近兩年年的家居市場(chǎng)一直處于冷清的狀態(tài)，從各大賣場(chǎng)、商家“十一”期間的“賣力”促銷情況不難看出，商家們對(duì)于今年的黃金周報(bào)有不小的希望，但現(xiàn)實(shí)仍然殘酷，市場(chǎng)并未因?yàn)辄S金周的到來而有所起色，市場(chǎng)的慘淡有目共睹。相比于傳統(tǒng)賣場(chǎng)內(nèi)顧客稀少，市場(chǎng)低迷，網(wǎng)上商城則成交火爆，團(tuán)購集采人氣持續(xù)旺盛。傳統(tǒng)渠道與新渠道上演了“冰火兩重天”的景象。黃金周市場(chǎng)冷清的背后究竟是何原因？今年以來，樓市政策調(diào)控對(duì)家居市場(chǎng)產(chǎn)生了深刻的影響，除此之外，電子商務(wù)渠道的迅速發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)媒體搭建的團(tuán)購、集采平臺(tái)無疑在很大程度上分化了家居消費(fèi)群體。
市場(chǎng)觀察：家居賣場(chǎng)狠促銷 消費(fèi)者不買賬
“十一”期間，各大賣場(chǎng)都紛紛出招，不僅給出了更大力度的優(yōu)惠，同時(shí)在促銷方式上采取了更多手段。比如居然之家舉行了“以舊換新”活動(dòng)，按照消費(fèi)者所購新家具價(jià)格的5%進(jìn)行現(xiàn)金補(bǔ)貼。藍(lán)景麗家則采取了多種促銷方式組合的形式，包括紅木展、特賣會(huì)、家具建材打折加送禮等。東方家園講求“實(shí)惠”，給出了直接折扣，買家具在成交價(jià)格基礎(chǔ)上再打7折或75折。集美家居業(yè)加大了今年十一的抽獎(jiǎng)力度，增至往年的7-8倍。
雖然促銷方式多樣，力度也很大。但不可否認(rèn)的是，賣場(chǎng)客流量與往年相比有明顯的減少。除了部分家具、衛(wèi)浴、地板等產(chǎn)品的一線品牌受到消費(fèi)者的關(guān)注較多，人氣稍顯旺盛之外，二三線品牌相對(duì)來說則顯得十分蕭條。而陶瓷、門窗等產(chǎn)品門店內(nèi)更加冷清。
據(jù)了解，十一期間部分賣場(chǎng)客流量較平日有所增加，但也并未出現(xiàn)“人滿為患”的壯觀場(chǎng)面。實(shí)際上，場(chǎng)面本已冷清的賣場(chǎng)內(nèi)，其中還有一些消費(fèi)者持觀望態(tài)度，反復(fù)在進(jìn)行比價(jià)，貨比三家之后才會(huì)做出購買決定。不少業(yè)內(nèi)人士表示，今年十一期間加大了促銷力度，主要依靠“客單價(jià)”帶動(dòng)銷售，也就是消費(fèi)者購買產(chǎn)品的單筆消費(fèi)金額有所增加，由此也不難看出，賣場(chǎng)欠缺的還是人氣。
分流現(xiàn)象揭秘之一：電商渠道分化消費(fèi)群體
即便是黃金周，家居賣場(chǎng)仍然沒人氣，難道消費(fèi)需求真的如此之低？今年以來，嚴(yán)厲的樓市調(diào)控政策導(dǎo)致下游家居產(chǎn)業(yè)同樣遭遇嚴(yán)寒，大環(huán)境的低迷不可否認(rèn)。事實(shí)上，隨著電子商務(wù)等新渠道的快速發(fā)展、加之網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)起的大規(guī)模團(tuán)購、集采活動(dòng)也在很大程度上分化了消費(fèi)需求。不少有需求的業(yè)主已經(jīng)將目光鎖定了新的渠道。
隨著家居行業(yè)電子商務(wù)的興起，越來越多的消費(fèi)者開始接受網(wǎng)上購物的方式。這也在一定程度上分化了傳統(tǒng)賣場(chǎng)的客流量。相比傳統(tǒng)渠道，電子商務(wù)價(jià)格低廉、操作便捷等優(yōu)勢(shì)已經(jīng)為越來越多的消費(fèi)者所接受，特別是隨著80后逐漸成為消費(fèi)主力，其消費(fèi)觀念也更加時(shí)尚化，即便是大宗家居產(chǎn)品也很容易成交。此前搜狐家居商城上線僅1個(gè)月的時(shí)間，不僅床品、衛(wèi)浴等小件家居用品成交量頗高，同時(shí)也有不少品牌家具完成了線上交易，例如曲美的一款雙人床，僅在幾天時(shí)間里便成交了10多件。
“十一”黃金周期間，不僅傳統(tǒng)賣場(chǎng)加大了打折促銷力度，不少網(wǎng)絡(luò)商城也同樣給出了不小的折扣。記者在云集了品牌商家的搜狐家居商城里看到，開業(yè)促銷家具五折、家紡三折的活動(dòng)仍然在黃金周持續(xù)；曲美家具三折起賣，同時(shí)還推出了900元的雙人床限時(shí)搶購；此外，全友家居、中宇衛(wèi)浴、圣象地板等品牌也都有大幅的折扣。
分流現(xiàn)象揭秘之二：團(tuán)購集采頻率高 媒體主導(dǎo)成趨勢(shì)
網(wǎng)絡(luò)媒體通過線上發(fā)起的團(tuán)購、集采等活動(dòng)也以其實(shí)惠的價(jià)格受到了越來越多消費(fèi)者的追捧。搜狐家居聯(lián)合東方家園麗澤店在10月1日舉辦的“你選材、我砍價(jià)”活動(dòng)就受到了網(wǎng)友的高度關(guān)注。業(yè)主通過在線報(bào)名后，10月1日當(dāng)天到東方家園麗澤店內(nèi)，在店內(nèi)自由逛店，把自己所挑選的產(chǎn)品型號(hào)提交給砍價(jià)師，由砍價(jià)師帶領(lǐng)大家跟麗澤東方家園銷售負(fù)責(zé)人砍價(jià)，砍至東方家園價(jià)格底線。除此之外，還有秒殺、拍賣、抽獎(jiǎng)等環(huán)節(jié)。據(jù)了解，當(dāng)天有近300名業(yè)主參與，持續(xù)了五個(gè)半小時(shí)的活動(dòng)，交易額達(dá)到500萬元。
搜狐家居裝修大學(xué)在“十一”期間發(fā)起的“掃街”活動(dòng)，囊括了十里河、大鐘寺藍(lán)景麗家、蘇寧安貞店、城外誠(chéng)東西南北四站地，從建材到家具再到后期配飾一應(yīng)俱全，不僅有超低折扣，還包括專家講座、專業(yè)導(dǎo)購。短短3天時(shí)間，有500名業(yè)主參加了此次掃街活動(dòng)。據(jù)了解，裝修大學(xué)的團(tuán)購集采活動(dòng)不僅僅是黃金周期間，而是每個(gè)月月底都會(huì)推出建材、家具團(tuán)購活動(dòng)，每場(chǎng)都有多達(dá)1000-1500名網(wǎng)友參與其中。記者了解到，團(tuán)購活動(dòng)至今共舉辦了113場(chǎng)，場(chǎng)均訂單量達(dá)2500單，場(chǎng)均成交額高達(dá)2000萬元。不僅如此，裝修大學(xué)十周年也在各地開展了團(tuán)購活動(dòng)，9月11日-25日期間，北京、西安、鄭州、廣州、杭州、大連六個(gè)城市分別組織了團(tuán)購活動(dòng)，有3000多名業(yè)主積極參與。
網(wǎng)絡(luò)媒體通過線上發(fā)起的大規(guī)模、高密度團(tuán)購、集采等活動(dòng)已然被越來越多的消費(fèi)者所認(rèn)可，不少有裝修需求的業(yè)主購買建材、家具產(chǎn)品時(shí)不再局限于傳統(tǒng)賣場(chǎng)渠道，而是轉(zhuǎn)戰(zhàn)“線上”，既得到了大幅度的優(yōu)惠，同時(shí)也可以在活動(dòng)中學(xué)習(xí)不少家裝常識(shí)，因此更多的業(yè)主選擇加入到團(tuán)購大軍中來，不再盼望黃金周里在賣場(chǎng)得到實(shí)惠，而是在平日里隨時(shí)便可享受更多的優(yōu)惠。媒體也因此逐漸成為引領(lǐng)家裝消費(fèi)的新平臺(tái)，作為載體，媒體發(fā)揮的作用不可小覷，通過發(fā)起團(tuán)購、集采活動(dòng)，聚集了高人氣，為業(yè)主裝修帶來更多的方便和實(shí)惠。
分流現(xiàn)象揭秘之三：開發(fā)商捆綁媒體推出活動(dòng) 業(yè)主熱情高
媒體通過與開發(fā)商合作推出系列活動(dòng)也吸引了大批業(yè)主的目光，活動(dòng)中除了抽獎(jiǎng)、游戲等趣味環(huán)節(jié)，還有業(yè)主可獲得免費(fèi)家裝。通過類似活動(dòng)，不僅業(yè)主得到了實(shí)惠，家裝公司也獲得了更高的關(guān)注度，更加易于簽單，而家裝公司通常捆綁品牌家具商、建材商，而非到賣場(chǎng)進(jìn)行采購，由此也分流了傳統(tǒng)賣場(chǎng)的客流。
搜狐家居就針對(duì)業(yè)主，聯(lián)合開發(fā)商、家裝公司、業(yè)主聯(lián)盟組織了一系列的豐富活動(dòng)，包括講座、設(shè)計(jì)PK等。據(jù)了解，9月10日，搜狐家居聯(lián)合領(lǐng)秀慧谷、領(lǐng)秀慧谷業(yè)主聯(lián)盟舉辦了首場(chǎng)系列活動(dòng)，有數(shù)百名業(yè)主參與，來自七大裝修公司的設(shè)計(jì)師現(xiàn)場(chǎng)PK并回答業(yè)主提問，進(jìn)行裝修掃盲，活動(dòng)中還穿插了抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，最終由業(yè)主投票選出了4家獲勝家裝公司，此后活動(dòng)還將在每周末持續(xù)舉辦。類似的活動(dòng)業(yè)主參與度很高，既搭建了裝修公司與業(yè)主溝通的平臺(tái)，也讓業(yè)主們?cè)诹私獾窖b修知識(shí)的同時(shí)更加傾向于選擇心儀的家裝公司和設(shè)計(jì)，這無疑在很大程度上解決了業(yè)主的裝修需求，同時(shí)分化了傳統(tǒng)渠道的客流。
傳統(tǒng)賣場(chǎng)客流量受挫無疑與市場(chǎng)整體環(huán)境有一定的關(guān)系，除此之外，電商平臺(tái)的發(fā)展、頻繁的團(tuán)購集采以及火熱的媒體活動(dòng)都在“分羹”著傳統(tǒng)賣場(chǎng)的客流量。隨著人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，加之通過線上報(bào)名參與各種活動(dòng)的確能為業(yè)主帶來切實(shí)的利益，媒體或?qū)⒅饾u成為引導(dǎo)消費(fèi)需求的主要力量。
