在“2011廣州國(guó)際家具博覽會(huì)”上，很多家具企業(yè)都雄心勃勃向媒體透露，發(fā)展家具的電商服務(wù)是他們未來(lái)一大計(jì)劃。但是據(jù)鳳凰網(wǎng)隨機(jī)對(duì)若干位80后消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，對(duì)于是否愿意進(jìn)行家具的網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)，他們竟然都一致表達(dá)出抗拒的態(tài)度。一方面家具企業(yè)“磨刀霍霍”向電商行業(yè)準(zhǔn)備大展拳腳；另一方面卻是消費(fèi)者大潑冷水，網(wǎng)上消費(fèi)欲不強(qiáng)。冰火兩重天的局面出現(xiàn)，這究竟是一場(chǎng)家具商自我陶醉的盛宴，還是大勢(shì)所趨的商業(yè)形勢(shì)？
我們?cè)谀承┘揖呔W(wǎng)客服進(jìn)行交談發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣現(xiàn)象：如今的家具網(wǎng)都只是停留在打價(jià)格戰(zhàn)層面上，有客服甚至說(shuō)出他們的家具比實(shí)體店的要便宜三分之二的承諾。
當(dāng)然我們也不會(huì)忽視消費(fèi)者目前的聲音，發(fā)現(xiàn)對(duì)于一幫80后的白領(lǐng)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)購(gòu)家具還處于未知階段，因?yàn)樗麄儗?duì)家具的電商知之甚少，也因?yàn)榧揖咴陔娚躺系慕?jīng)營(yíng)還沒(méi)成熟，沒(méi)有深入民心。比如他們會(huì)說(shuō)：“網(wǎng)上價(jià)格與實(shí)體店一樣，還不如去實(shí)體店買(mǎi)來(lái)得合適，而且網(wǎng)購(gòu)運(yùn)費(fèi)昂貴。”“大件物品在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)不可信，家具的質(zhì)量不像衣服、電器，很難有精確的保證，要退貨也很麻煩。”
消費(fèi)者接受程度還不高，電商的經(jīng)營(yíng)模式還不成熟，但是曾從事家具品牌策劃的主管卻告之電商的發(fā)展反而更有利于提升家具品牌的知名度。而通用前總裁杰克?韋爾奇在廣州之行也談及電商問(wèn)題，他則從另一高度來(lái)分析電商的發(fā)展必要性，比如可以消除官僚主義，集中更多資源在產(chǎn)品研發(fā)上。家具電商對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)或許現(xiàn)在還沒(méi)太大感覺(jué)，但要走在消費(fèi)者前面的企業(yè)卻覺(jué)察出這是一塊可口的肥肉，必須提前著手，不過(guò)前提是消除種種阻礙，創(chuàng)建另一番營(yíng)銷(xiāo)模式局面。
【三大驅(qū)動(dòng)】
驅(qū)使家具商紛紛插足電商領(lǐng)域，不少人第一直覺(jué)反應(yīng)會(huì)是利潤(rùn)誘惑，這當(dāng)然是其中原因之一。但是作為目前只是輔助營(yíng)銷(xiāo)功能的電商，一般的中小企業(yè)很難爭(zhēng)取到豐厚利益，即使志高空調(diào)董事長(zhǎng)李興浩也說(shuō)，他們半年在網(wǎng)購(gòu)體系成熟的京東網(wǎng)的營(yíng)業(yè)額也才一億，對(duì)一年60億的銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)微乎其微。而家具企業(yè)更希望的是通過(guò)該種模式宣傳自身品牌形象，大幅度提升線下銷(xiāo)售額。
網(wǎng)絡(luò)巨大銷(xiāo)售潛力帶來(lái)機(jī)遇
2011年可說(shuō)是家居電子商務(wù)元年，電商界，媒體圈對(duì)家居業(yè)在電商領(lǐng)域發(fā)力的討論也是一波接一波。截止2011年初至7月淘寶網(wǎng)家居行業(yè)的成交額達(dá)到了18.9億元，月均環(huán)比增長(zhǎng)24.9%，且繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。預(yù)計(jì)2011年全年淘寶家居網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)成交額有望達(dá)到40億，預(yù)示家居電商熱潮已經(jīng)來(lái)臨。因?yàn)樾碌囊淮M(fèi)群體80后、90 后正在迅速崛起，他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)依賴度正呈現(xiàn)加速上升態(tài)勢(shì)。行業(yè)人士預(yù)測(cè)，未來(lái)10年至20年必定是家具行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)高度結(jié)合的時(shí)期。鳳凰網(wǎng)曾與美樂(lè)樂(lè)家具網(wǎng)的客服人員交談，他們稱目前的客戶還是以年輕人為主。這些龐大的數(shù)據(jù)無(wú)不反映著電子商務(wù)這個(gè)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，能開(kāi)啟家居企業(yè)巨大的發(fā)展空間。
通貨膨脹暴露傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道弊端
此外，由于不斷上漲的昂貴租金、高額管理成本和眾多的經(jīng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)這三大因素的存在，最終導(dǎo)致家具產(chǎn)品的終端價(jià)格居高不上，形成“家具價(jià)格與價(jià)值的嚴(yán)重背離”的現(xiàn)狀。家具成本中有很大一部分識(shí)是現(xiàn)有的銷(xiāo)售渠道模式帶來(lái)的，區(qū)域總代理、省級(jí)總代理、縣市代理，層層加價(jià)之后，再加上賣(mài)場(chǎng)高額的租金，家具產(chǎn)品的最終價(jià)格已經(jīng)與原來(lái)價(jià)格發(fā)生了巨大偏離，這既為企業(yè)運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了很大壓力，也給消費(fèi)者消費(fèi)能力上的巨大考驗(yàn)。所以企業(yè)會(huì)考慮營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)換，電商無(wú)疑是很好的嘗試。
電子商務(wù)的終極目標(biāo)仍是強(qiáng)化品牌
在國(guó)內(nèi)，曲美家具算得上做電子商務(wù)成功，去年，曲美在短時(shí)間內(nèi)完成了超過(guò)1億的銷(xiāo)售額，成為電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典之作。它的營(yíng)銷(xiāo)模式值得借鑒，此外通過(guò)電商也帶給了它相當(dāng)大一筆無(wú)形資產(chǎn)：強(qiáng)化品牌形象。凡進(jìn)入它的官網(wǎng)，都會(huì)被曲美簡(jiǎn)約時(shí)尚的家具風(fēng)格留下深刻印象。曾參與深圳某家具品牌策劃的廣州立道品牌策劃公司負(fù)責(zé)人龍景輝對(duì)鳳凰網(wǎng)表達(dá)自己見(jiàn)解：“企業(yè)品牌化運(yùn)作離不開(kāi)媒體的推動(dòng)。一般情況下，通過(guò)媒體推廣品牌選好三條路徑就可以：一是專業(yè)的行業(yè)媒體；二是專業(yè)的行業(yè)展會(huì)，花錢(qián)少，效果大；三是電子商務(wù)平臺(tái)的建設(shè)，它不但是企業(yè)品牌的形象窗口，也可以收集一線市場(chǎng)的反饋信息，從而不斷完善企業(yè)服務(wù)體系，提高品牌形象。”同時(shí)，他補(bǔ)充，在依照未來(lái)一兩年家居電商的發(fā)展情況來(lái)看，盈利仍不是企業(yè)涉足的主要目的：“電子商務(wù)最大的使命不是為了銷(xiāo)售而銷(xiāo)售，更不是為了搶奪傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的‘飯碗’，而是作為一種銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的輔助渠道，它發(fā)揮著差異互補(bǔ)、窗口服務(wù)、產(chǎn)品展示等功能，目前，它最大的使命仍是為企業(yè)塑造品牌。”
【三大硬傷】
以上三種原因印證著家具業(yè)非發(fā)展電商不可，傳統(tǒng)行業(yè)嫁接電子商務(wù)，在理論上是相當(dāng)完美的。但事實(shí)開(kāi)展的難度要大于預(yù)計(jì)，現(xiàn)在物流和電子商務(wù)平臺(tái)都不夠完善，不過(guò)稍有有點(diǎn)資金的企業(yè)，改善這兩方面也不難。反而是線上線下的產(chǎn)品價(jià)格沖突、各地代理商的利益保障問(wèn)題可能是傳統(tǒng)企業(yè)涉足電子商務(wù)后碰到的最大難關(guān)。
物流：暫時(shí)最大的攔路虎
毫無(wú)疑問(wèn)，從目前情況來(lái)看，從傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式轉(zhuǎn)向與電子商務(wù)結(jié)合已經(jīng)成為了家具行業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。但對(duì)于所有的企業(yè)而言，困難選擇不在于是否要走上電子商務(wù)化之路，而是家具銷(xiāo)售到底應(yīng)當(dāng)怎樣與電子商務(wù)相結(jié)合，解決目前種種困境，才能真正對(duì)企業(yè)起到作用。物流暫時(shí)看來(lái)是發(fā)展最大的攔路虎。
從事網(wǎng)編工作的王盈正進(jìn)行新居裝修，她表示只會(huì)從網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)小型家居，比如小板凳之類，即使買(mǎi)回來(lái)不合適也是幾十塊錢(qián)的問(wèn)題。王盈代表著大部分網(wǎng)民的心態(tài)：對(duì)大件家具品牌的不信任。縱觀目前家居電子商務(wù)發(fā)展趨勢(shì)，首先發(fā)力且勢(shì)頭不俗的是衛(wèi)浴版塊，而家具品牌卻鮮有淘寶賣(mài)家過(guò)問(wèn)。深究其原因，因?yàn)榧揖弋a(chǎn)品幾乎都屬于大件，在物流方面容易產(chǎn)生各種問(wèn)題。運(yùn)送途中容易損壞，貨物到達(dá)以后，運(yùn)送上樓，安裝這些由誰(shuí)負(fù)責(zé)，也存在眾多需要買(mǎi)家跟賣(mài)家多方溝通。萬(wàn)一遇到質(zhì)量問(wèn)題，承責(zé)方不太明確，而且賣(mài)家要核實(shí)產(chǎn)品問(wèn)題，也會(huì)面臨眾多不易解決的問(wèn)題。產(chǎn)生了問(wèn)題，到底是廠家負(fù)責(zé)？賣(mài)家負(fù)責(zé)？還是物流負(fù)責(zé)，眾多問(wèn)責(zé)不明晰的問(wèn)題將會(huì)產(chǎn)生。這是限制家居電子商務(wù)發(fā)展最大的一個(gè)問(wèn)題。
專家支招：家具企業(yè)首先要對(duì)自家的產(chǎn)品仔細(xì)檢測(cè)，保證質(zhì)量過(guò)關(guān)，這樣可以盡量減少后期跟單的麻煩。此外，參考已經(jīng)成熟國(guó)外家具營(yíng)銷(xiāo)模式，制定一個(gè)符合自身情況、又能保證消費(fèi)者最大利益化的消費(fèi)章法。
經(jīng)銷(xiāo)商利益：不同產(chǎn)品線規(guī)避沖突
在選擇電子商務(wù)模式上，家具企業(yè)普遍面臨的另外一難題是：市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)體制如何與電子商務(wù)相融合而不是相沖突?在這次“2011廣州國(guó)際家具博覽會(huì)”上，不少?gòu)S家都有提及該問(wèn)題。家具行業(yè)的主流銷(xiāo)售渠道是分銷(xiāo)體系。進(jìn)入電子商務(wù)的產(chǎn)品，其成本必然要低于實(shí)體店面，生產(chǎn)商無(wú)論是給消費(fèi)者讓利還是按當(dāng)?shù)氐昝鎯r(jià)格銷(xiāo)售，都會(huì)傷害到當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商的價(jià)格利益，從而引起排斥。因此，企業(yè)一旦在電子商務(wù)銷(xiāo)售模式上選擇失當(dāng)，就會(huì)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)體店的銷(xiāo)售造成影響，從而破壞整個(gè)龐大的市場(chǎng)分銷(xiāo)體系。針對(duì)這一問(wèn)題，目前已從事電子商務(wù)的家具企業(yè)，都在小心回避。
專家支招：鳳凰網(wǎng)在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有些企業(yè)為規(guī)避這個(gè)問(wèn)題，走了一個(gè)極端，比如韓菲爾家具，他們?nèi)坎捎镁W(wǎng)上銷(xiāo)售的模式，但是承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)比較大。另外一種比較取巧的方法，會(huì)采用線上、線下產(chǎn)品區(qū)分銷(xiāo)售形式：實(shí)體店面銷(xiāo)售高價(jià)產(chǎn)品和新品，而低端產(chǎn)品和舊產(chǎn)品通過(guò)網(wǎng)上銷(xiāo)售。這樣線上、線下不沖突，實(shí)體店的銷(xiāo)售不受影響，網(wǎng)銷(xiāo)與店銷(xiāo)形成互補(bǔ)態(tài)勢(shì)。
平臺(tái)興建：自建與合作都有弊端
如今，很多對(duì)家具電商有研究的人都指出，需要注意的是，電子商務(wù)平臺(tái)必須是自建的才好，依托第三方專業(yè)的電子商務(wù)平臺(tái)仍有一定風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)椴还苣阍谔詫毶坛腔蛘邉e的平臺(tái)里做得有多好，那始終是別人的網(wǎng)站，要是有一天因?yàn)槔砟畈缓系仍?，這個(gè)網(wǎng)站無(wú)法再與企業(yè)合作，那么企業(yè)前期所做的各種努力都白費(fèi)了。而另一個(gè)問(wèn)題也會(huì)出現(xiàn)，企業(yè)自建電子商務(wù)平臺(tái)并進(jìn)行維護(hù)推廣，也需要持續(xù)的人力和資金的投入，這對(duì)大量的中小企業(yè)而言，仍有一定難度。
專家支招：在人力等各方面資源還不成熟時(shí)候，可以嘗試與門(mén)當(dāng)戶對(duì)的第三方合作，之后做一個(gè)慢慢過(guò)度，有能力后再自建平臺(tái)進(jìn)行管理。
