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      定制與成品之戰(zhàn):定制來襲猛虎來襲?

         日期:2013-01-31     來源:深圳家具    作者:李蕓    評(píng)論:0    

      個(gè)性化營銷

      由于每一個(gè)顧客就是一個(gè)細(xì)分市場,每個(gè)客戶的需求和訂單都不一樣,企業(yè)沒法預(yù)先進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn),所以企業(yè)必須把大量的精力放在搶占客戶資源上。于是,如何開展個(gè)性化的營銷,聚攏和爭取客戶成為擺在定制家具企業(yè)面前的頭道難題。

      定制的特性使消費(fèi)者從后臺(tái)走向前臺(tái),從銷售終端前移至生產(chǎn)前端,如何能較好的響應(yīng)消費(fèi)者的需求,提供個(gè)性化的設(shè)計(jì)服務(wù)和完美的售前體驗(yàn)都是企業(yè)要下功夫的地方。如今的服務(wù)不僅涉及到意識(shí)的比拼,還有技術(shù)。數(shù)字化、智能化的售前體驗(yàn)是如今各大定制家具企業(yè)追逐的方向。

      索菲亞的“3D展館”是這一數(shù)字化體驗(yàn)的典型。消費(fèi)者可以立體全方位體驗(yàn)各類家具產(chǎn)品,通過鼠標(biāo)的簡單操作可以自由切換產(chǎn)品的風(fēng)格、款式和顏色,可以進(jìn)行360°旋轉(zhuǎn)展示,衣柜內(nèi)部結(jié)構(gòu)可以進(jìn)行分解并且重新組裝,還有空間漫游的功能。這種三維動(dòng)畫技術(shù)的應(yīng)用很好地抓住了顧客的消費(fèi)心理,體驗(yàn)本身帶有的趣味性和娛樂性讓顧客愿意花時(shí)間對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行了解。不久前,索菲亞的“3D展館”還開發(fā)了適用于iPad的APP軟件,更加縮短了與消費(fèi)者之間的距離,增強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn),減少溝通成本。

      尚品宅配的直銷網(wǎng)站“新居網(wǎng)”提供的“網(wǎng)上試衣間”也同樣讓消費(fèi)者感受到了家居體驗(yàn)的智能化趨勢。尚品宅配搜集了全國各大城市各大樓盤的不同戶型,龐大數(shù)據(jù)庫的支撐讓消費(fèi)者可以在網(wǎng)站上找到自己家的戶型圖,有針對(duì)性的對(duì)房間家具進(jìn)行挑選和布置。

      柔性化生產(chǎn)

      “以前每天做2000套的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn),現(xiàn)在依然做2000套,但每一套都不一樣。”金田豪邁木業(yè)機(jī)械有限公司執(zhí)行總監(jiān)何裕明用一句簡單的話概括了定制柔性化生產(chǎn)的特點(diǎn)。

      做定制家具,必然要解決個(gè)性化定制和大批量生產(chǎn)二者之間的矛盾,以及提升效率和成本控制。定制家具必須以強(qiáng)大的ERP系統(tǒng)和柔性化的生產(chǎn)系統(tǒng)作為支撐。要定制,前端銷售要進(jìn)行數(shù)據(jù)輸入,數(shù)據(jù)要完整無誤的傳遞工廠,完整無誤的拆分、生產(chǎn),再重新交回安裝售后,完整無誤的演繹客戶要求,一個(gè)環(huán)節(jié)都不能出錯(cuò)。

      這一整套流程簡單來說就是,前端通過軟件接收客戶訂單,各個(gè)訂單信息送到中央處理系統(tǒng)后,系統(tǒng)會(huì)將其拆分成零部件,待所需要的板材和配件備齊后,與軟件相連通的自動(dòng)化生產(chǎn)設(shè)備開始進(jìn)行生產(chǎn)。隨著軟件不斷升級(jí),如今每一塊板材上門會(huì)貼上專屬的“身份證”——條形碼,每個(gè)條碼都是唯一,機(jī)器通過掃描條形碼就會(huì)自動(dòng)設(shè)置適宜的參數(shù)進(jìn)行開料、封邊、打孔等工序,不需要工人調(diào)試。一塊木板,可能裁切下來的不同部分會(huì)用于不同客戶的訂單,但是流水線上的工人對(duì)此不需要了解。有些工廠的在安裝和包裝的環(huán)節(jié)也實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)化。

      三分產(chǎn)品,七分服務(wù)

      定制家具行業(yè)一直有著“三分產(chǎn)品,七分服務(wù)”的說法,在解決了生產(chǎn)和技術(shù)的問題后,貫穿前后的是一條服務(wù)鏈。如果沒有完善的設(shè)計(jì)、訂單服務(wù),與之相配套的客服、配送、安裝等售后支持,即使產(chǎn)品令人滿意,沒有強(qiáng)大的后臺(tái)運(yùn)作和服務(wù)體系,最終也可能影響交易,并帶來負(fù)面的傳播效應(yīng)。

      和購買成品家具不一樣,顧客并不會(huì)在賣場體驗(yàn)后就立即做出購買的決定,往往在設(shè)計(jì)師上門量尺的過程中或者與設(shè)計(jì)師洽談方案的過程中完成下單,這對(duì)設(shè)計(jì)師的功底、產(chǎn)品的熟悉程度以及綜合素質(zhì)等方面都提出了很高的要求。尚品宅配的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)如今已接近4000名,公司內(nèi)部有著嚴(yán)格的考核和資格認(rèn)證。每個(gè)設(shè)計(jì)師首先要在總部進(jìn)行20多天的全封閉的專業(yè)化培訓(xùn),半年后增開2級(jí)、4級(jí)、6級(jí)等不同等級(jí)的設(shè)計(jì)師培訓(xùn),再進(jìn)行考核認(rèn)證。

      除了免費(fèi)的設(shè)計(jì)和量尺,不少定制服務(wù)還包括免費(fèi)的配送和安裝。雖然是免費(fèi)的服務(wù),但絲毫不能降低服務(wù)的質(zhì)量,往往這最后的環(huán)節(jié)是決定轉(zhuǎn)介率高低的關(guān)鍵。如果出錯(cuò)率高,那么顧客下次購買時(shí)也許會(huì)再三考慮,也會(huì)將這種負(fù)面的影響周圍的親戚朋友。安裝和配送環(huán)節(jié)如今已成為不少定制家具問題的高發(fā)區(qū)。另外,由于定制家具沒有庫存,都是先有需求,再下訂單,最后發(fā)貨,消費(fèi)者需要支付更長的時(shí)間成本,所以企業(yè)還要考慮到消費(fèi)者觀念的扭轉(zhuǎn)問題,及時(shí)展開與消費(fèi)者的互動(dòng)。

      完善的教育培訓(xùn)體系

      家具定制模式是對(duì)專業(yè)化水平和精細(xì)化程度的要求較高,終端能否有到位的品牌認(rèn)知、能否正確的把握定制的核心訴求,能否達(dá)到高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)質(zhì)量需要有強(qiáng)大的教育培訓(xùn)體系作為支撐。

      歐派每年在培訓(xùn)上的投入數(shù)千萬,培訓(xùn)方式也是定制化的。公司的培訓(xùn)課程分為基礎(chǔ)類、提升類以及專項(xiàng)培訓(xùn),在培訓(xùn)之前,歐派會(huì)把每個(gè)講師的資料公布于公司內(nèi)部系統(tǒng),包括講師所擅長的課程以及課程滿意度的調(diào)查情況,代理商可以像點(diǎn)菜一樣挑選自己喜愛的講師和有興趣的課程。對(duì)于小規(guī)模專項(xiàng)培訓(xùn),則由領(lǐng)導(dǎo)點(diǎn)將來培訓(xùn),培訓(xùn)通過雙向選擇的方式展開。歐派衣柜的營銷總經(jīng)理劉澤勤說,“這種菜單式的培訓(xùn)對(duì)于代理商來說不是強(qiáng)壓的任務(wù),代理商也可以根據(jù)自身情況自我診斷,更有針對(duì)性的進(jìn)行培訓(xùn)。”尚品宅配的教育資源也相當(dāng)充沛,公司在廣州設(shè)立了

      兩個(gè)教育學(xué)院,平均每個(gè)月都有一個(gè)培訓(xùn)項(xiàng)目,每年向全國提供3000多個(gè)培訓(xùn)機(jī)會(huì),為全國加盟店和直營店源源不斷的輸送人才。

       
       
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