與日常用品不同，建材銷售對(duì)專業(yè)性的要求高，這是國(guó)內(nèi)多種建材銷售渠道差異化競(jìng)爭(zhēng)的根本原因。除了傳統(tǒng)的建材城模式之外，超市、代加工、賣(mài)場(chǎng)等各種銷售渠道能夠共存。
能同甘，但能否共苦則是未知。市場(chǎng)好的時(shí)候，各種模式都有生存的空間，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，外部大環(huán)境惡化，建材流通渠道不再平靜，風(fēng)險(xiǎn)考驗(yàn)著各種渠道的適應(yīng)底線。
在此，我們選取了3個(gè)典型案例，以剖析建材銷售渠道模式，期望對(duì)業(yè)者能有所啟示。
【代工模式】
代工企業(yè)出走宜家記
近日，全球家居巨頭瑞典宜家(IKEA)與宋士厚的那一紙“霸王條款”，使得宋士厚擁有的黑龍江省綏化市慶安厚成木業(yè)有限公司(以下簡(jiǎn)稱“厚成木業(yè)”)與宜家維持了13年的合作走到了盡頭。
與宋士厚是“患難之交”、曾同為宜家代工的黑龍江耐力木業(yè)集團(tuán)(以下簡(jiǎn)稱“耐力木業(yè)”)董事局主席曹躍偉也有著相似的經(jīng)歷，但曹躍偉比宋士厚更早些離開(kāi)宜家，且已走出一條自己的路。
被迫出走
被宋士厚指斥為霸王條款的是有關(guān)第三方驗(yàn)貨的協(xié)議。為宜家進(jìn)行質(zhì)量檢測(cè)的是一家叫做SGS的外資機(jī)構(gòu)。“驗(yàn)貨的標(biāo)準(zhǔn)苛刻，程序非常繁瑣，費(fèi)用也很高。驗(yàn)貨的技術(shù)人員要飛機(jī)來(lái)回，要住四星級(jí)以上的酒店，還要支付每人每天1800元的工資，這些費(fèi)用全部都由我們出，一批貨我們才能掙多少錢(qián)?”事實(shí)上，在宋士厚與宜家合作的這十幾年中，“憋屈”事還不止這一點(diǎn)，“說(shuō)都說(shuō)不完”。
據(jù)宜家的官方數(shù)據(jù)，過(guò)去8年，宜家成功將全部產(chǎn)品的價(jià)格降低了超過(guò)20%。而宋士厚則對(duì)記者表示：“他們終端產(chǎn)品降價(jià)，是用不斷壓榨我們換取的，為宜家代工根本賺不到錢(qián)。我們90%以上的產(chǎn)能為宜家服務(wù)，但包括退稅在內(nèi)的利潤(rùn)還不到5%。”宋士厚告訴記者，他們?yōu)橐思掖さ漠a(chǎn)品銷售時(shí)至少要加價(jià)兩倍以上，加價(jià)四五倍也是很平常的事。他為記者算了一筆賬：“以窗簾為例，當(dāng)時(shí)我們?yōu)橐思掖さ漠a(chǎn)量占到宜家全球的60%左右，他們的采購(gòu)價(jià)在50多元/平方米，而售價(jià)卻在260多元/平方米。”而宜家豐厚的利潤(rùn)并沒(méi)有給這些上游代工企業(yè)分享。據(jù)宋士厚介紹，由于歐債危機(jī)持續(xù)發(fā)酵、人民幣對(duì)內(nèi)貶值對(duì)外升值以及原材料成本上升等因素，代工廠的微薄利潤(rùn)很快被侵蝕掉，而來(lái)自宜家方面的降價(jià)壓力卻沒(méi)變。“對(duì)于不聽(tīng)話的代工廠，宜家便會(huì)以質(zhì)量和環(huán)保不合格為由，來(lái)為難你。” 曹躍偉所在的耐力木業(yè)是為宜家代工的第一批中國(guó)廠商之一。2006年，宜家與耐力木業(yè)協(xié)商，協(xié)助耐力木業(yè)建一個(gè)年產(chǎn)值5000萬(wàn)美元的車間，并稱訂單產(chǎn)品能夠滿足新車間供貨。2007年，新車間投產(chǎn)，但按照宜家的質(zhì)量和價(jià)格要求，生產(chǎn)成本實(shí)在太高。曹躍偉說(shuō)：“事實(shí)上，宜家對(duì)國(guó)內(nèi)很多代工廠使用這種做法，吃不消的廠子自然就倒閉了。”據(jù)媒體報(bào)道，自2010年以來(lái)，包括規(guī)模較大的海林耐力以及生產(chǎn)諾頓大拉桌的伊春友好華麗木業(yè)、華龍木業(yè)、沾河林業(yè)局、哈爾濱林興木業(yè)、內(nèi)蒙古庫(kù)都爾木業(yè)、大連廣通木業(yè)等多家宜家代工廠都被迫關(guān)閉。
復(fù)制宜家
在與宜家糾纏的過(guò)程中，宋士厚開(kāi)始另謀打算，另起爐灶。有了在宜家“壓榨”下的成本和質(zhì)量的管控能力，加上宜家代工這個(gè)天然的“品牌”，宋士厚的逆襲似乎變得順理成章。然而這一切并不像想象的那么容易。
宋士厚不無(wú)感慨地告訴記者，這十幾年的時(shí)間里，厚成木業(yè)完全在為宜家生產(chǎn)產(chǎn)品。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌策劃到營(yíng)銷策略、渠道建設(shè)，對(duì)于厚成木業(yè)來(lái)說(shuō)幾乎是零。 “我們?yōu)橐思易隽耸甑募抟律?，到都頭來(lái)除了生產(chǎn)什么也不會(huì)。什么都要靠自己一點(diǎn)點(diǎn)來(lái)做。”但宋士厚隨后又強(qiáng)調(diào)，“這也好過(guò)看人家臉色，給人家打工。企業(yè)一定要做自己的品牌，做自己的渠道，‘寄人籬下’的日子不好過(guò)。”2012年以來(lái)，宋士厚開(kāi)始一個(gè)一個(gè)地建立自己的設(shè)計(jì)部、品牌部、銷售部等部門(mén)，并創(chuàng)立 “寒木春華”這個(gè)品牌。宋士厚有自己的算盤(pán)——城鎮(zhèn)化將是未來(lái)家居市場(chǎng)的處女地，我們還能趕上一撥家居行業(yè)的高速成長(zhǎng)期。
最后，宋士厚不無(wú)感慨地說(shuō)：“早出來(lái)比晚出來(lái)強(qiáng)，曹躍偉就比我先走了一步。”早在2011年3月，曹躍偉就“炒掉”了自己跟隨了16年的宜家，而他的目標(biāo)就是復(fù)制宜家，“宜家是什么樣，我們就要做成什么樣”。
曹躍偉聯(lián)手國(guó)內(nèi)10余家宜家原代工廠創(chuàng)辦了嘉宜美家居，嘉宜美的大部分產(chǎn)品風(fēng)格都與宜家相似。2012年9月，嘉宜美居連鎖店在偏遠(yuǎn)的黑龍江省牡丹江市開(kāi)門(mén)迎客，這也是嘉宜美的第一家實(shí)體店。
而相對(duì)于實(shí)體店，嘉宜美在電子商務(wù)領(lǐng)域動(dòng)作更多一些。嘉宜美的官方網(wǎng)站的首頁(yè)雖然還是稍顯粗糙，但已經(jīng)具備了一個(gè)電商平臺(tái)的雛形。所羅列的產(chǎn)品名稱都赫然寫(xiě)著宜家同款。而嘉宜美與天貓合作的嘉宜美天貓旗艦店則顯得更加專業(yè)一些。其首頁(yè)的最上方用大號(hào)字寫(xiě)著：嘉宜美15年國(guó)際代工廠。而在品牌故事一欄中也細(xì)數(shù)了代工企業(yè)們的心酸往事以及與那個(gè)“某國(guó)際知名家居品牌”的恩恩怨怨。
面對(duì)嘉宜美發(fā)起的挑戰(zhàn)，去年10月宜家中國(guó)區(qū)零售總裁吉麗安曾向媒體如此表述自己對(duì)其“復(fù)制宜家”的看法：“當(dāng)我們看到整個(gè)商場(chǎng)甚至產(chǎn)品系列都在試圖拷貝宜家時(shí)，心里面還是有點(diǎn)高興的，這說(shuō)明我們做得不錯(cuò)。”
