資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)
企業(yè)與品牌托管商的雙向選擇
處于發(fā)展初期的一類企業(yè)一般缺乏相應(yīng)的資源和渠道，通過托管的模式，可以較快的開拓市場(chǎng)，占據(jù)相對(duì)優(yōu)勢(shì)的賣場(chǎng)位置，可以讓品牌得到較好的收益與發(fā)展；另外，企業(yè)擁有多個(gè)品牌，無暇顧及眾多的品牌建設(shè)也可以托管。例如，企業(yè)在一些大城市難以找到合適的經(jīng)銷商，但他們又有著去大城市拓展的愿望。而品牌托管公司可以憑借自身代理的多個(gè)品牌和賣場(chǎng)談判，這樣則擁有更大的議價(jià)空間。不僅是企業(yè)，眾多賣場(chǎng)也在進(jìn)行托管，包括賣場(chǎng)招商開業(yè)、賣場(chǎng)的年度運(yùn)營(yíng)等。
然而，品牌托管機(jī)構(gòu)對(duì)于客戶的選擇是非常慎重的。何亞明說，和彩迪合作首先要考慮雙方思想和理念是否相通，老板有沒有把它當(dāng)做事業(yè)來做，這是決定雙方能否合作的前提。然后要了解企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)、品牌成長(zhǎng)的戰(zhàn)略規(guī)劃，以及是否有資源和平臺(tái)能夠達(dá)成目標(biāo)；最后，由于是與第三方機(jī)構(gòu)職合作，企業(yè)自身的運(yùn)營(yíng)效率和執(zhí)行能力要非常強(qiáng)。
傳世嘉業(yè)的總裁王斌告訴記者，現(xiàn)在與他們合作的客戶都是在行業(yè)內(nèi)認(rèn)知度和影響力較高的客戶，這樣的合作是如虎添翼，我們運(yùn)營(yíng)自身策略去撬動(dòng)客戶的資源，各自發(fā)揮雙方的優(yōu)勢(shì)，對(duì)于兩方都是一個(gè)資源的整合。而且此類模式需要強(qiáng)大的激勵(lì)機(jī)制甚至是股權(quán)激勵(lì)，往往一些小企業(yè)目前還做不到。不過，從另一方面來說，大企業(yè)或者集團(tuán)公司的人事結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略構(gòu)成非常復(fù)雜，品牌托管機(jī)構(gòu)在操作品牌的時(shí)候，一些策略、思想可能未能得到完整的貫徹。
品牌的創(chuàng)建是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，雙方要一起做短期、中期、長(zhǎng)期的規(guī)劃，合作起來，并不那么容易。王斌說，有的老板要的是銷量，是眼前，不是戰(zhàn)略；有些人看重是否能學(xué)習(xí)好這個(gè)系統(tǒng)，有的人看得是未來，不同的人有不同的訴求，所以談判之前，我們先了解客戶到底想干什么，想獲得什么價(jià)值，然后再聚焦。而且品牌托管商在評(píng)估企業(yè)的同時(shí)，企業(yè)也在打量著即將要托管的對(duì)象。這其實(shí)是一個(gè)雙向選擇的問題，此機(jī)構(gòu)是否有強(qiáng)大的品牌團(tuán)隊(duì)和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，是否夠?qū)I(yè)，雙方要相互配合、共同協(xié)作，才能把系統(tǒng)建立起來，才能長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
亟待改善的品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀
外腦智業(yè)機(jī)構(gòu)應(yīng)運(yùn)而生
可以說，品牌托管模式的誕生順應(yīng)了專業(yè)化分工的趨勢(shì)。“術(shù)業(yè)有專攻”。隨著時(shí)代的進(jìn)步，工作被不斷細(xì)分給越來越多專業(yè)化的工作者以提高工作效率，加快工作進(jìn)度，并降低成本。也有人稱，現(xiàn)在到了人類第四次社會(huì)大分工時(shí)候，這次分工將會(huì)產(chǎn)生智慧產(chǎn)業(yè)。
家具行業(yè)曾經(jīng)高速發(fā)展20多年，從原來的供不應(yīng)求到現(xiàn)在的供大于求，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐步升級(jí)，企業(yè)品牌營(yíng)銷意識(shí)卻跟不上時(shí)代的發(fā)展，對(duì)品牌和營(yíng)銷缺乏重視程度不夠，長(zhǎng)期以來處于有“銷”無“營(yíng)”的狀態(tài)，缺乏明確的市場(chǎng)定位，缺乏對(duì)終端消費(fèi)者的分析和了解的落后，更缺少整體而系統(tǒng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃，沒有從企業(yè)發(fā)展的總體、全局去思考市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。加上業(yè)內(nèi)營(yíng)銷人才的缺乏，企業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)落后，整體素質(zhì)亟待提高。所以，專業(yè)的品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)呼之欲出。何亞明說，品牌的系統(tǒng)工程建設(shè)必須有針對(duì)性的一對(duì)一服務(wù)，光是講師遠(yuǎn)遠(yuǎn)地站在臺(tái)上做幾輪培訓(xùn)，沒有進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)落地是幫不上企業(yè)的。
另外，專業(yè)的品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)與企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷總監(jiān)所帶的團(tuán)隊(duì)相比，更多的是站在行業(yè)的角度，從戰(zhàn)略層面去梳理問題，王斌說，很多時(shí)候職業(yè)經(jīng)理人當(dāng)不了主人翁，但是品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)可以向老板以爭(zhēng)取更大的話語空間。但營(yíng)銷總監(jiān)相對(duì)來說會(huì)更熟悉公司自身的組員和內(nèi)部的人員管理，所以也有一些品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)融合，共同協(xié)作。
品牌聯(lián)盟成為托管的未來趨勢(shì)
為了保證對(duì)每個(gè)客戶服務(wù)的質(zhì)量，挪亞方舟今年在簽約5個(gè)托管合作客戶后，不再接單。彩迪的何亞明也表示，我們的年度合作客戶一般不超過8個(gè)，珍惜和每一個(gè)客戶的合作，也非常重視和老客戶的維護(hù)。
就像企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展要考慮未來一樣，營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)不僅著眼于當(dāng)下，也思考著未來。巧合的是，他們的思考的大致方向是一致的——品牌聯(lián)盟。這里的品牌聯(lián)盟和現(xiàn)在已經(jīng)成型的慕思、歐派等品牌聯(lián)盟還有些許區(qū)別，它是由第三方營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)主導(dǎo)，有統(tǒng)一指揮，組織更加緊密。挪亞方舟的葉曙光說，按照現(xiàn)在的速度，挪亞方舟3年將會(huì)托管15個(gè)品牌，到時(shí)候15個(gè)品牌抱拳出擊，無論是參展還是線上線下的渠道開拓都有很大的優(yōu)勢(shì)，甚至可以直接潛入三四級(jí)市場(chǎng)開獨(dú)立店。
以終端爆破見長(zhǎng)的傳世嘉業(yè)也認(rèn)為品牌聯(lián)盟也是業(yè)內(nèi)的大趨勢(shì)，他們準(zhǔn)備明年組織泛家居行業(yè)的12個(gè)品牌集中規(guī)劃年度的爆破活動(dòng)，以賣場(chǎng)為單位，相互進(jìn)行資源整合，相互待客，統(tǒng)一車輛，統(tǒng)一廣告。品牌之間的利益協(xié)調(diào)非常關(guān)鍵，王斌說，12個(gè)品牌相互之間的品類一定不能沖突，游戲規(guī)則要制定好，但市場(chǎng)的問題終究要交給市場(chǎng)解決。未來還會(huì)考慮汽車，珠寶，奢侈品等行業(yè)的跨界聯(lián)盟。
