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      重心是線上還是線下 家居電商O2O模式分析

         日期:2013-01-09     來源:i黑馬    評論:0    
      核心提示:線上,最能打動消費者的還是價格和便捷,同時消費者會根據(jù)其他人的評價,幫助自己在數(shù)以千萬計的選擇前做出判斷;而線下,第一關鍵是體驗,自己感受美好的那一剎那,其他人說什么也不重要了?,F(xiàn)在也有不少商家說,我在線上線下都不是最好的,但我勝在線上線下都有。都有,這顯然不是門檻,做到并不難。難的是,到底什么是你的核心競爭力?

      百度新聞搜索關鍵詞“美樂樂”,不乏類似以上關于其O2O模式的報道。筆者從美樂樂前年A輪融資前就開始關注冠以家具O2O模式的平臺,但從它B輪融資4000萬美元之后卻感覺其定位越來越模糊。一年多下來,感覺有必要分析一下當中的問題和機會,希望能或多或少給到美樂樂一點幫助,同時帶給其他準備進入電商或O2O的家居商家更多的思考。

      美樂樂的重心到底是線上還是線下?似乎還很令人困惑。而這,是必須搞清楚的。線上還是線下,因各自有完全不一樣的重點,戰(zhàn)略也就完全不同。

      線上,最能打動消費者的還是價格和便捷,同時消費者會根據(jù)其他人的評價,幫助自己在數(shù)以千萬計的選擇前做出判斷;而線下,第一關鍵是體驗,自己感受美好的那一剎那,其他人說什么也不重要了。現(xiàn)在也有不少商家說,我在線上線下都不是最好的,但我勝在線上線下都有。都有,這顯然不是門檻,做到并不難。難的是,到底什么是你的核心競爭力?

      做線上的挑戰(zhàn)是什么?

      1、如何讓消費者愛你比愛淘寶/天貓更多?淘寶/天貓上有更多的選擇,更便宜的價格,更讓消費者信任的來自第三方的銷量與用戶評價記錄。如果目標人群是對價格敏感的,淘寶/天貓一定是很好的選擇。

      要在價格上做到絕對優(yōu)勢,盈利空間就會被往死里壓。好價格可以是支撐,但作為垂直電商,更需要把價格以外的特點和優(yōu)勢高調地發(fā)揮出來。估計這也是美樂樂全面退出淘寶的原因??上У氖?,在美樂樂的首頁里,看到的賣點仍然只有價格。首頁里用于吸引人的還是價格,連新品都是“新品特惠”。

      而作為垂直電商,可以做到的是方式更靈活、更創(chuàng)新、更貼近消費者需要,不受平臺規(guī)則和框架約束。事實上美樂樂也是有自己特色的,比如它的“五步成家”、“一站式裝修定額全包”,可惜這些活動的推出是放在一晃而過的五頁輪換大banner里,抓眼球效果非常弱。

      2、在家具領域,價格以外還可以拼什么?拼更強大的送貨安裝服務。如果說賣的產品本身是沒什么差異化的話,能體現(xiàn)出差異的就只有服務,這也是美樂樂目前最有優(yōu)勢之處,他們已經憑借其融到的資金實力,在全國開出136個門店,有門店的城市就可以提供最后一公里的送貨安裝服務,任何的質量問題也可以當?shù)亟鉀Q。

      美樂樂可以因此而大大的發(fā)揚其競爭力,但我們并沒有看到這個優(yōu)勢被強化。家具電商的一個大難點是安裝服務,如果美樂樂有這方面的優(yōu)勢,完全可以象海底撈一樣做到極致從而形成口碑營銷的基礎。可惜即便是在美樂樂那有50多萬粉絲的微博里,用服務來做關鍵詞也搜不到什么打動人的服務方面的信息。

      3、線上的運營和展示能力是否過硬?用什么樣的圖片配什么樣的話打動什么樣的顧客群,是很有學問的。點擊美樂樂首頁主推的一張床,看到這樣的畫面:

      顧客買床你該推薦他買床頭柜、床品、或者臥室用燈,怎么會推薦他多買兩張床呢?臥室水晶吊燈也不大符合家居常識,因為躺在床上就會直接被頭上的水晶燈刺眼。這些細節(jié)直接影響的就是專業(yè)形象。

      消費者去到實體店,不管看到什么好歹也會逛一下不會馬上離開,但在網上但凡有點不滿意就馬上點擊關閉了。做家具電商,還有與生產工藝、產品搭配、家裝風格等結合的問題,要做到有競爭力,電商運營可講究的地方非常多。拿一張床的展示來對比美樂樂和林氏木業(yè)的做法:

      美樂樂的展示包括11張,3張整體、5張局部、1張賣點描述、還有1張非實物設計圖,1張床頭柜。林氏木業(yè)的展示包括:商品情景實拍3張,商品細節(jié)從床頭到床尾6張,設計理念1張,配件總攬1張,材料解析1張,風格特征描述2張,產品工藝1張,共15張圖。除了數(shù)量之外,圖片質量、講解詳細程度、文字的感染力、圖片打開速度等方面都有距離。這里無意抬高林氏壓低美樂樂,只是想橫向對比說明細節(jié)體現(xiàn)專業(yè)度。

      事實上,做家具電商對圖片的投入是非常大的,服裝電商,還有宜家官網也有很多圖片,但基本上展示整體感覺就可以了,就那樣他們的投入都已經很大,何況要在網上促成下單還必須有局部細節(jié),拍照片時得用消費者在現(xiàn)場檢視產品一樣的眼光去拍。

      從上面三點看,美樂樂在線上的投入程度還不夠。顯然美樂樂又不甘心于只做線上,臺灣設計師高弘樹于2012年12月加盟美樂樂家具網,并期望雙方合作之后為更多客戶帶來高端時尚的空間設計,這說明了美樂樂看到只做線上的兩大問題:

       
       
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