受持續(xù)房地產(chǎn)調(diào)控政策影響，2012年中國(guó)家居業(yè)在低迷中前行。由買家市場(chǎng)向賣家市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，營(yíng)銷、銷量、服務(wù)，成為企業(yè)在市場(chǎng)中搏擊的法寶；質(zhì)量、售后、環(huán)保，成為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的考慮熱詞。中國(guó)家居企業(yè)在經(jīng)歷市場(chǎng)洗牌陣痛時(shí)，也面臨著產(chǎn)業(yè)升級(jí)換代的挑戰(zhàn)。產(chǎn)品質(zhì)量、營(yíng)銷手段、售后服務(wù)、市場(chǎng)份額、品牌信譽(yù)，成為家居企業(yè)發(fā)展的五大基石。盤點(diǎn)透析2012年家居行業(yè)大事，家居市場(chǎng)在企業(yè)、消費(fèi)者中博弈前進(jìn)，為未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展，提供了借鑒發(fā)展之道。
1月
宜家持續(xù)召回產(chǎn)品
1月初，宜家家居宣布召回一款“安迪洛（ANTILOP）”兒童高腳椅安全帶，在中國(guó)市場(chǎng)共涉及60374個(gè)。7月，宜家家居發(fā)出公告在全球范圍內(nèi)召回一款存在觸電風(fēng)險(xiǎn)的燈軌，涉及數(shù)量為9.7萬(wàn)個(gè)。12月，宜家家居發(fā)布公告稱，因?yàn)樵诓糠謽?biāo)為室外使用的季節(jié)燈飾中配備了僅供室內(nèi)使用的變壓器，將為購(gòu)買了相關(guān)產(chǎn)品的顧客全額退款、召回產(chǎn)品。而據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，宜家在近三年內(nèi)共召回近15種產(chǎn)品。在網(wǎng)站、論壇、微博中不難發(fā)現(xiàn)，質(zhì)量差日益成為宜家產(chǎn)品最為詬病的問(wèn)題。
點(diǎn)評(píng)：曾幾何時(shí)，宜家都是“白領(lǐng)”們喜歡的“時(shí)尚”家具提供者，可“質(zhì)量差”的評(píng)價(jià)越來(lái)越受到消費(fèi)者的關(guān)注，并在2012年繼續(xù)發(fā)酵。有業(yè)內(nèi)人士指出，宜家貨源依賴全球低價(jià)采購(gòu)或找代工生產(chǎn)，為保證低價(jià)和利潤(rùn)，供應(yīng)商在用材上不那么講究。頻頻召回的態(tài)度是好的，但宜家如果想在中國(guó)市場(chǎng)取得持續(xù)健康發(fā)展，做好產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)該是首先做到的基本功。
2月
“毒地板”進(jìn)入精裝房？
2月16日，一位名為“李曉燕”的網(wǎng)友舉報(bào)萬(wàn)科近年來(lái)在多個(gè)全裝修房項(xiàng)目中，大量使用甲醛嚴(yán)重超標(biāo)、劣質(zhì)的安信品牌地板，涉及16個(gè)城市29個(gè)項(xiàng)目。對(duì)此，萬(wàn)科立即回應(yīng)，要求安信偉光（上海）木材有限公司做出說(shuō)明，暫停采購(gòu)安信品牌地板，并將采購(gòu)的所有批次安信地板送檢。檢測(cè)結(jié)果顯示，多個(gè)城市關(guān)于安信地板的復(fù)檢報(bào)告合格，只有佛山一處項(xiàng)目出現(xiàn)送檢樣品甲醛釋放量超標(biāo)情況。對(duì)此，萬(wàn)科表示，將為業(yè)主更換合格地板，并對(duì)業(yè)主補(bǔ)償。另外，安信質(zhì)量體系沒(méi)有整體風(fēng)險(xiǎn)，仍將是萬(wàn)科的合作伙伴。對(duì)于此事件，安信地板回應(yīng)為“離職老員工惡意中傷”。
點(diǎn)評(píng)：該事件短時(shí)間內(nèi)引起眾多消費(fèi)者關(guān)注，但很快平息。對(duì)于家居環(huán)境的環(huán)保要求，已經(jīng)成為消費(fèi)者在購(gòu)買建材和裝修時(shí)的基本訴求。室內(nèi)建材導(dǎo)致的環(huán)境污染如何辨別和解決，是消費(fèi)者頭疼和敏感的問(wèn)題。在相關(guān)法律法規(guī)尚未完善之前，企業(yè)的自律和誠(chéng)信成為規(guī)范行業(yè)的主要途徑，也成為企業(yè)樹(shù)立品牌形象、提升美譽(yù)度的重要契機(jī)。
3月
“明碼實(shí)價(jià)”撬動(dòng)潛規(guī)則
3月10日，居然之家宣布在北京推出“明碼實(shí)價(jià)”，要求商戶的所有商品均要明碼標(biāo)價(jià)，嚴(yán)格按照標(biāo)價(jià)銷售。如要推行促銷，廠家需事先向賣場(chǎng)申報(bào)，錄入 ERP系統(tǒng)，并在價(jià)簽上標(biāo)明原價(jià)、促銷價(jià)和促銷日期。居然之家的“先行賠付、綠色環(huán)保、向消費(fèi)者傾斜、30天無(wú)理由退換貨、同城同價(jià)，差額雙倍返還、送貨、安裝‘零延遲’”六大服務(wù)政策成為今年家居行業(yè)熱點(diǎn)。
今年“3·15”前夕，歐派櫥柜宣布在北京啟動(dòng)“金尊服務(wù)計(jì)劃”，并深入社區(qū)建立服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)；11月，業(yè)之峰裝飾榮獲“國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)五星級(jí)服務(wù)認(rèn)證”，成為家居行業(yè)第一家通過(guò)五星級(jí)服務(wù)認(rèn)證企業(yè)。此外，萬(wàn)家燈火裝飾城也相繼推出30天無(wú)理由退換貨、團(tuán)購(gòu)、進(jìn)小區(qū)等服務(wù)。
點(diǎn)評(píng)：大打服務(wù)牌成為今年家居企業(yè)不約而同的做法，標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)、一站式服務(wù)以及家居文化普及服務(wù)，成為商家熱衷的做法。服務(wù)牌是在市場(chǎng)冷淡的情況下企業(yè)為吸引客戶的自然選擇，也是企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。
微電影受寵
2012年，家裝、家居、建材等企業(yè)紛紛涉足微電影營(yíng)銷。3月28日，科寶櫥柜推出的微電影《早餐》上映，播放量達(dá)四百萬(wàn)次。隨后，業(yè)之峰裝飾的《媽媽的一封信》、依諾維紳的《床上怪譚之失眠城市》、大自然家居的《我的山》、四海家具的《父輩的發(fā)家?jiàn)^斗史》、紅星美凱龍的《時(shí)間門》等紛紛出世，短短時(shí)間內(nèi)播放次數(shù)飆升，其中一些獲得不錯(cuò)的口碑，并在營(yíng)銷效果或社會(huì)責(zé)任等方面取得專業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)。
點(diǎn)評(píng)：家居業(yè)刮起的“微風(fēng)”與微電影這種營(yíng)銷手段日益獲得大眾青睞不無(wú)關(guān)系，但家居界的“微風(fēng)”不應(yīng)跟風(fēng)，更應(yīng)具備家居企業(yè)獨(dú)特理念和行業(yè)特點(diǎn)。目前來(lái)看，家居企業(yè)的微電影主題離不開(kāi)家居生活，年輕的受眾群與其目標(biāo)消費(fèi)群體不謀而合，因此，親情牌、時(shí)尚元素、溫情橋段成為主要內(nèi)容。但微電影只是一種新的營(yíng)銷手段，企業(yè)要取得營(yíng)銷成功，需進(jìn)行全方位的立體營(yíng)銷，與傳統(tǒng)營(yíng)銷手段結(jié)合起來(lái)。
