家居業(yè)經(jīng)過幾十年的發(fā)展，暴力時(shí)代終結(jié)，進(jìn)入促銷經(jīng)濟(jì)時(shí)代。在品牌眾多，且同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，市場競爭日益激烈，營銷的創(chuàng)新尤為重要。尤其從去年以來，市場大環(huán)境一直不景氣，企業(yè)需要用營銷來拉動(dòng)消費(fèi)，創(chuàng)新營銷戰(zhàn)的硝煙不斷。然而，商場并不一定是戰(zhàn)場，也可能是情場。其實(shí)，營銷的最高境界是和消費(fèi)者談一場甜蜜而持久的戀愛，而不是短期的價(jià)格戰(zhàn)。
戀愛秘籍一：主動(dòng)
變坐商為行商 從粗放營銷到精準(zhǔn)營銷
以前，戀愛中“被追”似乎是炫耀的資本，而現(xiàn)在，主動(dòng)出擊，爭取自己的真命天子才是智者之舉。
家居營銷亦如此。中國家居行業(yè)經(jīng)過幾十年的高速發(fā)展，競爭日趨白熱化。行業(yè)暴利、開店就能賺錢的時(shí)代已經(jīng)過去。如今產(chǎn)能過剩、產(chǎn)品同質(zhì)化，讓消費(fèi)者有了更多的選擇以及選擇的困惑。購買的決定權(quán)越來越集中于客戶的手中，客戶資源不但越來越稀缺，而且越來越重要。
于是，不少企業(yè)開始在大環(huán)境不景氣的情況下，探索出了創(chuàng)新營銷的新模式。如歐凱龍3·15開創(chuàng)的“爆破式營銷”，打破了以往賣場高高在上、坐等顧客的傳統(tǒng)，主動(dòng)出擊，用地毯式搜索尋找精準(zhǔn)客戶，用一對一溝通的方式，讓顧客爭先恐后來搶購商品。
“面對當(dāng)前的市場，家居企業(yè)需要改變，急需敢于創(chuàng)新的精神。這種營銷模式由于剛需集中、訂單量大，廠家可以批量采購、批量生產(chǎn)、批量配送，省去了物流、安裝等成本，讓廠家拿出成本價(jià)直接讓利消費(fèi)者。企業(yè)要真正走近消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者需求，才能在激烈的競爭中立于不敗之地。”歐凱龍執(zhí)行總裁吳大偉說。
不僅歐凱龍如此，很多家居企業(yè)都改變了之前粗放型的營銷方式，變坐商為行商，主動(dòng)出擊，走進(jìn)小區(qū)尋找精準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)者。如居然之家4月開啟的“地道戰(zhàn)”，聯(lián)合38家家具建材品牌，聯(lián)手走進(jìn)小區(qū)，與消費(fèi)者近距離接觸。
戀愛秘籍二：傳情
明星助陣，用文化和情感打動(dòng)你
談過戀愛的你，一定知道，持續(xù)不斷的“傳情”，會(huì)讓愛情持久浪漫，營銷也是如此。
世界上有兩件事情最難，一件是把別人的錢裝進(jìn)自己口袋里，另一件是把自己的思想裝進(jìn)別人腦袋里。而營銷要做的就是這樣，不僅要掙錢，還要把文化、理念傳遞給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者信賴并主動(dòng)購買。
品牌成千上萬讓人眼花繚亂，市場又急劇擴(kuò)容，這無疑增加了賣場經(jīng)營和提高知名度的難度。因此，潤物細(xì)無聲的“文化營銷”，成了賣場和品牌追捧的對象。
歐凱龍的“愛家榜樣”，紅星美凱龍的“愛家日”、《時(shí)間門》微電影，無不用“愛家”文化一次次觸動(dòng)人心。
尤其從去年到今年，紅星美凱龍幾乎成了明星聚集地。周海媚、陸毅、瞿穎、李代沫、黃鶴、王乃恩等各大明星助陣，倡導(dǎo)愛家理念，和消費(fèi)者分享愛家經(jīng)驗(yàn)，一系列的活動(dòng)，收獲了不少口碑。
建材品牌也逐漸成了明星演唱會(huì)的陣地，如即將在鄭州上演的張信哲演唱會(huì)，就是申鷺達(dá)衛(wèi)浴從贊助方向主辦方轉(zhuǎn)變的嘗試。
營銷的本質(zhì)是培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度，而文化理念和價(jià)值觀的影響，正是消費(fèi)者信賴并忠誠的基礎(chǔ)，因此，在文化營銷的道路上，不少企業(yè)正在積極探索。
戀愛秘籍三：坦誠
明碼實(shí)價(jià)，愛就要坦蕩蕩
眾所周知，愛情要長久，坦誠必不可少。
其實(shí)，家居企業(yè)也要對消費(fèi)者“坦誠”。以前，家具建材行業(yè)被視為暴利行業(yè)，價(jià)格不透明，高標(biāo)價(jià)、低折扣，讓一些消費(fèi)者對家具建材行業(yè)失去信任。然而，近兩年，家居企業(yè)也意識(shí)到了這一點(diǎn)。
如居然之家北京店開始實(shí)施“明碼實(shí)價(jià)”，在業(yè)內(nèi)引起不小的反響。在鄭州，歐凱龍做活動(dòng)采用“工廠價(jià)”，杜絕議價(jià)，也讓消費(fèi)者得到實(shí)惠。
華麗燈飾也實(shí)行明碼標(biāo)價(jià)，并力求制定行業(yè)規(guī)則。華麗提出明碼標(biāo)價(jià)、買貴三倍補(bǔ)差。華麗燈飾副總經(jīng)理王家奇表示，對于家居行業(yè)來講，明碼標(biāo)價(jià)實(shí)際上是制定了行業(yè)規(guī)格，樹立品牌意識(shí)，肩負(fù)品牌責(zé)任。多少年如一日，華麗燈飾始終堅(jiān)持以最優(yōu)價(jià)格、最好產(chǎn)品，提供一站式購物體驗(yàn)、一站式解決方案。華麗率先在燈飾賣場中引進(jìn)“家居”產(chǎn)品銷售，既有照明產(chǎn)品，也有裝飾類燈具和家具、飾品；完善無憂的售后保障體系，讓價(jià)格更透明，讓消費(fèi)者明明白白消費(fèi)。
戀愛秘籍四：網(wǎng)戀
省時(shí)、省錢，電商引領(lǐng)潮范兒
隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，好像沒幾個(gè)網(wǎng)友出門都不好意思跟人打招呼。網(wǎng)戀成功并結(jié)婚的也不在少數(shù)。
電子商務(wù)是不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展趨勢。在鄭州，不少家居企業(yè)都開始試水電商。不久前，天貓·家裝e站落戶河南，選擇愛蜂巢裝飾作為河南落地的綜合服務(wù)商，這在全國也是第一站。
“網(wǎng)絡(luò)意味著透明、開放，這將顛覆傳統(tǒng)的家裝服務(wù)模式，省去了煩瑣的中間環(huán)節(jié)，壓縮利潤空間，讓消費(fèi)者更省心、省錢。這在全國也具有非常重要的開創(chuàng)意義。”天貓·家裝e站創(chuàng)始人之一方云峰介紹。
業(yè)內(nèi)人士分析，這種主材標(biāo)準(zhǔn)包、施工標(biāo)準(zhǔn)包和設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)包的全新的模式，將摒棄傳統(tǒng)家裝設(shè)計(jì)師拿回扣、主材賣場高租金等弊端，省去主材代理商等中間環(huán)節(jié)，為消費(fèi)者降低成本。
此外，中原百姓廣場的“百姓商城”，被列入“鄭州市十大產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)”，已摸索走出了本土家居電商的新模式。
戀愛秘籍五：體貼
優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提升消費(fèi)者滿意度
戀愛中，體貼、周到是保衛(wèi)愛情的重要因素。
“和快消品不同，家具建材都是耐用品，消費(fèi)者的體驗(yàn)時(shí)間很長，且牽涉安裝、售后等環(huán)節(jié)，因此，服務(wù)很重要。消費(fèi)者的口碑，直接影響品牌建設(shè)。”赫蘭集成吊頂董事長齊喜峰說，赫蘭在全國建立服務(wù)反應(yīng)系統(tǒng)，24小時(shí)反應(yīng)，48小時(shí)內(nèi)解決，還形成了一年拜訪老顧客至少兩次的慣例。
“服務(wù)”如何上升至營銷層面。東方邦太鄭州公司總經(jīng)理張毅星有著獨(dú)特的理解。從2004年創(chuàng)業(yè)至今，張毅星一直堅(jiān)持著客戶安裝服務(wù)不滿意親自到現(xiàn)場解決。他認(rèn)為處理售后服務(wù)過程，是品牌二次銷售的開始。
對于家裝行業(yè)，服務(wù)更為重要，因?yàn)檠b修涉及上百種材料和工序。
“以前，裝修游擊隊(duì)或小公司裝修無規(guī)范，傳統(tǒng)裝飾行業(yè)在消費(fèi)者心目中的滿意度不高。雖然這兩年有所改善，但并沒有徹底改變。因此，對于家裝行業(yè)，最重要的是做好服務(wù)，把關(guān)裝修的每道工序，保證品質(zhì)和質(zhì)量，提升消費(fèi)者的滿意度。”河南品界國際裝飾公司總經(jīng)理孟偉坦言。
戀愛秘籍六：抱團(tuán)
聯(lián)盟營銷，抱團(tuán)取暖
戀愛中，如果你能融入對方圈子，那一定會(huì)讓你們的關(guān)系更進(jìn)一步。
單一的建材和消費(fèi)者的“戀愛”也是如此，消費(fèi)者需要的不僅僅是一種產(chǎn)品，而是多種建材的組合。因此，建材聯(lián)盟就應(yīng)運(yùn)而生了，但幾年來，聯(lián)盟的發(fā)展也是一波三折。但這種模式，的確是聯(lián)合營銷的一大創(chuàng)新。
為了達(dá)到“1+1>2”的效果，抱團(tuán)取暖未嘗不是個(gè)好辦法。如今在鄭州，一線聯(lián)盟、領(lǐng)袖聯(lián)盟、鼎級(jí)聯(lián)盟都贏得了不錯(cuò)的口碑。
