上個世界30年代，美國加州發(fā)現(xiàn)金礦，大批淘金者蜂擁而至，卻有一個人放下眼前巨大的誘惑，轉(zhuǎn)而賣水給淘金者。結(jié)果，幾年過去了，多數(shù)的淘金者空手而歸，只有這個賣水的人賺得盆滿缽滿。
2003年，百度的CEO李彥宏在接受記者采訪談及百度的成功時，毫不避諱地說：“就是因為我們選擇了做向網(wǎng)絡(luò)淘金者賣‘水’的人”。當(dāng)時中國網(wǎng)站的發(fā)展速度異常驚人，百度再進入，則在時機上晚了一步，于是百度轉(zhuǎn)而做網(wǎng)站搜索引擎技術(shù)，繼而成為了今天國內(nèi)最大的搜索引擎公司。
如今，在家具行業(yè)中，向淘金者賣“水”的人出現(xiàn)了。他們以外腦、智庫的形象，為如今深陷紅海競爭的家具企業(yè)提供從戰(zhàn)略、招商、渠道運營、終端管理、品牌設(shè)計和傳播等一系列的服務(wù)；他們在業(yè)內(nèi)創(chuàng)造了一種全新的模式——品牌托管模式，他們與家具企業(yè)的關(guān)系恰似聯(lián)姻，正在形成空前的利潤及風(fēng)險分擔(dān)聯(lián)盟。
記者于近日走訪了深圳彩迪品牌整合策劃設(shè)計機構(gòu)、挪亞方舟營銷策劃機構(gòu)、傳世嘉業(yè)營銷策劃機構(gòu)等多家品牌營銷機構(gòu)，他們的身份正在發(fā)生變化，業(yè)務(wù)范圍從原來的營銷策劃、品牌推廣不斷地向上下游延伸，與企業(yè)正在形成多個業(yè)務(wù)模塊的深度合作和利益捆綁。家具企業(yè)的寒冬卻是品牌托管商的春天，有人感嘆，這是一片無邊無際的藍(lán)海。
什么是品牌托管？
品牌托管是企業(yè)將品牌使用權(quán)在一定時期內(nèi)授權(quán)給品牌的專業(yè)管理機構(gòu)或咨詢機構(gòu)進行管理、維護、升級、推廣，企業(yè)品牌的所有權(quán)還在自己手里，雙方簽訂協(xié)議。也就是說，在授權(quán)期內(nèi)，企業(yè)將更多的精力放在產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計，而招商、銷售網(wǎng)絡(luò)、渠道建設(shè)和終端管理一攬子事情則交給專業(yè)的品牌管理機構(gòu)。品牌托管是品牌管理的一種升級和創(chuàng)新，在業(yè)內(nèi)還屬于嶄新的概念。
這就像一場聯(lián)姻，專業(yè)品牌公司要嫁得好夫婿，家具老板要找到精明能干的賢妻，但這并不容易。雙方的理念、思想能否匹配以及對彼此的信任程度特別重要。雖然品牌策劃機構(gòu)陸續(xù)開展了品牌托管業(yè)務(wù)，但與家具企業(yè)合作的深淺程度不一，簽約的周期也不同，多數(shù)都以一年為期，也有五年為期的長期托管。
合作從戰(zhàn)略開始延伸至終端
企業(yè)要建立真正的品牌，需要為品牌建立一個完整的支持系統(tǒng)。從市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計、VI設(shè)計、品牌定位、廣告投放、渠道建設(shè)和終端銷售等全方位為品牌服務(wù)，在品牌營銷上要形成內(nèi)在一致的整合傳播。在采訪中，彩迪智業(yè)的董事長何亞明告訴記者，現(xiàn)在大多數(shù)家具企業(yè)都非常缺乏系統(tǒng)的品牌營銷意識，品牌營銷并不是在公司里設(shè)置品牌或者營銷部門就可以了，也不等于找個形象代言人打打廣告，品牌的創(chuàng)建是一個龐大的系統(tǒng)工程。
彩迪早在2002年就開始提出這個問題，但由于時機還不成熟，當(dāng)時并未實現(xiàn)系統(tǒng)的托管模式。如今，彩迪以矩陣式專案小組的形式一對一地對企業(yè)實施全程策劃，包括企業(yè)診斷、市場調(diào)研、企業(yè)形象設(shè)計、招商、導(dǎo)購培訓(xùn)等服務(wù)項目。小組一般由7到8個人組成，對小組成員的要求非常高，要具備核心和高級人才，他們既要懂策劃、懂設(shè)計、還要懂管理。雙方的合作一般從戰(zhàn)略開始，戰(zhàn)略規(guī)定著企業(yè)市場營銷活動的總?cè)蝿?wù)并指明行動方向，其他模塊的服務(wù)都會圍繞戰(zhàn)略思想展開。所以，戰(zhàn)略是合作的基礎(chǔ)。
與彩迪不同的是，挪亞方舟與企業(yè)結(jié)合要更深一步，它將渠道擴張和終端銷售全部納入托管體系，屬于全方位的品牌托管。托管后，企業(yè)只需專注于產(chǎn)品的制造和生產(chǎn)。挪亞方舟的總裁于洋會參與每個項目的戰(zhàn)略制定，并派各個項目的總負(fù)責(zé)人直接進駐企業(yè)擔(dān)任執(zhí)行總裁，每個月負(fù)責(zé)人會回總部進行項目進展情況的匯報、梳理和培訓(xùn)。負(fù)責(zé)人直接進駐企業(yè)內(nèi)部能更好地進行上下資源的垂直整合，使整個戰(zhàn)略思想更好的落地。
挪亞方舟會與企業(yè)簽訂類似于對賭協(xié)議的協(xié)議書，若能達成約定的條件，則挪亞方舟行使相應(yīng)的權(quán)力；若約定的條件不出現(xiàn)，則企業(yè)行使相應(yīng)的權(quán)利。由于合作的企業(yè)處在不同的發(fā)展階段，各自的訴求也不盡相同，所以約定的條件也會產(chǎn)生差異，一般簽訂的托管期為5年。挪亞方舟的品牌托管中心負(fù)責(zé)人、同時也是葫蘆堡文化傳播有限公司總經(jīng)理的葉曙光介紹說，企業(yè)簽訂托管協(xié)議后一般由兩種合作模式。第一種是之前的管理團隊要全部解散，原來的經(jīng)銷商客戶則委托給挪亞方舟運營，不過有些工廠還難以下定決心走出這一步。于是可以采用另外一種模式，即保留原來的團隊及其經(jīng)銷商，新開發(fā)的產(chǎn)品由挪亞方舟全程策劃、運營，重新開辟渠道。
