東家模式，整合營(yíng)銷(xiāo)
采訪對(duì)象：東家家居總經(jīng)理田錫
今年以來(lái)，東家家居每個(gè)月的單店產(chǎn)出都非常不錯(cuò)，特別是在6月份呈現(xiàn)出了井噴式的增長(zhǎng)，最后一天甚至出了一百多萬(wàn)的貨，這是他們始料未及的。面對(duì)這種在逆市環(huán)境下的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，總經(jīng)理田錫認(rèn)為主要得益于企業(yè)兩個(gè)方面的的積淀與成功：
一是產(chǎn)品的成功。產(chǎn)品是市場(chǎng)的基礎(chǔ)，今年以來(lái)，東家家居的市場(chǎng)人員就發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的銷(xiāo)路越來(lái)越好，市場(chǎng)經(jīng)過(guò)前期一段時(shí)間的沉淀已經(jīng)開(kāi)始有所收獲。正如東家家居的廣告語(yǔ)所言——“很有東方味道”。田錫認(rèn)為，在今天，在中國(guó)，在世界，東方的文化已成為一種潮流，然而東方并不單單指中國(guó)，日本的禪道、東南亞的圖騰、印度的佛學(xué)……眾多帶有各國(guó)特點(diǎn)的東方元素都可稱(chēng)之為“東方文化”，現(xiàn)在，東家家居在做的正是打破大家對(duì)“東方”的狹隘理解，隱去國(guó)界，將東方各國(guó)的精髓相互融合，創(chuàng)造出一種全新的“東方”風(fēng)格，打破國(guó)界的界限，在消費(fèi)者中推行一種隨性的生活方式。在產(chǎn)品搭配方面，東家家居將中式的古韻、和式的禪意、東南亞的自然之美相融合一，創(chuàng)造出具有極大包容性的“東方味道”風(fēng)格。他們認(rèn)為，回歸人性最真實(shí)的需求，就是用禪意、屏風(fēng)、茶道、佛像和圖騰創(chuàng)造出寧?kù)o而致遠(yuǎn)的心境，這是一種倡導(dǎo)遠(yuǎn)離浮躁生活方式，尋找修身養(yǎng)性的生活本質(zhì)。
東家所獨(dú)創(chuàng)的“東方味道”，不但彌漫著和諧與神秘的東方韻味，同時(shí)又以心靈感受作引鑲，入極簡(jiǎn)而華美的西方時(shí)尚，在東方傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，延伸出新的表現(xiàn)形式、新的使用方式和新的搭配法則。由于融合了傳統(tǒng)與現(xiàn)代的特點(diǎn)，這種全新的“東方味道”能夠適應(yīng)各種風(fēng)格的環(huán)境，在市場(chǎng)中自然也備受推崇。
是營(yíng)銷(xiāo)模式上的成功。田錫認(rèn)為，企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵是模式的創(chuàng)建。經(jīng)過(guò)3年多的發(fā)展，東家已經(jīng)摸索和總結(jié)出了一套適合自己的發(fā)展模式，特別是在現(xiàn)在的環(huán)境下，如果企業(yè)沒(méi)有一套模式讓經(jīng)銷(xiāo)商看到，讓他成功，他將很難取追隨你。以前，企業(yè)只需要單一的模式就能夠獲取成功，例如楷模的培訓(xùn)模式、慕絲的營(yíng)銷(xiāo)模式、紅蘋(píng)果的渠道模式等，但現(xiàn)在，再依靠單一的模式將很難成長(zhǎng)，我們的行業(yè)更需要整合的能力，企業(yè)要想發(fā)展壯大，就應(yīng)該進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)，東家也不例外。
1、人才模式。東家在企業(yè)管理中的人才目標(biāo)是讓所有東家的員工、合作伙伴都把東家當(dāng)成是他們的事業(yè)基地，讓低層員工往中走，中層員工往高走，高層員工如果想自行創(chuàng)業(yè)，東家也能夠提供很好的發(fā)揮舞臺(tái)。就企業(yè)高層來(lái)說(shuō)，超過(guò)三年以上的人員，如果愿意在東家自有的體系中創(chuàng)業(yè)，總部可以提供許多支持，企業(yè)愿意出錢(qián)出力將這些人前期的道路鋪好，例如之前的廠長(zhǎng)現(xiàn)在是山西地區(qū)的總代理，采購(gòu)人員現(xiàn)在成為了沈陽(yáng)地區(qū)的總經(jīng)理，營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)現(xiàn)在在貴州經(jīng)營(yíng)著東家的4個(gè)專(zhuān)賣(mài)店，以前的大區(qū)經(jīng)理在廣深兩地也開(kāi)了4個(gè)專(zhuān)賣(mài)店……讓這些人與東家之間從“利益共同體”上升“為事業(yè)共同體”，這樣就不會(huì)造成企業(yè)人才的流失。而且，東家關(guān)于“民族品牌”的夢(mèng)想必須要依靠身邊大量的專(zhuān)業(yè)化人才才有可能實(shí)現(xiàn)，因此，企業(yè)不斷提拔專(zhuān)業(yè)人才，讓他們盡情發(fā)揮自己的長(zhǎng)處，給予他們充分的自主空間，同時(shí)，員工也變得非常依賴(lài)企業(yè)這樣寬松的成長(zhǎng)環(huán)境，相互之間的粘合力就變得非常強(qiáng)。
2、品牌模式。東家的目標(biāo)是做民族品牌，推廣東方文化，他們不僅在產(chǎn)品上如此做了，對(duì)內(nèi)也在積極推行愛(ài)國(guó)主義，工廠內(nèi)的國(guó)旗就是一個(gè)很好的證明，工廠每天都會(huì)讓員工唱國(guó)歌，提倡愛(ài)祖國(guó)和企業(yè)，他們的三步曲是：第一步讓經(jīng)銷(xiāo)商知道這個(gè)民族品牌，第二步讓員工知道東家是一個(gè)愛(ài)國(guó)的企業(yè)，第三步讓消費(fèi)者知道東家這個(gè)品牌的文化內(nèi)涵。正如田錫所言，東家現(xiàn)在是在用文化做品牌。圍繞“現(xiàn)代”與“東方”這兩個(gè)元素做包裝、做產(chǎn)品，運(yùn)用大東方的概念，研發(fā)生產(chǎn)現(xiàn)代化家具品類(lèi)，讓其無(wú)限延伸與擴(kuò)大，而不僅僅局限于某一元素或某一階段的潮流，例如竹子、牡丹、四大發(fā)明等純中式的元素，在東家的產(chǎn)品研發(fā)上都被巧妙地避開(kāi)，因?yàn)槠髽I(yè)的品牌定位就是不走極端化風(fēng)格，給未來(lái)發(fā)展留有無(wú)限拓展的空間。這種給產(chǎn)品與品牌設(shè)限的做法，讓大家明白我們應(yīng)該做什么，不應(yīng)該做什么，如此一來(lái)，品牌的定位也變得非常清晰。
3、渠道模式。田錫說(shuō)：“東家現(xiàn)在在做的事情是生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品賣(mài)給十個(gè)人，而不是生產(chǎn)十個(gè)產(chǎn)品賣(mài)給一個(gè)人。”這就需要渠道變革。很多廠家都認(rèn)為一個(gè)品牌只能滿足某類(lèi)市場(chǎng)的需求，在市場(chǎng)達(dá)到一定的飽和度之后，就會(huì)重新開(kāi)發(fā)另一類(lèi)產(chǎn)品來(lái)再次滿足這個(gè)市場(chǎng)的需求，因此往往會(huì)出現(xiàn)一個(gè)廠家多個(gè)品牌的現(xiàn)象。但東家的思路不一樣，他們從最初到現(xiàn)在，一直就是一個(gè)品牌面向所有的市場(chǎng)，這不僅和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)有關(guān)，也與企業(yè)的渠道建設(shè)有關(guān)。
“我們的專(zhuān)賣(mài)店遍及一級(jí)市場(chǎng)到三四級(jí)市場(chǎng)，為的就是要把一個(gè)產(chǎn)品賣(mài)給所有的消費(fèi)者，而不是針對(duì)某類(lèi)市場(chǎng)來(lái)單獨(dú)開(kāi)發(fā)。”同樣的產(chǎn)品，如果只在一二級(jí)市場(chǎng)開(kāi)店，很可能僅能開(kāi)100家，而如果將渠道鋪開(kāi)，延伸至三四級(jí)城市，那就極有可能開(kāi)到三百甚至四百家，這就是渠道變革的魅力。除此之外，東家的目標(biāo)不僅是在國(guó)內(nèi)開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店，他們還要把產(chǎn)品、文化以及關(guān)于大東方的理念推至國(guó)外，如此一來(lái)，東家所謂的“生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品賣(mài)給十個(gè)人”就不難理解了。
田錫還認(rèn)為，現(xiàn)在很多企業(yè)都經(jīng)營(yíng)著好幾個(gè)品牌，在市場(chǎng)高速發(fā)展的時(shí)候，各個(gè)品牌確實(shí)能夠快速地推動(dòng)企業(yè)向前發(fā)展，而當(dāng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好的時(shí)候，企業(yè)的管理一定會(huì)力不從心。而若不同的品牌之間，有些盈利，有些虧損，那勢(shì)必將影響到企業(yè)的總體發(fā)展。
