業(yè)內行家認為,機遇和挑戰(zhàn)并存的時候即是打造品牌的最佳時機。創(chuàng)建品牌,必須要從品牌戰(zhàn)略的高度著眼。但目前我國的戶外家具企業(yè)在品牌戰(zhàn)略上存在著很多誤區(qū)。
雖然國內的戶外家具行業(yè)還處于發(fā)展初期,但其發(fā)展?jié)摿κ怯心抗捕玫?。有業(yè)內行家認為,機遇和挑戰(zhàn)并存的時候即是打造品牌的最佳時機。創(chuàng)建品牌,必須要從品牌戰(zhàn)略的高度著眼。但目前我國的戶外家具企業(yè)在品牌戰(zhàn)略上存在著很多誤區(qū)。
如今,在戶外家具行業(yè)中,大量存在著“一個老爸、幾個兒子”的所謂多品牌戰(zhàn)略。這些多品牌戰(zhàn)略,其實并沒有理解“不同市場,不同品牌,才是多品牌戰(zhàn)略的核心”;更不了解“唯有單一品牌成為行業(yè)領導者后,才允許推出第二品牌”的多品牌戰(zhàn)略精髓。
熱衷多元化延伸
多元化本身并沒錯,錯在忽視品牌成長和定位規(guī)律的非相關延伸。很多戶外家具企業(yè)喜歡多元化延伸的主要原因有兩個:一、抗風險能力不足,表面上看,多元化能使戶外家具企業(yè)增加生存的可能性,這與“不要把雞蛋放在同一個籃子里”道理一樣;二、缺乏核心競爭力。
中國企業(yè)家習慣賺快錢,投機心理較強,很容易將目光投向其他成長性高的行業(yè)。這就造成了中國企業(yè)熱衷于多元化延伸,許多企業(yè)深陷多元化陷阱,如家電行業(yè)中的海爾,由于白色家電的利潤率降低,海爾從2001年起先后
進入了家居集成、藥業(yè)、餐飲、PC、手機、物流、金融、旅游以及房地產(chǎn)等行業(yè),但并沒有取得真正意義上的成功。
盲目推崇多品牌戰(zhàn)略
中國企業(yè)學習跨國公司比如寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略,很多只是學習到了表面,而沒有深入剖析跨國公司多品牌戰(zhàn)略運作的本質。寶潔之所以成功,是因為寶潔推出新品牌總是根據(jù)消費者心智認知空缺推出的,是在所推品牌成為品類代表品牌、獲得行業(yè)領導地位后,才推出新的品牌。并且,多品牌之間針對不同消費者,相互之間有明顯的區(qū)別。
實際上,多品牌正確的操作手法應該是“優(yōu)生優(yōu)育”,而不是超生游擊隊。一個成功品牌的塑造,能抵上幾十個普通品牌產(chǎn)生的效益。
過度迷戀價格戰(zhàn)價格戰(zhàn)
作為企業(yè)快速打擊對手、迅速提升市場銷量和搶占市場的有效武器,一直被許多企業(yè)所青睞。
由于我國戶外家具產(chǎn)品的同質化現(xiàn)象嚴重,各品牌的賣點大同小異,“價格戰(zhàn)”現(xiàn)象顯得尤為嚴重。價格戰(zhàn)在讓企業(yè)嘗到一些甜頭、取得更多市場份額的同時,也使企業(yè)資金鏈緊張,進而影響其它經(jīng)營活動,嚴重阻礙了企業(yè)進一步發(fā)展。
雖然價格戰(zhàn)可以迅速提高市場占有份額,短時間獲得較大銷量,但對于大多數(shù)企業(yè)來說,價格戰(zhàn)只是也只能是一種營銷技術,而不是一種戰(zhàn)略。
品牌空心化
通過電視廣告的宣傳推廣,的確讓一部分家居企業(yè)嘗到了甜頭,也在一定時期內為某些品牌帶來了巨大成功。
在消費者面對一堆商品無所適從的時候,突然發(fā)現(xiàn)了一個熟悉的品牌,關于企業(yè)實力、品質可靠、售后有保證等所有的信任都建立在這個名氣之上,消費者就可以做出輕松的選擇。因此,在行業(yè)發(fā)展最初階段也就是行業(yè)內還沒有知名品牌時,有勇氣采用“高舉高打”策略的企業(yè)必定會首先獲得成功。
但是,沒有明確的品牌定位或者品牌胡亂延伸,不斷稀釋原有的品牌認知價值,擁有很高知名度,但是品牌美譽度和忠誠度極低,這種空心化的品牌最終一定會失去品牌的成長性。當企業(yè)面臨渠道忠誠度下滑,品牌無形資產(chǎn)縮減,市場話語權遭遇經(jīng)銷商集體挑戰(zhàn)的時候,品牌戰(zhàn)略繼續(xù)缺失、品牌依舊空心化,后果就是致命的了。