5月31日—6月1日，格調(diào)家私在上海盛大召開(kāi)華東區(qū)域爆破營(yíng)銷(xiāo)啟動(dòng)會(huì)，并取得圓滿(mǎn)成功。在所謂的家具銷(xiāo)售淡季到來(lái)之際，此次交流會(huì)主要針對(duì)當(dāng)下家居市場(chǎng)特點(diǎn)，對(duì)以下兩點(diǎn)進(jìn)行了經(jīng)驗(yàn)的分享和案例剖析，包括“銷(xiāo)售淡季”的盲點(diǎn)和誤區(qū)以及“銷(xiāo)售淡季”銷(xiāo)售技巧。
一、“銷(xiāo)售淡季”的盲點(diǎn)和誤區(qū)
通常情況下，在家具營(yíng)銷(xiāo)人的觀(guān)念當(dāng)中，每年由于人們的剛性需求以及家庭添置家居物品習(xí)慣的階段性時(shí)間要求界定，一般都有那么幾個(gè)月會(huì)讓廣大的經(jīng)銷(xiāo)商以及家具生產(chǎn)企業(yè)黯然傷神。尤其是近幾年受世界市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以及國(guó)家宏觀(guān)調(diào)控的影響，大量出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈。于是“銷(xiāo)售淡季”按照一般的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該也就越來(lái)越淡直至無(wú)滋無(wú)味了。
格調(diào)家私認(rèn)為，從企業(yè)角度考慮，“淡季”實(shí)際上往往是企業(yè)自身的調(diào)整時(shí)期。也就是說(shuō)，企業(yè)可以在這期間進(jìn)行一系列的力量?jī)?chǔ)備。比如，產(chǎn)品調(diào)整、人員調(diào)整、制度創(chuàng)新、管理培訓(xùn)等等。
從格調(diào)營(yíng)銷(xiāo)思路角度出發(fā)，他們認(rèn)為對(duì)于真正的營(yíng)銷(xiāo)人而言，用陳舊的觀(guān)念區(qū)分淡旺季，實(shí)際上等于自動(dòng)放棄一個(gè)客觀(guān)的市場(chǎng)爭(zhēng)取空間。也就是說(shuō)，在這段普遍不被看好的時(shí)間段里，完全可以創(chuàng)造出令人意想不到的業(yè)績(jī)，關(guān)鍵在于如何找到制勝的秘訣。
在本次的交流會(huì)上，格調(diào)家私華東區(qū)各大經(jīng)銷(xiāo)商紛紛針對(duì)自己在實(shí)際銷(xiāo)售過(guò)程中存在的問(wèn)題進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)交流，例如，如何在淡季吸引消費(fèi)客戶(hù)；如何進(jìn)行階段性推廣；如何提升終端導(dǎo)購(gòu)形象以及店面的管理；如何提高活動(dòng)前夕士氣及活動(dòng)后總結(jié)等等。在不斷交流的過(guò)程中，大家彼此分享優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，很多經(jīng)銷(xiāo)商的觀(guān)念在這一過(guò)程中也發(fā)生了重要轉(zhuǎn)變，以前許多人將淡季業(yè)績(jī)不好歸咎于大的市場(chǎng)環(huán)境，而現(xiàn)在，才恍然大悟，紛紛表示與其一味的埋怨，不如抓緊時(shí)機(jī)，實(shí)現(xiàn)突破。
二、“銷(xiāo)售淡季”的銷(xiāo)售技巧
“旺季取利，淡季取勢(shì)”，這是淡季營(yíng)銷(xiāo)的核心思想。取利，就是要奪取最大銷(xiāo)量；取勢(shì)，則是獲取制高點(diǎn)，爭(zhēng)取長(zhǎng)期的戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)。
要如何取勢(shì)呢？總結(jié)起來(lái)包括5點(diǎn)：
1、適時(shí)推出新品
在淡季適時(shí)推出和包裝出一些新產(chǎn)品，可以有效地切割對(duì)手的市場(chǎng)份額。從取勢(shì)的角度來(lái)看，能強(qiáng)化企業(yè)品牌在消費(fèi)者心智中的地位。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算有限的企業(yè)，以有限度的廣告宣傳和適量的新品推出可以取得不錯(cuò)的影響力。
2、開(kāi)發(fā)新銷(xiāo)售思路
發(fā)現(xiàn)和引導(dǎo)新的消費(fèi)習(xí)慣是淡季挖掘銷(xiāo)量的有力途徑。一些別出心裁的消費(fèi)方式，如沙發(fā)以舊換新，沙發(fā)免費(fèi)護(hù)理，預(yù)付定金翻倍，訂單保價(jià)，就是淡季營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新典范。
3、堅(jiān)持適度促銷(xiāo)
有一些企業(yè)本著“投入和產(chǎn)出成正比”的原則，在淡季大幅壓縮費(fèi)用。這樣做，只會(huì)使銷(xiāo)售壓力更大，淡季更淡。相反，在淡季保持適度的促銷(xiāo)，特別是形成對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)大的促銷(xiāo)壓力，往往能取得事半功倍的效果。以上海圓美為例，在11年的淡季促銷(xiāo)中，不但帶來(lái)了 35%左右的銷(xiāo)售額增加，更讓正價(jià)產(chǎn)品的銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)了10%。
而在經(jīng)驗(yàn)的分享中，有經(jīng)銷(xiāo)商提出一個(gè)注意點(diǎn)，切勿將淡季的促銷(xiāo)過(guò)分依賴(lài)于單純的降價(jià)打折上。為了減輕庫(kù)存壓力、增加現(xiàn)金流而進(jìn)行的大幅度打折，會(huì)破壞企業(yè)的品牌形象，影響后續(xù)的銷(xiāo)售。替代性的策略是，可以考慮提高產(chǎn)品的附加值和增加一些服務(wù)，這樣在增加短期銷(xiāo)量的同時(shí)，不會(huì)對(duì)已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品的消費(fèi)者造成太大的負(fù)面影響。
4、發(fā)現(xiàn)開(kāi)拓淡季銷(xiāo)售渠道
進(jìn)入淡季，通常的旺季主力渠道都會(huì)大幅度萎縮，但另外一些銷(xiāo)售渠道則開(kāi)始展現(xiàn)其價(jià)值，這就是淡季渠道。比如五一，十一和元旦對(duì)于團(tuán)購(gòu)和網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售是淡季，對(duì)于零售是旺季、在二三六七月團(tuán)購(gòu)和網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)量依然可觀(guān)，設(shè)計(jì)師渠道和電視購(gòu)物沒(méi)有淡旺季之分。
淡季的渠道策略無(wú)非兩方面：一方面，在淡季，銷(xiāo)售波動(dòng)較小的渠道應(yīng)該得到強(qiáng)化；另一方面，針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)新的渠道，適應(yīng)產(chǎn)品的淡季銷(xiāo)售。比如，有的企業(yè)在旺季時(shí)注重開(kāi)發(fā)城市區(qū)域市場(chǎng)，強(qiáng)化提升銷(xiāo)量渠道，淡季時(shí)則側(cè)重于郊區(qū)和網(wǎng)絡(luò)渠道，成功實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售無(wú)淡季。
5、抓住市場(chǎng)轉(zhuǎn)移
淡季除了有時(shí)間限制外，還有區(qū)域限制。也就是說(shuō)，在同一時(shí)間內(nèi)，在不同的區(qū)域市場(chǎng)，淡旺季是不同的，至少程度上是不同的。例如，有的產(chǎn)品就存在“夏淡冬旺”和“夏旺冬淡”更替的特點(diǎn)。而相當(dāng)多的產(chǎn)品當(dāng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)入消費(fèi)淡季時(shí)，在國(guó)際市場(chǎng)卻進(jìn)入消費(fèi)旺季；在城市出現(xiàn)淡季時(shí)，在農(nóng)村或城鄉(xiāng)結(jié)合部可能根本沒(méi)有淡季的跡象。淺色調(diào)沙發(fā)和玻璃配套品夏天旺銷(xiāo)冬季滯銷(xiāo)，反而暖色調(diào)沙發(fā)和木飾面配套品夏天滯銷(xiāo)冬季旺銷(xiāo)。
正如格調(diào)經(jīng)銷(xiāo)商所坦言，通過(guò)這次的交流會(huì)，他們認(rèn)識(shí)到了一個(gè)意識(shí)層面的問(wèn)題，也就是無(wú)論是管理還是經(jīng)營(yíng)上都要積極的尋求創(chuàng)新。在如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，只有意識(shí)上先淡去“淡季”觀(guān)念，才能尋求到行為上的突破，即——意識(shí)指導(dǎo)行為，態(tài)度決定成敗。
