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      電商對家居傳統(tǒng)渠道沖擊日漸明顯 出路何在?

         日期:2012-10-22     來源:慧聰家電網(wǎng)    評論:0    
      核心提示:誰也不知道如今的劉強東和十年前黃光裕的心態(tài)是否有相通之處,但當電商大戰(zhàn)爆發(fā)、家電渠道再遇變局之際,人們不禁會拿現(xiàn)在的京東商城與曾經(jīng)的國美相比,進而拿如今的電商與曾經(jīng)的連鎖渠道相比。于是,人們發(fā)現(xiàn)這一切似曾相識,當“江湖上”的新銳勢力崛起,舊勢力又該何去何從?

      誰也不知道如今的劉強東和十年前黃光裕的心態(tài)是否有相通之處,但當電商大戰(zhàn)爆發(fā)、家電渠道再遇變局之際,人們不禁會拿現(xiàn)在的京東商城與曾經(jīng)的國美相比,進而拿如今的電商與曾經(jīng)的連鎖渠道相比。于是,人們發(fā)現(xiàn)這一切似曾相識,當“江湖上”的新銳勢力崛起,舊勢力又該何去何從?

      格局已變

      在國美、蘇寧大舉圈地擴張之后,電商崛起之前,中國家電行業(yè)渠道格局多年來保持穩(wěn)定。這一格局的基本形態(tài)是,在一級市場家電連鎖獨大,商超以及部分品牌專賣店為輔;在二級市場傳統(tǒng)百貨與家電連鎖平分秋色,區(qū)域連鎖為輔,超市渠道較少;在三級市場個體門店、私營家電連鎖為主,在更低級別的市場鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻店是主體。

      在這一渠道格局下,家電企業(yè)主要依賴三方面力量:在一級市場依賴大連鎖,在二級以下市場依靠代理商分銷,與此同時,多數(shù)家電企業(yè)最近五年來大規(guī)模建設自己的專賣店。這三者之間小有區(qū)別。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹,冰箱、空調、洗衣機企業(yè)十分依賴大代理商的分銷渠道,甚至以格力模式為代表的代理商直接與大連鎖接洽;黑電企業(yè)大規(guī)模下沉渠道,對大連鎖和小代理的依賴較多;小家電企業(yè)則大多采取代理模式分銷鋪貨,除了幾個大品牌采取直供或自建渠道模式以外,多數(shù)品牌都依賴代理商。

      在這種渠道格局下,在一級市場幾成壟斷之勢的大連鎖收費名目眾多,這也是大連鎖營業(yè)收入的重要組成部分,因此通常制造商在這一渠道獲得的最終利潤率很低,大連鎖也最不希望看到多元化的渠道出現(xiàn),減弱零供關系中的話語權;作為中國家電行業(yè)最傳統(tǒng)的銷售渠道,代理商希望“吃到”更多的低價機或是得到更多的促銷政策,從而提高銷量,以獲得制造商更大返利,但擔憂竄貨和價格秩序被打亂。

      這樣的格局和渠道商狀態(tài),在互聯(lián)網(wǎng)功能急速提升的年代,就像故意留給電商來改變一樣。

      家電銷售渠道格局的巨變,從來都從一級市場開始,電商也不例外。北京盛世欣興某負責人對記者表示,從他們給大連鎖以及電商供貨的情況來看,2012年大連鎖市場份額極速下降,電商份額則有超過一倍的增長。

      正泰實業(yè)是天津地區(qū)一家具有5億元家電批發(fā)規(guī)模的代理商,“8·15電商大戰(zhàn)”之后,該公司總經(jīng)理楊杰表示:“目前在天津地區(qū),電商對傳統(tǒng)渠道的沖擊很大,這對線下實體賣場(國美、蘇寧)而言損失慘重。與上一年同期相比,2012年,天津地區(qū)國美電器銷售額下降50%,蘇寧電器下降40%。”

      上海華克斯實業(yè)有限公司總經(jīng)理陳志偉稱,2012年大型電商上海市場銷售額增幅均在100%~200%之間,有幾家小型電子商務網(wǎng)站,由于基數(shù)較低,銷售額增幅甚至高達500%。

      在記者采訪中,盡管國美、蘇寧兩家連鎖巨頭并不承認其線下渠道銷售額已經(jīng)受到電商的巨大影響,但電商對于一級市場渠道格局的沖擊已經(jīng)十分明顯。新七天電器網(wǎng)CEO左英杰表示,如今電商在北京、上海這樣的特大城市,家電銷售額比例已經(jīng)達到30%,國美、蘇寧的份額已經(jīng)從90%下降到60%。“這兩個比例還會繼續(xù)變化,并沒有達到平衡狀態(tài)。”

      電商對于渠道格局的沖擊,在二級市場雖然沒有那么明顯,但已展現(xiàn)威力。

      寧波長城電器總經(jīng)理毛國興就感受到巨大壓力。他稱:“本來市場環(huán)境就很糟糕,加上今年電商商品低價的沖擊,我們感到壓力非常大。”石家莊天王冷氣總經(jīng)理文普也稱,電商已經(jīng)行成氣候,必須防備渠道未來的格局變化。

      據(jù)記者調查了解,目前在二級市場上,電商渠道銷售比重在10%左右,涌現(xiàn)出多個區(qū)域型電商,這部分電商之間的價格戰(zhàn)同樣激烈,它們將來一定會同大型電商在區(qū)域內(nèi)一較高下。

      在三級市場上,電商由于物流建設、經(jīng)濟環(huán)境、網(wǎng)絡環(huán)境等原因,幾乎還沒有滲透下去。江西泰達空調電器有限公司是一家省級空調代理商,該公司總經(jīng)理吳南新風趣地表示:“我們的分銷商網(wǎng)點大多數(shù)在鄉(xiāng)鎮(zhèn),電商大概還看不上這些窮地方。”

      業(yè)界專家分析,電商如今在一級市場拼殺得“你死我活”,在二級市場還力有不逮,更深層級的渠道短時間內(nèi)不會受到影響。與此同時,不少渠道商堅定地認為,如果京東商城等電商以當前這種“依靠融資、低價血拼”的擴張模式發(fā)展必將失敗。即使如此,幾乎所有渠道商都已經(jīng)做好針對電商來襲的戰(zhàn)略準備。

       
       
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