經(jīng)過前幾年的快速擴展，家具市場進入了滯脹期。傳統(tǒng)的分銷模式陷入困境，電商和直銷模式成為新的增長點。對于家具行業(yè)，今年是困難之年。記者在順德市樂從鎮(zhèn)家具市場感受到的不只是市場低迷，更是信心流失。經(jīng)過前幾年的快速擴展，家具市場進入了滯脹期。而今年的低迷市場也將進一步加速行業(yè)洗牌。而渠道更強的企業(yè)，將在這一輪洗牌中占據(jù)先機。
樓市調(diào)控 需求不足
很多順德家具小老板今年的產(chǎn)量均下滑50%以上，順德浩發(fā)家飾精品老板董永強就是其中一位。“今年家具銷售環(huán)境內(nèi)憂外患，內(nèi)銷外銷銷量都下跌。即使9-10月這個傳統(tǒng)家具產(chǎn)業(yè)的‘旺季’，銷量也沒有‘旺’起來。”老板董永強告訴記者。現(xiàn)在每個月最好也是銷售十幾萬元，而店面租金卻漲了30%，達到5萬左右。其廠里還有60余名工人需要“養(yǎng)”，基本每月都在虧錢。據(jù)了解，家具的外銷行情如同其他制造行業(yè)一樣面對全球消費力下降以及人民幣匯率不穩(wěn)等客觀原因，而內(nèi)銷不暢則主要受地產(chǎn)政策的波及。
“今年的住房宏觀調(diào)控，包括限貸限購政策，房地產(chǎn)銷量下滑，對家具產(chǎn)業(yè)的沖擊是最大的。”中國家居品牌聯(lián)盟副秘書長陸昕告訴記者，有些地區(qū)提高了第一套房的利率，影響了剛性需求，這是家具行業(yè)的主要市場。
家具貨運部的數(shù)據(jù)也體現(xiàn)了這一點。在一線城市的許多貨運部，包括發(fā)北京的平安北京、發(fā)深圳的深圳貨運等公司，今年的發(fā)貨頻率遠不如往年。深圳貨運的客戶經(jīng)理告訴記者，“以前發(fā)深圳一天一車，現(xiàn)在可能一周才會發(fā)一車。”而住房政策影響相對不明顯的二三線城市，銷量保持穩(wěn)定。主要跑順德至湖北線的龍行天下貨運部楊經(jīng)理告訴記者，現(xiàn)在每天還能發(fā)4-5車，總計6000多件，與往年持平。
另一方面，終端市場的激烈競爭也加重了廠家與經(jīng)銷商的壓力。“終端超級賣場競爭無序，網(wǎng)點過于飽和”，中國家居品牌聯(lián)盟副秘書長陸昕如是表示。“舉個例子，居然之家在某個地區(qū)開了一家新店，紅星美凱龍為了保持渠道競爭力，也必須去開，即使銷量增長空間不大。這也人為的增加了渠道成本。”據(jù)其介紹，5年前，商務部曾計劃制定《商業(yè)網(wǎng)點布局規(guī)劃》規(guī)劃家具網(wǎng)點布局，卻遲遲推行不了。“由于家居賣場有利于帶動周邊地產(chǎn)增值，地方政府一般不會去限制賣場的網(wǎng)點部署。”
依賴分銷 渠道不穩(wěn)
家具企業(yè)環(huán)境遇冷，最先受到?jīng)_擊的是位于家具分銷系統(tǒng)中間環(huán)節(jié)的經(jīng)銷商。今年10月底，曲美家具在重慶經(jīng)銷商由于股東撤資轉投其他項目，資金鏈斷裂而跑路。導致廠家沒有接到訂單而停產(chǎn)，而消費者交了訂金卻提不了貨，受影響客戶有80個，涉及金額120萬元。這是今年資金鏈陷入困境的家具經(jīng)銷商的縮影。
由于家具的長途運輸成本及風險較大，廠家一般采取分銷模式快速鋪設渠道。廠家在當?shù)嘏l(fā)，再發(fā)往全國各地經(jīng)銷商。經(jīng)銷商選擇進入集體賣場或開品牌獨立門店的形式銷售。廠家僅負責生產(chǎn)，長途運輸?shù)奈锪鞒杀疽约敖?jīng)營風險由經(jīng)銷商承擔 。
順德樂從家具協(xié)會秘書長陳志華告訴記者，家具的物流系統(tǒng)一直不規(guī)范，今年的物流成本與風險也轉嫁到經(jīng)銷商身上，加重其負擔。“進入大城市限高限重，連車重量不能重于50噸，板木家具等品類一車沒裝滿就有可能超重了；進入小城市則面臨單不飽的情況，很多貨運部選擇與建材等其他產(chǎn)品‘拼車’這也導致了貨品受損可能性大。” 翁源經(jīng)銷商張先生告訴記者，“從順德廠家發(fā)貨到翁源，自己出車只需要1500元，走貨運路線需要4000元起，今年物流成本提高了10%以上。”
“經(jīng)銷商擁有資金與渠道，某個市場或品牌做不起來可以靈活變通，但對于不與終端市場對接的廠家來說，卻會直接‘斷了’銷售渠道。去年一個月至少有兩張單，今年可能2-3個月才能接到一張單，而且平均一張訂單價格1000元-2000元，是往年一半左右。”董永強告訴記者，今年最大的特點是渠道不穩(wěn)，許多原有經(jīng)銷商都撒手不干了。“今年不敢做庫存?zhèn)湄洠拥蕉嗌賳巫龆嗌佟?rdquo;
直達終端 建立品牌
傳統(tǒng)的分銷模式陷入困境，也證明了渠道對于廠家的意義。
香河華彪家具走的是廠家直銷模式，在各個省份主要城市設立旗艦店，在縣級市等二三線地區(qū)，以加盟店的形式與經(jīng)銷商合作。“直銷主要困難是前期投入較大，主要是店面租金與運輸成本。” 香河華彪家具經(jīng)理趙孫記告訴記者，今年6月該廠才剛進入廣東市場，在順德租用100多平方的店面，每月租金10多萬，而目前店面最高峰的月銷量也就是50多萬，只能勉強保持盈虧平衡。另一方面，從香河的廠區(qū)發(fā)貨到順德的物流成本占了總成本10%，也進一步壓縮了利潤空間。
“但是直銷勝在渠道穩(wěn)定，困難時期體現(xiàn)則更明顯。”趙孫記告訴記者，香河華彪家具上個月總銷量900萬，與去年同期持平。“一方面，直銷可以更快速得到終端市場反饋，三個月銷量不佳快速全線降價，減輕庫存壓力；另一方面，這更有利于品牌主動營銷，等市場好轉，客戶的反彈會很明顯。”
東莞城市之窗家具集團副董事長趙家堯認為，經(jīng)銷商與廠家有各自的分工，廠家自己鋪設渠道壓力太大。“家具廠家應該建立與經(jīng)銷商的‘聯(lián)盟’關系，而不只是合作。”由于今年環(huán)境銷售不好，城市之窗聯(lián)合經(jīng)銷商做了幾十場“爆破”“砍價”等促銷活動，“這一部分銷售基本是成本價出售，占今年銷量20%以上，主要是保持經(jīng)銷商的信心。”很多新經(jīng)銷商資金不足，城市之窗則提前把店面買下，以委托代管的形式由經(jīng)銷商管理，等市場好轉再由經(jīng)銷商分期購回店面。
城市之窗還開辟直達終端的新銷售渠道。今年12月，城市之窗將在溫州房產(chǎn)品鑒會推出7個高端集成家居系列，嘗試以一站化服務的形式完成消費者家具、家飾等配套的全屋家居設計。“家居套裝可以建立直達終端的獨立店，不依賴于傳統(tǒng)賣場的‘店中店’模式，更有利于品牌傳播，”趙家堯認為，這將是未來家具生產(chǎn)品牌的主要趨勢。
同時，房產(chǎn)低迷，開發(fā)商為刺激市場需求，推行買房送裝修的精裝房項目，這也是新的市場契機。今年，城市之窗成立了一個酒店(酒店裝修效果圖)工程分公司，專門負責開展此類工程項目。上半年，城市之窗接了秦皇島海景房一個價值數(shù)千萬的項目訂單，總共6個品種，每個品種達5000-10000件。“這種工程訂單品類少，數(shù)量大，生產(chǎn)周期性強，成本大幅壓縮，可以增加10%的利潤空間。”趙家堯告訴記者，今年城市之窗的零售訂單下滑15%，而工程訂單彌補了這部分損失。
家居產(chǎn)業(yè)是電商的下一個藍海？
近幾年，電商快速改變傳統(tǒng)行業(yè)的消費習慣與市場格局，家具行業(yè)同樣如此。蘇寧、國美與京東商城在大家電領域的渠道之爭硝煙未散，家具電商亦開始向傳統(tǒng)經(jīng)銷商發(fā)起挑戰(zhàn)。
“電商的下一片藍海將是家具與家居行業(yè)。”在11月接受媒體采訪中，以“預言精準”著稱的京東商城CEO劉強東如是斷言。“電商平臺可以解決信息不對稱等問題，促使家具從非標準轉變成標準化，在產(chǎn)品種類不多，價格不透明的二三線城市有很大的市場空間，”里外優(yōu)購副總裁石磊如是表示。而家具電商的最大優(yōu)勢是低成本，“售價可以比線下賣場低2/3左右。”里外優(yōu)購是一家自營的家具垂直電商，除了長途直線運輸外包給貨運公司以外，在大多數(shù)城市建立自己的“送貨上門”與“售后服務”團隊，這也是傳統(tǒng)賣場最難攻克的兩個頑疾。
但是，不同于電商從業(yè)者，家具生產(chǎn)廠家則對家具電商的未來持謹慎保守的態(tài)度。“主要是電商價格太低，對原有經(jīng)銷商沖擊太大，”趙孫記告訴記者，去年，一個石家莊的代理商原本以2500元的單價與客戶談好一批貨，但一轉眼，客戶在華彪家具一個淘寶旗艦店看到一件一模一樣的產(chǎn)品，售價卻便宜500元，于是就放棄了訂單。因為兩起類似的經(jīng)銷商投訴事件，華彪家具去年“砍”掉所有的電商項目。“在未來5年時間，還是以整合線下渠道為主。”趙家堯也告訴記者，城市之窗暫時也沒有在淘寶、京東等開放性平臺上線的計劃。“即使上線，也會選擇‘城市之窗’以外的品牌。”
與此同時，城市之窗則重點發(fā)展O2O形式的電子商城。這個商城的最大特點是IP定向。每個地區(qū)代理商開一個線下店即獲贈一個線上店，由地區(qū)代理商自主確定店面產(chǎn)品品類與價格，不同地區(qū)IP的消費者看到的界面也不同。但由于該平臺與當?shù)鼐€下店聯(lián)動，電商平臺最大的價格優(yōu)勢則無法體現(xiàn)。“這個商城的目的主要是給予代理商一個宣傳展示，信息傳播的渠道。”趙家堯如是定位。
像任何新電商項目一樣，城市之窗O2O商城的最大障礙同樣是流量問題。“目前，商城的點擊量很小，交易量占整體銷量微乎其微，”趙家堯告訴記者，明年城市之窗在互聯(lián)網(wǎng)的主要投入將是商城的宣傳廣告投放。
