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      2012年家具行業(yè)總裁研修班圓滿畢業(yè)

         日期:2012-10-15     來源:中國家具網(wǎng)    作者:李蕓    評論:0    

      銷售核心:消費者認同的亮點才是賣點

      關于銷售,黃琨在課堂上給了學員一套銷售工具,而銷售工具的內(nèi)在邏輯就是影響客戶的觀念,改變客戶的行為。企業(yè)要把影響消費者作為重點的研究和組織方向。包括消費者的年齡、職業(yè)、文化水平、家庭、愛好、性格、消費習慣。消費者的決策分為三個階段:記憶-關聯(lián)-認同。顧客在購買家具時,都會有對美好生活的一種期望,所以要賦予產(chǎn)品更多精神上的含義,影響他的觀念,用各種外在的差距拉大感官上和體驗的虛擬感。

      切忌不要把企業(yè)引以為豪的優(yōu)點作為賣點 ,只有消費者認同的亮點才是賣點。若不能掌握核心的銷售邏輯,那么只能是跟著材質(zhì)走,講材料的銷售方式會造成雷同度非常高,因為賣點也是可以復制的,比如設計元素、工藝亮點,半開放的體系競爭對手有可能會參考過去,若要有足夠競爭力,一定是封閉的體系。

      除了自己會帶,還要會教,會帶隊伍。全國經(jīng)銷商的數(shù)量,估計40萬左右,但是不到1%是有完整的組織架構和企業(yè)文化的,也很少有企業(yè)擁有完備的訓練和督導監(jiān)控系統(tǒng)。經(jīng)銷商要對公司的年度發(fā)展目標要有認同感和共識。很多工廠只有自己單方面的目標,沒有分解分量化到經(jīng)銷商去實現(xiàn)。工廠除了給經(jīng)銷商制定銷售指標外,有體制化的管理團隊。這就有大量的基礎工作要重復做,比如說對導購管理和培訓。工廠要像做生產(chǎn)線那樣的出品自己的訓練標準,才能夠有效率的帶人,把經(jīng)銷商當做團隊的戰(zhàn)士一樣帶起來。

      專訪曲美總裁趙瑞海: 一個更加“商業(yè)”的曲美:

      當談到曲美我們會談些什么?“創(chuàng)新”二字一定無法繞開,它已注入曲美的企業(yè)靈魂。

      曲美率先運用獨立店的模式席卷市場,走出了自己的差異化。也大膽借用北歐元素,開出了一家家“黑店”。08年經(jīng)濟危機前夕,它開始收縮線下擴張,轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上,以“曲億團”打響家具團購第一單。如今,當我們還在熱鬧地談論“鼠標+水泥”的O2O模式時,一顆重磅炸彈又突然降臨。老趙這回可以說是徹底跳出了制造思維模式,變得更“商業(yè)”,他決定甩開水泥,只要鼠標,開創(chuàng)家具行業(yè)的純電商模式。

      記者:無論是在怎樣的市場環(huán)境下,曲美都從不追隨和模仿,總會帶給人們一些驚喜,那么曲美現(xiàn)階段重心在哪?渠道又是如何布局的?

      趙瑞海:獨立店,經(jīng)銷商大賣場和電商各占三分之一,但曲美下一步會往電商發(fā)力。我們決定甩開水泥,只要鼠標,走純電商模式。

      記者:如何理解純電商模式,能簡單介紹一下嗎?

      趙瑞海:我們會在曲美易購的平臺下獨立開辟一個品牌,自建主頁的同時,在淘寶、京東等各個大型平臺上開店,消費者可以通過平臺網(wǎng)站鏈接進曲美易購的主頁,也可以直接在平臺上完成交易。曲美會新加盟一批經(jīng)銷商,但跟以往“鼠標+水泥”的不同,曲美這次將舍棄水泥,也就是舍棄專賣店,所有的交易直接在網(wǎng)上完成。

      記者:所有的交易都由線下轉(zhuǎn)移至線上,那是否可以理解為經(jīng)銷商的角色已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)閱渭兊奈锪魃??這樣,企業(yè)不是要面對終端,直接承擔市場風險?

      趙瑞海:沒錯,經(jīng)銷商只負責配套物流、安裝以及售后。因為直接省略了體驗環(huán)節(jié),經(jīng)銷商甚至不需要開店。其實一些做快消品的,如銷售飲料或酒的渠道商都只是物流商。經(jīng)銷商不用承受任何風險,對于企業(yè)來說,產(chǎn)品的決策風險無論如何都絕對在企業(yè),企業(yè)一定要要把市場摸索透。

      記者:買家具真的不需要體驗?或者說線上產(chǎn)品會通過什么樣的表現(xiàn)形式滿足消費者切實存在的體驗需求呢?

      趙瑞海:不是不需要體驗,而是順應消費者的心靈路徑在網(wǎng)上制造體驗環(huán)境。首先你要知道他們的搜索路徑是什么,選擇什么樣的路徑去找到你。

      其次,如果是電商平臺,制造簡單的產(chǎn)品,不會有過多的人喜歡。因為消費者希望在有限的空間里獲得更多的選擇。而電子商務是百貨公司的思維,不是制造思維。用家具店的視角,一定是個商,而不是個廠。電商是玲瑯滿目的,但這又恰恰是工廠做不到的。我們要學習服裝,服裝和家具一樣,差異化相當大。

      比如說電視柜,很多人并不知道有多長,即便標明1.8米,也不知這是什么概念。怎么表達1.8米的尺度感呢,若后面有一個6米的墻,才能合適。所以,最重要的是如何降低消費者的學習成本,用它熟悉的模式,迎合他,包括其分類習慣,對產(chǎn)品的理解,產(chǎn)品細節(jié)的表現(xiàn)形式等。這就是要解決好和消費者的交互關系小,消除消費者的心理盲點。就像很多人并不知道一個餐桌有多少米,但知道基本所占的物理空間有多大,所以我們需要用他的概念,他的視角來進行展示,來提供體驗。

       
       
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