市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，要想脫穎而出企業(yè)就必須有精準(zhǔn)的角色定位。雖然始終如一的定位能夠保證企業(yè)資源的延續(xù)性，但如果不能適應(yīng)巨變的新時(shí)期，再定位也就必須提上日程。重新定位，應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)；重新定位，應(yīng)對(duì)變化；重新定位，應(yīng)對(duì)危機(jī)。這是為什么“定位之父”特勞特要寫(xiě)《重新定位》的重要原因。
在特勞特看來(lái)，定位思想下企業(yè)的“差異化”、“與眾不同”、“成為第一”已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能應(yīng)對(duì)來(lái)自新時(shí)期的挑戰(zhàn)——然而，這不是說(shuō)定位理論已經(jīng)壽終正寢、該退出歷史舞臺(tái)了，而是說(shuō)，定位也得與時(shí)俱進(jìn)，升級(jí)換代，不同的時(shí)期不同的行業(yè)大環(huán)境，企業(yè)的角色定位也必須與時(shí)俱進(jìn)。正面交鋒不行，那就來(lái)反向思維，正如家具行業(yè)中有城市包圍農(nóng)村，也有農(nóng)村包圍城市，企業(yè)角色定位沒(méi)有好壞對(duì)錯(cuò)之分，只有合適與否。
近兩年，中國(guó)的家具企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源已有了根本性的改變，最初的家具企業(yè)定位是以“成本＋質(zhì)量”的特征來(lái)獲得產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使得企業(yè)擁有了部分區(qū)域市場(chǎng)；在此基礎(chǔ)上，領(lǐng)先的家具企業(yè)開(kāi)始角色再定位，以“供應(yīng)商＋渠道”的模式來(lái)獲得價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使得部分家具企業(yè)擁有了自己的品牌以及融合資本的能力。家具行業(yè)發(fā)展到今天，進(jìn)入了一個(gè)全新的巨變時(shí)代，家具企業(yè)的角色又迎來(lái)了新一輪的定位，有不少有實(shí)力的家具企業(yè)開(kāi)始借助于企業(yè)價(jià)值鏈的發(fā)展，其特征在于“產(chǎn)業(yè)價(jià)值+技術(shù)增值”，例如一些企業(yè)開(kāi)始構(gòu)建泛家居商業(yè)平臺(tái)，而這種案例在四川、廣東等地開(kāi)始嶄露頭角。
在最初的“成本+質(zhì)量”帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的階段，規(guī)模成為家具企業(yè)的核心關(guān)鍵；在“供應(yīng)商＋渠道”獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的階段，服務(wù)成為企業(yè)核心的關(guān)鍵，這也是目前行業(yè)正在經(jīng)歷的一個(gè)階段。而新時(shí)期家具企業(yè)的角色定位，會(huì)一步步往“產(chǎn)業(yè)價(jià)值+技術(shù)增值”帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的階段靠攏，什么是這個(gè)階段企業(yè)核心的關(guān)鍵？智能化？功能性？大平臺(tái)？這就要求家具企業(yè)必須把握準(zhǔn)企業(yè)再定位的角色。新時(shí)期下的家具企業(yè)，如果不能夠具有第三個(gè)階段的優(yōu)勢(shì)，也就無(wú)法讓企業(yè)在未來(lái)獲得持續(xù)的成長(zhǎng)。
當(dāng)然，再定位，不能想當(dāng)然地盲目進(jìn)行。李寧的再定位，從目前來(lái)看無(wú)疑是一個(gè)反面教材，2010年6月李寧開(kāi)始打出了“90后李寧”的口號(hào)，品牌LOGO較之前有所調(diào)整，店面風(fēng)格和之前改變很大，并且產(chǎn)品價(jià)格較之前也有一定幅度的增長(zhǎng)。而結(jié)果呢？數(shù)據(jù)顯示：2011年李寧公司的銷(xiāo)售收入為89.29億元，同比2010年94.79億元的銷(xiāo)售收入下降了5.8%，凈利潤(rùn)下降65.16%，達(dá)到3.86億元。企業(yè)角色再定位的不成功讓李寧現(xiàn)階段顯得尤其被動(dòng)。
所以新時(shí)期家具企業(yè)角色的再定位，不能僅僅只關(guān)注發(fā)展，為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，再定位推出時(shí)機(jī)更要合適，不能滯后也不能太超前，企業(yè)應(yīng)該有一個(gè)平衡的觀點(diǎn)，去評(píng)價(jià)顧客鐘愛(ài)的地方是什么，然后對(duì)進(jìn)行微調(diào)，直到想要的定位與產(chǎn)生結(jié)果的定位之間更加一致，再定位是揚(yáng)棄而不是拋棄。
