天貓商城總裁張勇近日表示，隨著淘寶網(wǎng)和天貓商城的發(fā)展，獨(dú)特的代銷群體已經(jīng)形成，越來越多的商家開始建立1+N+N的銷售體系，管控所有網(wǎng)絡(luò)渠道。90%以上的傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)駐電子商務(wù)都未開始建立線上渠道，其實(shí)電子商務(wù)營銷與傳統(tǒng)營銷并無本質(zhì)區(qū)別。不重視線上渠道、分銷體系的建立，電子商務(wù)經(jīng)營效果會(huì)大打折扣。我們線下做銷售，知道要做渠道，進(jìn)入紅星、居然之家，找地區(qū)經(jīng)銷商，而到了線上，只知道在淘寶網(wǎng)上開始一個(gè)旗艦店，不知道要做網(wǎng)絡(luò)分銷渠道，不懂得結(jié)合渠道來銷售商品，擴(kuò)大市場占有率。隨著時(shí)間的推移，電子商務(wù)日趨成熟，電子商務(wù)上的分工也會(huì)越來越明確，我們完全可以預(yù)見有越來越多的電子商務(wù)渠道衍生出來。
B2B2C是一種電子商務(wù)類型的網(wǎng)絡(luò)購物商業(yè)模式，B是BUSINESS的簡稱，C是CUSTOMER的簡稱，第一個(gè)B指的是商品或服務(wù)的供應(yīng)商，第二個(gè)B指的是從事電子商務(wù)的企業(yè)，C則是表示消費(fèi)者。B2B2C的銷售模式是一個(gè)基于品牌維度布局的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)銷售。電子商務(wù)不一定是直銷，也可以有分銷，多種模式并存。但是所有的渠道商的商業(yè)行為是被管理的。
商家和品牌商將獲得更多的商品周期的行為數(shù)據(jù)、消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)、渠道商行為數(shù)據(jù)，而不只是看到一個(gè)銷售結(jié)果。目前很多商家正在嘗試1+N+N體系，比如在淘寶上，構(gòu)建一家旗艦店、多家天貓商城授權(quán)專賣店、多家加盟淘寶店作為代銷渠道，進(jìn)行全渠道布局。
在網(wǎng)絡(luò)分銷領(lǐng)域，代銷模式比較普遍。在這種模式下，分銷商并不需要從供應(yīng)商處進(jìn)貨，只以代銷的方式將供應(yīng)商的產(chǎn)品圖片掛在自己的網(wǎng)頁上。消費(fèi)者下單后，訂單信息會(huì)自動(dòng)進(jìn)入供應(yīng)商的官網(wǎng)，然后由供應(yīng)商直接配送和發(fā)貨，并負(fù)責(zé)售后。這種代銷模式也被稱為“圖片分銷”。這種模式下，分銷企業(yè)容易掌控貨源，對(duì)分銷商的制約和管控能力會(huì)比較強(qiáng)。“網(wǎng)絡(luò)代銷由供應(yīng)商直接發(fā)貨給顧客，確保了正品率及服務(wù)。傳統(tǒng)分銷要做到這一點(diǎn)，經(jīng)銷商必須到廠家提貨，然后再進(jìn)行銷售。
這一新興渠道模式給立足于在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的中小投資者提供了大量創(chuàng)富的機(jī)會(huì)，僅在淘寶分銷平臺(tái)，目前就聚集了90萬分銷商，每天的銷售額達(dá)到 2500萬元。經(jīng)過兩年的摸索和完善，目前的網(wǎng)絡(luò)分銷更倚重背后的分銷技術(shù)，向更開放、更個(gè)性化的方向發(fā)展，更廣闊的商機(jī)也同時(shí)展現(xiàn)給了更多的投資者。
網(wǎng)絡(luò)分銷漸成趨勢(shì)，但也不得不面臨幾個(gè)硬傷，某被代理的品牌做到100萬以后，他原來的線下經(jīng)銷商沖擊網(wǎng)上銷售，老板決定讓線上和線下價(jià)格保持一致。究其原因，不外乎以下三大硬傷：
1、關(guān)于通路之傷
通路之傷是指傳統(tǒng)分銷體系與電子商務(wù)的分歧。為了保證銷售，生產(chǎn)企業(yè)都有著龐大的銷售部門，大型的企業(yè)甚至成立專門的銷售分公司，在多級(jí)分銷的體系下，大力發(fā)展電子商務(wù)誓必會(huì)影響傳統(tǒng)分銷；兩者矛盾將不可調(diào)和，如何讓分銷體系分享到電子商務(wù)的成長，是每一家傳統(tǒng)企業(yè)最大的傷。
2、關(guān)于渠道綁架之傷
在前幾年渠道為王的戰(zhàn)斗中，分銷體系比較混亂，傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)渠道的管控能力不一，強(qiáng)勢(shì)的可以如臂使指，弱勢(shì)的對(duì)“竄貨”、“銷售價(jià)格”都指導(dǎo)無力，再加上拉動(dòng)銷售的政策，返利、返點(diǎn)，大分銷商在銷售上的強(qiáng)勢(shì)，是完全可以綁架企業(yè)的。這也是傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)的一大傷。
3、關(guān)于價(jià)格體系之傷
價(jià)格體系之傷，品牌形象要經(jīng)營、產(chǎn)品形象更要經(jīng)營，全國一盤棋的情況下，價(jià)格體系是至關(guān)重要的。而價(jià)格體系代表的消費(fèi)者對(duì)一家企業(yè)的認(rèn)同感，而且近十年來，價(jià)格體系不斷受到渠道的破壞，特別是國美與蘇寧的破壞，近幾年國美和蘇寧漸漸完成國內(nèi)布局，企業(yè)的價(jià)格體系才日漸恢復(fù)，但B2C電商的興起，對(duì)消費(fèi)者而言是好事，但與生產(chǎn)企業(yè)的初衷是背離的，這是傷之三。
如何規(guī)避？電子商務(wù)的紅火并不代表它可以取代線下零售，線上線下針對(duì)的用戶群不同，用戶需求自然也不同。
線下零售企業(yè)特別是大型連鎖企業(yè)進(jìn)駐電商，首先要明確企業(yè)的目的究竟是做銷量的增長還是為品牌的增值做戰(zhàn)略布局，然后制定營銷策略。線上線下渠道的商品可以同質(zhì)，但服務(wù)要有所差異，根據(jù)網(wǎng)購新興渠道，制定有針對(duì)性的營銷策略，大家一起培育和共享市場。
在發(fā)展的過程中，傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營者需要做的是如何轉(zhuǎn)變營銷觀念、找準(zhǔn)定位，重視電子商務(wù)在企業(yè)營銷戰(zhàn)略中的地位。傳統(tǒng)企業(yè)只有利用好電子商務(wù)這個(gè)體系工具，將企業(yè)的品牌遠(yuǎn)播，將產(chǎn)品信息向終端無限送達(dá)，獲得更多潛在的客戶，才能通過電子商務(wù)獲得更多的訂單。而最終樹立傳統(tǒng)企業(yè)的品牌形象，實(shí)現(xiàn)線上線下的雙贏才是電子商務(wù)的最終目標(biāo)。
如何解決線上與線下的渠道平衡問題是現(xiàn)實(shí)所面臨的挑戰(zhàn)，誰的功力強(qiáng)，誰能平衡得更好，誰能理清實(shí)體店和網(wǎng)絡(luò)營銷這兩個(gè)不同渠道的關(guān)系，誰就能在電子商務(wù)領(lǐng)域走得越快越遠(yuǎn)。對(duì)于電子商務(wù)，我們應(yīng)該清楚“電子”只是手段，商務(wù)才是目的。電子商務(wù)無論以何種面目出現(xiàn)，只要它能讓企業(yè)達(dá)到“提升效率，降低成本”兩個(gè)根本目標(biāo)就可以了，剩下要做的是解決好實(shí)施過程中遇到的問題。
品牌有三個(gè)階段：產(chǎn)品品牌化、利益品牌化和體驗(yàn)品牌化。通過電子商務(wù)，顧客和品牌的關(guān)系是“親密無間”的，沒有中間人、沒有銷售商、沒有房東，也沒有向領(lǐng)導(dǎo)品牌獲取議價(jià)能力的需要。尚處在產(chǎn)品品牌化階段，也就是基于產(chǎn)品的屬性本身，為消費(fèi)者提供利益，從而產(chǎn)生聯(lián)系。但傳統(tǒng)品牌企業(yè)曾經(jīng)的優(yōu)勢(shì)成為新模式的包袱，辛苦多年打造的成千上萬家零售終端和系統(tǒng)的零售管理系統(tǒng)，卻讓不受任何約束的互聯(lián)網(wǎng)回到“解放前“。完全不同的商業(yè)模式令傳統(tǒng)品牌措手不及。
單純地探討如何解決渠道沖突，早已不具有探討價(jià)值，就像現(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)渠道之爭，超市賣場和便利店之爭一樣，渠道沖突是必然的。我們應(yīng)該思考的是：如何針對(duì)電子商務(wù)的特性，制定全新的營銷戰(zhàn)略，多渠道和諧地培養(yǎng)客戶，讓線下實(shí)體店和線上網(wǎng)店共存、共榮，才能讓渠道沖突
由減法變加法，由加法變乘法。線上線下協(xié)調(diào)一般采用以下幾種方法：
1、不同的市場不同品牌，為網(wǎng)絡(luò)銷售重新打造一個(gè)新的網(wǎng)絡(luò)品牌。
2、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品差異化。一般來講，在線下好賣的產(chǎn)品，在線上也容易賣，結(jié)合線下最暢銷的產(chǎn)品，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)需求，經(jīng)過改良后作為網(wǎng)絡(luò)專供品在網(wǎng)上銷售。
3、限時(shí)特賣。將促銷產(chǎn)品一檔一檔的賣，每個(gè)時(shí)段、每周或者每天針對(duì)會(huì)員推一檔產(chǎn)品，賣完即止，這種方式可以密集出貨，且對(duì)線下渠道影響較小。
4、網(wǎng)上吸引客戶下單，線下配送。一般采用網(wǎng)上促銷為線下終端吸引客戶流的方式，顧客網(wǎng)上下訂單，當(dāng)?shù)貙?shí)體店提供配送和售后服務(wù)。
對(duì)于品牌商來說，無論是“純鼠標(biāo)“、”純水泥“還是”鼠標(biāo)+水泥“，最終的目標(biāo)都應(yīng)該是服務(wù)消費(fèi)者，渠道平衡應(yīng)該是為之服務(wù)的，千萬不可本末倒置。綜上所述，總結(jié)一下企業(yè)電商渠道建設(shè)思維方法：
1、旗艦充分曝光，長尾深耕細(xì)作
網(wǎng)絡(luò)越來越碎片、網(wǎng)民行為越來越長尾化。根據(jù)長尾，在頭部的網(wǎng)絡(luò)旗艦店進(jìn)行品牌的曝光展現(xiàn)，在長尾的尾部進(jìn)行深耕細(xì)作，在網(wǎng)店、消費(fèi)門戶上、結(jié)合硬廣和搜索引擎關(guān)鍵詞精準(zhǔn)投放，多點(diǎn)分散的營銷渠道建。
2、電商終端維護(hù)，統(tǒng)一視覺系
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的信息更全面而且多維度，需要企業(yè)統(tǒng)一傳播，從定位形象、品牌符號(hào)、產(chǎn)品形象、理念精神、傳播口號(hào)這些方面做到整合推廣。各個(gè)電商終端做到統(tǒng)一的品牌形象及獨(dú)特的廣告主張。
3、持續(xù)地與消費(fèi)者溝通，滲透消費(fèi)者
有了電商渠道之后不僅僅是靠打廣告就夠了，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)者注重于搜索和分享，企業(yè)應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)整體營銷手段，微電影、微信、微博、引起受眾的注意。從各種角度上滲透消費(fèi)者。
不愛逛街買東西的人，實(shí)體店跳樓價(jià)他也不會(huì)去買；喜歡網(wǎng)絡(luò)購物的人，網(wǎng)上奢侈品他也會(huì)買。很明顯，互聯(lián)網(wǎng)是一種全新的生活方式，這是人們的消費(fèi)習(xí)慣的自由選擇。無所謂電商渠道沖擊傳統(tǒng)渠道。環(huán)境在變，需求在變，購買在變。依托互聯(lián)網(wǎng)渠道建設(shè)或許是一個(gè)可以挖掘的金礦，誰先注重電商渠道關(guān)系，加強(qiáng)渠道管理，增強(qiáng)渠道的建設(shè)，誰就得到了這座金礦的鑰匙。
