——跨越思維障礙背后的巨大藍(lán)海 家居建材企業(yè)的福音
前幾天，我在參加某知名媒體集采團(tuán)購活動(dòng)（深圳站）活動(dòng)的時(shí)候提出了文中提到的建議。由于切合企業(yè)需求，有可操作性，現(xiàn)場(chǎng)得到幾位家具建材企業(yè)朋友的認(rèn)可。為此，我將此思路整理，并做成完善的可執(zhí)行操作方案，希望有媒體能運(yùn)用，為家居建材家電企業(yè)提供更好的服務(wù)，同時(shí)，也必然為媒體本身帶來巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。
媒體陷入盈利困境
因?yàn)橹袊?jīng)濟(jì)不可避免地受到全球經(jīng)濟(jì)的影響，雖然4萬億資金入市大大緩解的經(jīng)濟(jì)“痛苦”局面的產(chǎn)生，但早在去年開始，家具建材家電業(yè)對(duì)應(yīng)高度相關(guān)的房地產(chǎn)市場(chǎng)需求巨幅變動(dòng)，導(dǎo)致家居建材家電企業(yè)經(jīng)營(yíng)壓力加大，而目前更有之前迅速發(fā)展的商業(yè)地產(chǎn)（各家居連鎖賣場(chǎng)）也陷入困頓——和同行交流得到的信息，有的賣場(chǎng)已經(jīng)大面積無法招商到合適的品牌。對(duì)于企業(yè)來說，賣場(chǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)要求各參與廠商不得不壓低利潤(rùn)空間，瘋狂血拼的背后，賣場(chǎng)高企的租賃成本等廠商并最終由消費(fèi)者承擔(dān)——但越來越聰明的消費(fèi)者已經(jīng)逐步熟悉行業(yè)的貓膩，更愿意貨比十家二十家，乃至參加各類團(tuán)購等，盡可能減少自己的成本支出…….等等，導(dǎo)致家居建材企業(yè)普遍經(jīng)營(yíng)難保之前業(yè)績(jī)。
俗話說，大河無水小河干，與之相應(yīng)的媒體，自然更難以獲得廣告投入。雖然現(xiàn)在2012年才過了一半，還沒有足夠數(shù)據(jù)顯示媒體經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，但企業(yè)方面的投入預(yù)期明顯減少。
同樣的，雖然媒體在不斷創(chuàng)新，比如微博、微信等，卻無外乎是對(duì)媒體傳播功能的完善與細(xì)化，在中國特有的市場(chǎng)氛圍下，任何先行者都難以憑媒體形態(tài)的創(chuàng)新獲得利益，反而會(huì)消耗大量資金。傳統(tǒng)廣告資源之間的競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)在我這個(gè)家居圈子里面的人看來，老實(shí)說，除了對(duì)企業(yè)形象展示有價(jià)值外，為企業(yè)難以帶來多大好處——不管媒體是否認(rèn)識(shí)到，或者承認(rèn)這點(diǎn)，實(shí)際上業(yè)內(nèi)的主要觀點(diǎn)可簡(jiǎn)單通過調(diào)查得知。
結(jié)論：如此一來，傳統(tǒng)的廣告形態(tài)作為媒體收入的核心來源對(duì)企業(yè)本身實(shí)際價(jià)值不太大，企業(yè)現(xiàn)在受賣場(chǎng)和大市場(chǎng)環(huán)境影響難以維系之前的媒體投放，那么，企業(yè)陷入盈利困境是遲早的事情。
企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈衍生“社區(qū)樓盤”終端戰(zhàn)
之所以重點(diǎn)提社區(qū)樓盤終端站，是因?yàn)樯鐓^(qū)樓盤是對(duì)家居建材家電企業(yè)最直接又最難做的陣地，也是家居建材家電圈核心客戶所在?？梢哉f，誰占領(lǐng)了小區(qū)，誰就搶占了市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。
我也曾從事媒體行業(yè)，不得不說，從媒體角度看企業(yè)的時(shí)候，很少有企業(yè)愿意或者能夠深入貼近企業(yè)的需求做多少事。原因不外乎有二：一是因?yàn)槊襟w傳統(tǒng)意義上“無冕之王”的精神安慰，同時(shí)操控輿論話語權(quán)，甚至某些情況下可對(duì)某些企業(yè)“判生死”，因此，基本上難以真正站在企業(yè)角度做事；二是因?yàn)槊襟w人大多重于面上的宏觀上的信息，職責(zé)所在難以真正沉入企業(yè)運(yùn)作層面，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)并解決企業(yè)的潛在需求，提供遠(yuǎn)超一般企業(yè)預(yù)期的服務(wù)。媒體活動(dòng)人員是社會(huì)活動(dòng)者的身份，社交活動(dòng)眾多，也沒有足夠多時(shí)間真沉浸在企業(yè)層面。
也就是說，媒體在兜售自己的廣告資源的時(shí)候，或多或少和企業(yè)有點(diǎn)“各說各話”的感覺。
而在家具建材界，競(jìng)爭(zhēng)的激烈已經(jīng)早深入到終端，各專賣店也不再靜等客人上門成交——否則基本是關(guān)店走人，于是，要么自己主動(dòng)“獲取”相關(guān)小區(qū)業(yè)主資源，用電話營(yíng)銷、郵件營(yíng)銷、小區(qū)廣告、短信轟炸等模式，或想辦法獲得業(yè)主精確的QQ信息，進(jìn)而電子郵件“轟炸“。深入小區(qū)，正成為不少企業(yè)和專賣店擴(kuò)大銷售占有市場(chǎng)的不二法寶。對(duì)消費(fèi)者來說，反正在家就能獲得信息，并可能獲得獲得優(yōu)惠，也不是壞事。
當(dāng)前，早有專賣店或廠家先行此招，甚至想辦法聯(lián)合一線品牌，自行租賃小區(qū)某業(yè)主房間裝修，由相關(guān)品牌免費(fèi)提供樣品，大家共享小區(qū)資源的方式，一起開拓客戶。但面臨成本高企、各自難以統(tǒng)一行動(dòng)的問題，也有人做出了顯著的成就。
成功深入小區(qū)，需要解決幾大問題：解決小區(qū)物管障礙進(jìn)入小區(qū)、如何將資料準(zhǔn)確發(fā)到小區(qū)業(yè)主手中，如何聯(lián)合對(duì)應(yīng)的家居建材資源（對(duì)運(yùn)作人社會(huì)關(guān)系是考驗(yàn)），如何給業(yè)主提供更多的選擇機(jī)會(huì)并讓業(yè)主得到第三方保障，等。而這些問題，任何單個(gè)企業(yè)都面臨壓力。
媒體能破解社區(qū)樓盤經(jīng)營(yíng)難題
不得不說，在獲取信息途徑越來越多、獲取成本越來越低、獲得時(shí)間越來短的當(dāng)前，媒體作為信息傳遞者的身份，依托傳統(tǒng)意義上的信息傳播要獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益，似乎已經(jīng)走到了牛角尖的尖端。
而據(jù)之前經(jīng)銷商或廠家運(yùn)作社區(qū)樓盤終端的成功經(jīng)驗(yàn)（大家稍加打聽就可知道，本文不就其細(xì)節(jié)做太多細(xì)解以證明該模式的合理性與價(jià)值），任何單一家居建材企業(yè)沒有足夠影響力全面影響到小區(qū)物管或開發(fā)商，畢竟大家利益關(guān)聯(lián)不一致。只有知名的全國性媒體，有望輕易解決本模式運(yùn)作可能實(shí)現(xiàn)的“技術(shù)難題“，再說，這樣既是媒體對(duì)小區(qū)業(yè)主帶去實(shí)際利益的真切舉措，也是對(duì)企業(yè)利益的開拓與迎合，開源節(jié)流——擴(kuò)寬了企業(yè)盈利空間，還能節(jié)省媒體的運(yùn)作成本。
中國目前大約只有四個(gè)半媒體有足夠影響力操作此模式，包括新浪、搜狐、騰訊、網(wǎng)易，另外半個(gè)是搜房。
有人會(huì)懷疑，讓媒體來實(shí)現(xiàn)社區(qū)終端模式？其實(shí)搜房網(wǎng)已經(jīng)做了探索，不過還不夠細(xì)，下面我免費(fèi)公開本模式的運(yùn)作道理，并對(duì)可行性、利益分配做出詳細(xì)解說。身為家居圈的一員，我完全可單獨(dú)想辦法向適合的任何一家媒體單獨(dú)建議，但為了行業(yè)與媒體的共同利益，決定無條件公開，但保有本模式的知識(shí)產(chǎn)權(quán)和名譽(yù)權(quán)等相應(yīng)權(quán)益。
媒體主導(dǎo)社區(qū)樓盤：媒體收入新“藍(lán)海” 百利無一害
一、假設(shè)案例：
XX城市小區(qū)某樓盤即將交房，大量業(yè)主也正在關(guān)注自己想要購買的各類家具建材活動(dòng)信息，買房對(duì)多數(shù)中國人來說是個(gè)沉重的負(fù)擔(dān)，裝修和家居能省自然最好。
這時(shí)，某知名媒體WWW憑借之前為該小區(qū)開發(fā)商招商等的適當(dāng)免費(fèi)或折扣支持，換取到開發(fā)商將其中主要戶型各兩套交給該媒體WWW使用，使用周期一年。WWW媒體獲得房屋使用權(quán)后，立即對(duì)房間按幾類最常用裝修風(fēng)格裝修，并向之前組建的“社區(qū)樓盤直供聯(lián)盟”的品牌每家收取一定的裝修費(fèi)，這是能獲得后期展示的前提條件之一。
在知名媒體WWW的主持下，各主要品牌提供家具、建材、家電，樣板房很快裝修完工，樣板房按照高中低配置給業(yè)主足夠的選擇空間。樣板房在小區(qū)業(yè)主論壇和小區(qū)內(nèi)部實(shí)物廣告宣傳上做了一定工作，很快整個(gè)小區(qū)的人蜂擁而進(jìn)，紛紛參觀樣板房。
由于“社區(qū)樓盤直供聯(lián)盟”參與知名媒體WWW的活動(dòng)必須保證完整的售后服務(wù)和優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品售后也得到特別支持，凡有意愿的小區(qū)業(yè)主可隨時(shí)被參與品牌專車接去專賣店實(shí)際體驗(yàn)，選擇產(chǎn)品。
同時(shí)，WWW“社區(qū)樓盤直供聯(lián)盟”設(shè)計(jì)師也駐點(diǎn)小區(qū)，為業(yè)主提供設(shè)計(jì)服務(wù)，經(jīng)公開選拔考核后施工資質(zhì)好的施工方得以被優(yōu)先推薦給業(yè)主。
同時(shí)，知名媒體WWW開設(shè)有專門的售后服務(wù)保障中心，并在專門的曝光頁面實(shí)時(shí)接受各小區(qū)業(yè)主的投訴、建議，協(xié)助業(yè)主與商家解決問題，并將存在欺瞞、服務(wù)惡劣的企業(yè)進(jìn)行公示，用自己強(qiáng)勢(shì)的輿論傳播能力，為小區(qū)業(yè)主利益保駕護(hù)航——任何品牌想要忽悠消費(fèi)者，得到的不再只是消費(fèi)者的投訴，更可能面臨強(qiáng)勢(shì)媒體的輿論監(jiān)督。沒有哪家企業(yè)愿意面對(duì)這樣的危機(jī)公關(guān)事件，只能努力提供好的產(chǎn)品和服務(wù)。
經(jīng)過一段時(shí)間努力，知名媒體WWW為旗下各參加活動(dòng)的品牌在小區(qū)銷售提供了累計(jì)5000萬的銷售業(yè)績(jī)，小區(qū)業(yè)主也得到比一般賣場(chǎng)購買產(chǎn)品更多的服務(wù)保障，按照之前的洽談合約，知名媒體WWW分取了本次社區(qū)樓盤階段性收益分紅400萬。
二、百無一害：各方利益分析
A、對(duì)媒體來說，按照一般的規(guī)則，與知名媒體WWW合作的品牌更容易得到支持，進(jìn)入“社區(qū)樓盤直供聯(lián)盟”，而在系列服務(wù)后，不再以廣告形態(tài)，而以分取活動(dòng)服務(wù)費(fèi)的形式，獲得了遠(yuǎn)比一般媒體廣告銷售更多的收入。同時(shí)從社會(huì)影響力上，更深入地貼近并真切維護(hù)一線百姓利益，知名媒體WWW的影響力進(jìn)一步加強(qiáng)，成為真正的領(lǐng)頭羊。
B、對(duì)開發(fā)商來說，前期借助知名媒體WWW的低成本乃至免費(fèi)宣傳，銷售形勢(shì)大好，小區(qū)業(yè)主利益能得到WWW的額外保障，也能更吸引業(yè)主購買。同時(shí)，裝修的小區(qū)樣板房可在合理?xiàng)l件下拍賣給百姓，不存在樓盤資源浪費(fèi)。
C、對(duì)小區(qū)業(yè)主來說，忙碌的生活并不都有足夠時(shí)間到商城轉(zhuǎn)悠，媒體名義修建的小區(qū)樣板房（非開發(fā)商單方設(shè)計(jì)，這樣的缺少輿論公信力）是對(duì)多數(shù)第一次買房者的良好教材，再完美的效果圖比不上實(shí)際裝修房的直接可視效果。同時(shí)，能得到知名媒體WWW輿論傳播權(quán)的保障，以及價(jià)格和服務(wù)的優(yōu)惠，同樣的情況下，何樂而不為？
D、對(duì)行業(yè)發(fā)展而言，這將使媒體更貼近企業(yè)和百姓需求，也將迫使企業(yè)進(jìn)一步加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量建設(shè)，進(jìn)一步強(qiáng)化企業(yè)品牌，為打造民族品牌只有好處沒壞處，這也符合政府的利益。
