋，一些企業(yè)寧愿無(wú)單也不接單。其二，就去年的情況來(lái)看，匯率只是吞噬利潤(rùn)的一個(gè)原因，人工成本增加及招工難是另一大原因。無(wú)論是沿海地區(qū)，還是內(nèi)地，一線員工工資普遍增加是近幾年的大勢(shì)，尤其去年，各地都提高了最低工資標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致企業(yè)人工成本增加。而且，隨著80后、90后加入勞動(dòng)大軍，企業(yè)員工的需求產(chǎn)生了變化。這些年青人多是獨(dú)生子女，或者來(lái)自兩子女家庭，相對(duì)生活條件好很多，他們多不愿做一名普工，不喜歡單一而重復(fù)的、看不到前途的普通工作，所以人員流動(dòng)性較強(qiáng)，不易管理。這造成很多企業(yè)拿到了訂單，卻留不住工人，只得忍痛放棄或取消訂單。諸多因素疊加，造成2012年企業(yè)出口形勢(shì)復(fù)雜，難作判斷。
外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷五大難題
在出口受挫的形勢(shì)下，開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)及新興市場(chǎng)成為眾多企業(yè)的選擇。不過(guò)，對(duì)于一直以外貿(mào)為主的企業(yè)而言，轉(zhuǎn)內(nèi)銷也面臨著諸多難題。
筆者認(rèn)為，轉(zhuǎn)內(nèi)銷絕不是簡(jiǎn)單的招商布點(diǎn)問(wèn)題，而是一項(xiàng)重新審視市場(chǎng)、重新定位的再生過(guò)程。對(duì)于泛家居行業(yè)而言，出口企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷需要克服以下五大難題。
其一，內(nèi)需市場(chǎng)萎縮。內(nèi)需市場(chǎng)萎縮的根源在于國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)的低迷。雖然各大統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)都顯示房地產(chǎn)年銷量一直在上升，但仔細(xì)分析數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，增長(zhǎng)的都是地縣市場(chǎng)，而一線重點(diǎn)城市，尤其是被政策調(diào)控的40多個(gè)城市，房地產(chǎn)市場(chǎng)萎縮嚴(yán)重。而這些城市才是泛家居行業(yè)的主要市場(chǎng)，是這主要的40多個(gè)城市居民在消費(fèi)品牌家具。數(shù)據(jù)增長(zhǎng)的三、四線城市，在大部分品牌家具企業(yè)銷售表中，所占的份額并不多，尤其對(duì)中高端家居企業(yè)而言。另外，主力消費(fèi)群消費(fèi)觀念日益理性。改革開放30年好不容易培養(yǎng)起來(lái)的最為穩(wěn)定也最具消費(fèi)能力的中產(chǎn)階層是中高檔家具主流消費(fèi)群體，在經(jīng)濟(jì)能見度降低的情況下，這一群體的消費(fèi)觀念是無(wú)事也得儲(chǔ)備三年糧，這樣他們才會(huì)對(duì)生活有安全感。在經(jīng)濟(jì)走勢(shì)不明朗的情況下，無(wú)論國(guó)家怎么刺激消費(fèi)，更多的人會(huì)選擇儲(chǔ)備，消費(fèi)信心明顯不足。
其二，競(jìng)爭(zhēng)激烈，紅海廝殺。早在十幾年前，中國(guó)家具內(nèi)銷市場(chǎng)就出現(xiàn)了飽和的局面，實(shí)現(xiàn)了由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家郎咸平就一直認(rèn)為，中國(guó)經(jīng)濟(jì)一大問(wèn)題就是產(chǎn)能過(guò)剩。原本國(guó)內(nèi)市場(chǎng)產(chǎn)能就已經(jīng)過(guò)剩，隨著連鎖賣場(chǎng)在全國(guó)圈地，隨著數(shù)以千計(jì)的出口企業(yè)轉(zhuǎn)向內(nèi)銷，內(nèi)銷市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)肯定“慘烈”。
其三，分銷渠道散亂。中國(guó)家具企業(yè)的渠道模式相當(dāng)復(fù)雜，而且處于探索變革階段。一家企業(yè)往往有多種渠道模式，有直營(yíng)店，有加盟店，加盟店還有省級(jí)代理、市級(jí)代理、縣級(jí)代理等不同級(jí)別的代理。中國(guó)分銷渠道有著鮮明的中國(guó)特色，工廠是面向全國(guó)，而經(jīng)銷商鐵定是區(qū)域性的，賣場(chǎng)作為物業(yè)方不參與經(jīng)營(yíng)，只負(fù)責(zé)招商造勢(shì)。這種局面注定了中國(guó)家具企業(yè)產(chǎn)銷不分，工廠注定要為銷售操心，為了建設(shè)營(yíng)銷渠道，工廠要做好“脫掉一身皮”的打算，積極和經(jīng)銷商談判。中國(guó)家具消費(fèi)市場(chǎng)龐大，但幅員遼闊，對(duì)于完成了銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的家具企業(yè)來(lái)說(shuō)，幾乎是有多少個(gè)區(qū)域，就要和多少個(gè)經(jīng)銷商打交道。中國(guó)家具經(jīng)銷商忠誠(chéng)度低，家具企業(yè)從渠道前期建設(shè)到后期完善，和經(jīng)銷商的談判從來(lái)就不曾間斷。聯(lián)邦家具覆蓋全中國(guó)的1000家品牌專賣店令人羨慕，但業(yè)內(nèi)人士都清楚，這是十幾年的積累才有的結(jié)果。
對(duì)于現(xiàn)在從出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè)而言，分銷渠道的散亂是橫在面前難以逾越的鴻溝，這不是錢能解決的問(wèn)題，因?yàn)殄X買不來(lái)時(shí)間。加上“好商家”、“好攤位”的不可再生性，即使新賣場(chǎng)不斷出現(xiàn)，現(xiàn)有格局也難以被打破。
其四，物流網(wǎng)絡(luò)梗阻。家具都要經(jīng)過(guò)物流渠道抵達(dá)消費(fèi)者手中，物流一直是困擾家具行業(yè)發(fā)展的一個(gè)很大的課題，特別是那些做全國(guó)渠道的企業(yè)。我國(guó)物流發(fā)展尚處于初級(jí)階段，物流水平還比較低下，其原因主要在于觀念落后，體制束縛嚴(yán)重，物流法規(guī)不健全，全國(guó)物流格局不清晰，物流網(wǎng)絡(luò)不暢通以及物流專業(yè)功能不完善等。這些問(wèn)題表現(xiàn)在家具行業(yè)，就是運(yùn)輸時(shí)間長(zhǎng)，容易出現(xiàn)貨物破損、丟失，貨運(yùn)反饋不及時(shí)等問(wèn)題。在實(shí)際操作中，我們發(fā)現(xiàn)，即便是簡(jiǎn)單的送貨環(huán)節(jié)，也難以從企業(yè)直達(dá)三、四線城市，往往需要一、二線城市周轉(zhuǎn)，一來(lái)送貨周期被延長(zhǎng)，二來(lái)成本被加高。
其五，品牌缺位。出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè)面臨的另一大難題是：在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)沒(méi)有自己的品牌，沒(méi)有自己的經(jīng)銷商，沒(méi)有應(yīng)有的知名度。要解決這一難題，必須建立自己的品牌，打造自己的特色產(chǎn)品。設(shè)計(jì)可以說(shuō)是外銷企業(yè)的軟肋，他們的產(chǎn)品甚至不能成套，現(xiàn)有的款式也多為國(guó)外采購(gòu)商提供的，外銷企業(yè)照單照量生產(chǎn)即可。這就使外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)在轉(zhuǎn)型過(guò)程中遇到了設(shè)計(jì)人才、銷售人才、管理人才等大量匱乏的問(wèn)題，即使有資金實(shí)力，也很難在短時(shí)間內(nèi)解決這些問(wèn)題。
但對(duì)于這些企業(yè)而言，中國(guó)地域廣闊，全國(guó)市場(chǎng)差別較大，而且至今還缺乏一些婦孺皆知的全國(guó)性品牌。在打造品牌、爭(zhēng)奪市場(chǎng)方面，家企皆有機(jī)會(huì)。出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)雖然有眾多困難，但是只要找到適合市場(chǎng)的產(chǎn)品定位、找到合適的設(shè)計(jì)風(fēng)格，并配以適當(dāng)?shù)那滥Ｊ?，現(xiàn)有內(nèi)銷格局并非牢不可破，還有殺出重圍的生機(jī)。
內(nèi)遷、融資：多渠道謀出路
除了轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)銷市場(chǎng)外，目前，一些外貿(mào)企業(yè)也從生產(chǎn)上尋找新出路：
一是提高研發(fā)水平，進(jìn)軍歐洲利潤(rùn)更高的高端市場(chǎng)。外銷現(xiàn)在最大的問(wèn)題是多方壓縮企業(yè)利潤(rùn)。于是，一些家具企業(yè)采取在國(guó)外開設(shè)自有門店，做高端的家具等方式來(lái)擴(kuò)大利潤(rùn)。
二是生產(chǎn)基地搬至內(nèi)陸、采取自動(dòng)化生產(chǎn)等降低生產(chǎn)成本。一些企業(yè)看到內(nèi)地年輕勞動(dòng)力不愿出省打工，一個(gè)內(nèi)地地級(jí)市往往有幾百萬(wàn)富余勞動(dòng)力，于是將生產(chǎn)基地搬遷至內(nèi)地，以降低生產(chǎn)成本。富士康已經(jīng)在鄭州、武漢等內(nèi)陸城市設(shè)立新工廠。
我國(guó)提出“十二五”期間要努力實(shí)現(xiàn)最低工資標(biāo)準(zhǔn)年均增長(zhǎng)13%以上，職工工資每年增長(zhǎng)15%。在成本壓力下，勞動(dòng)密集型企業(yè)自然會(huì)考慮轉(zhuǎn)變生產(chǎn)方式。富士康就是典型的勞動(dòng)密集型企業(yè)，今年宣布百萬(wàn)“機(jī)器人大軍”計(jì)劃，陸續(xù)投入上百萬(wàn)機(jī)器人從事流水線生產(chǎn)，以應(yīng)對(duì)勞動(dòng)力危機(jī)。
三是通過(guò)融資降低資金風(fēng)險(xiǎn)，解決“過(guò)冬”的救命錢。如今在內(nèi)銷市場(chǎng)上做得風(fēng)生水起的英記夾萬(wàn)，在2009年同樣面臨外銷訂單突然“蒸發(fā)”掉一半的困境，想內(nèi)銷卻沒(méi)有資金。東莞寮步政府幫助融資貸款2500萬(wàn)元，還補(bǔ)貼2厘利息，使企業(yè)轉(zhuǎn)危為安。家具企業(yè)在發(fā)展壯大的過(guò)程中，會(huì)遇到各種困難，倒下的企業(yè)多是因?yàn)橘Y金斷裂?，F(xiàn)金流是企業(yè)各種經(jīng)營(yíng)能力的體現(xiàn)，所以企業(yè)一定要學(xué)會(huì)融資。例如，通過(guò)政府融資、民間融資、銀行借貸、風(fēng)投投資、上市融資等，熟練掌握各種融資方式，打通多方融資渠道，關(guān)鍵時(shí)刻，可以救企業(yè)于水火之中。
隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)一步加深，隨著更多的外銷企業(yè)涉足內(nèi)銷，內(nèi)銷企業(yè)涉足外銷市場(chǎng)，內(nèi)外銷的界限將越來(lái)越模糊。無(wú)論是外銷還是內(nèi)銷，考驗(yàn)的都是企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力，企業(yè)需在管理、增效、融資等各方面，不斷接受市場(chǎng)的考驗(yàn)。
