藍(lán)黃兩色相間的門臉，裝修簡(jiǎn)單，一側(cè)墻壁上，由上至下排列著“嘉宜美”三個(gè)藍(lán)色大字。找到這家位于牡丹江市陽(yáng)明街陽(yáng)明三路的嘉宜美首店并不容易。它不臨街，被一座家居城擋在身后，從路口看不到明顯的招牌。即使從門前經(jīng)過(guò)，人們也很難把它跟宜家聯(lián)系在一起。但走進(jìn)店里，熟悉宜家的客人會(huì)迅速察覺(jué)到這里透出一股“山寨宜家”的味道。在這個(gè)頗有些簡(jiǎn)陋的空間里，賣的居然是跟宜家一模一樣的家具、擺飾，為數(shù)不多的展示間也明顯在模仿宜家。然而，貨品種類有限，整個(gè)購(gòu)物環(huán)境也缺少了宜家的精致細(xì)節(jié)和顧客體驗(yàn)。
這不是李俊明理想中嘉宜美的樣子。這位“不在宜家工作的宜家員工”，為籌備嘉宜美，仔細(xì)剖析過(guò)宜家。他去瑞典宜家總部參觀，丈量宜家門店，琢磨產(chǎn)品陳列布局，聲稱儲(chǔ)存了超過(guò)10萬(wàn)張宜家店內(nèi)照片。還會(huì)購(gòu)買宜家商品，了解對(duì)手在配送、售后、安裝維修方面的舉措。按照李俊明的設(shè)想，嘉宜美的標(biāo)準(zhǔn)門店面積大約在5000到6000平方米，是宜家售賣商品區(qū)域面積的將近一半，店里售賣的單品的數(shù)量超過(guò)宜家的一半，大約在2500個(gè)。
李俊明是嘉宜美的執(zhí)行董事，與曹躍偉同為嘉宜美的創(chuàng)始人。2009年，李與曹在臺(tái)灣相遇，互倒苦水。曹躍偉一手創(chuàng)辦的耐力木業(yè)從1997年開(kāi)始做宜家的供應(yīng)商，開(kāi)始尚可共贏，但后來(lái)盈利空間逐年縮水。而身為中國(guó)家具銷售商協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)，李俊明也有難處，家居銷售商處境艱難，沒(méi)有自己的產(chǎn)品，交大筆租金給紅星美凱龍，只能靠賺取差價(jià)生存。于是，兩人產(chǎn)生了讓企業(yè)擺脫供應(yīng)鏈上的從屬地位，聯(lián)合運(yùn)作獨(dú)立品牌的想法。
曹的初衷是，憑借代工廠在產(chǎn)品生產(chǎn)上的優(yōu)勢(shì)，復(fù)制一個(gè)縮小版的宜家，再以價(jià)格為優(yōu)勢(shì)，迅速進(jìn)駐宜家尚未開(kāi)店的二三線城市，實(shí)踐這一想法過(guò)程中遭遇的困難超乎想象，但電子商務(wù)在中國(guó)的崛起又給他們打開(kāi)了一扇窗，在收到天貓的邀請(qǐng)后，他們改變方向，走上了一條與宜家模式不盡相同的發(fā)展道路。這一中國(guó)版宜家的故事，從起步階段就在原有的宜家DNA之外，多了一層互聯(lián)網(wǎng)的外衣。
“先開(kāi)槍，再瞄準(zhǔn)”
曹躍偉是牡丹江海林市人，16歲開(kāi)始做木匠，1995年在家鄉(xiāng)創(chuàng)立耐力木業(yè)。1997年，宜家青島辦事處主動(dòng)找到耐力，希望后者能為其代工生產(chǎn)實(shí)木百葉窗。彼時(shí)，宜家剛剛設(shè)立了中國(guó)零售辦公室，正在籌備次年在上海開(kāi)業(yè)，并成立中國(guó)首家門店。曹躍偉對(duì)宜家卻是一無(wú)所知，聽(tīng)完來(lái)人介紹，知道能跟全球最大的家具零售商合作，他很高興，“覺(jué)得是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，跟它合作我們這一生就沒(méi)問(wèn)題了”。
解決了最初遭遇的技術(shù)難題后，耐力與宜家的合作確實(shí)在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)獲得了雙贏。一方面，窗簾和實(shí)木家具的大批訂單令耐力業(yè)務(wù)量猛增，其百葉窗簾一度占據(jù)宜家全球采購(gòu)量的60%以上。另一方面，在宜家的嚴(yán)格掌控下，代工廠的技術(shù)、品控和管理能力都得到了提高。
但好景不長(zhǎng)。2006年，宜家與耐力協(xié)商，要耐力建一個(gè)年產(chǎn)值5000萬(wàn)美元的工廠，并許諾提供足夠消化產(chǎn)能的訂單。耐力投資3000萬(wàn)的新廠房建成后，趕上了經(jīng)濟(jì)危機(jī)，宜家沒(méi)能兌現(xiàn)承諾。按照5000萬(wàn)美元產(chǎn)值建造的工廠，實(shí)際訂單卻從未做到過(guò)500萬(wàn)美元。此后，歐債危機(jī)持續(xù)發(fā)酵、人民幣貶值、原材料及人工成本上升，加上宜家堅(jiān)持采購(gòu)價(jià)逐年下行策略不變，代工廠幾近無(wú)利可圖。
據(jù)曹躍偉介紹，從1997年到2011年，宜家對(duì)耐力木業(yè)代工的一款窗簾采購(gòu)價(jià)從每平方米10美元降到了8美元，而原料價(jià)格僅2010年就上漲了四成。許多有同樣遭遇的代工廠自發(fā)組成宜家供應(yīng)商聯(lián)盟，由曹躍偉牽頭，與宜家溝通，希望能將采購(gòu)價(jià)提高5%，但始終未能達(dá)成一致。談判未果，導(dǎo)致哈爾濱林興木業(yè)、華龍木業(yè)、大連廣通木業(yè)等宜家供應(yīng)商聯(lián)盟中的成員紛紛倒閉，其他盟友也陸續(xù)退出了家具業(yè)。耐力因?yàn)橛谐隹跉W美市場(chǎng)的透氣窗業(yè)務(wù)支撐，才沒(méi)有倒閉?，F(xiàn)在年產(chǎn)值八九千萬(wàn)的透氣窗工廠，是曹躍偉為避免被宜家“綁死”而布下的一子。
放棄宜家訂單，改做自己的品牌，當(dāng)曹躍偉在耐力提出這個(gè)想法時(shí)，支持者寥寥。十多年代工生涯，許多人已有路徑依賴。真正支持曹躍偉自創(chuàng)品牌的，只是少數(shù)。
支持也好，反對(duì)也罷，認(rèn)準(zhǔn)的事，曹躍偉不會(huì)輕易放棄。“他很敢咬住自己的事，敢想敢做”，耐力旗下透氣窗業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人高媛這樣總結(jié)曹的個(gè)性。2011年3月，曹躍偉結(jié)束了與宜家長(zhǎng)達(dá)15年的合作，開(kāi)始專注于創(chuàng)建嘉宜美。
對(duì)嘉宜美而言，籌備足以與宜家PK的貨源似乎不是問(wèn)題。李俊明統(tǒng)計(jì)過(guò)，宜家超過(guò)50%的采購(gòu)來(lái)自中國(guó)，80%的單品在中國(guó)都有制造商。他們需要的只是時(shí)間。為籌備貨源、找供應(yīng)商，李俊明和曹躍偉耗時(shí)兩年多，先后接觸了2000余家家居產(chǎn)品制造商。但廠商們有自己的顧慮：擔(dān)心剛成立的嘉宜美是否能提供足夠的訂單；還在宜家采購(gòu)體系內(nèi)的代工廠，要考慮新合作是否會(huì)影響自己跟宜家的關(guān)系。最終，有280家工廠愿意跟嘉宜美合作。嘉宜美承諾以高于宜家5%的價(jià)格向供貨商采購(gòu)。
一切都在按部就班的準(zhǔn)備過(guò)程中，但曹躍偉已耐不住性子，媒體關(guān)于嘉宜美的報(bào)道越來(lái)越多，他急著先開(kāi)一家店，讓外界知道嘉宜美在做什么。李俊明試圖勸其延期，最終未果。2011年9月，曹躍偉在自己所有的物業(yè)內(nèi)開(kāi)出了首個(gè)嘉宜美門店。
面對(duì)外界對(duì)首家門店的質(zhì)疑，曹躍偉沒(méi)有回避選址不當(dāng)和貨品不足等問(wèn)題，但也不后悔自己的“急就章”。“第一個(gè)店有正面作用，也有負(fù)面作用，但正面多一些。我這個(gè)人做事，先開(kāi)槍，再瞄準(zhǔn)。我經(jīng)常說(shuō)‘完美就是完蛋’，今天變化這么快的時(shí)代，一定是先做，試錯(cuò)成本盡量低，發(fā)現(xiàn)錯(cuò)就趕緊改。”
把握機(jī)會(huì)，“先開(kāi)槍，再瞄準(zhǔn)”，是曹躍偉的一貫做法。15年前，曹躍偉接下宜家訂單前，耐力也從未生產(chǎn)過(guò)百葉窗。他帶著工人在車間里自己摸索工藝，看似簡(jiǎn)單的窗簾片卻總也做不出合格的產(chǎn)品，眼看著不能如期交貨，聽(tīng)說(shuō)青島有種臺(tái)灣進(jìn)口的設(shè)備可能有用，他立即去看，一試果然可以，買回設(shè)備解決了大難題。后來(lái)設(shè)備、技術(shù)越來(lái)越先進(jìn)，耐力承接宜家窗簾訂單的能力從最初的12萬(wàn)平方米，做到了后來(lái)的200多萬(wàn)平方米。事后總結(jié)，耐力跟宜家合作一年后，做了超過(guò)100項(xiàng)技術(shù)改進(jìn)。“跟宜家合作，必須得不斷改進(jìn)，包括技術(shù)、生產(chǎn)能力、工人操作的能力。每個(gè)月都做，如果不改進(jìn)我們就沒(méi)有錢賺。”
正是因?yàn)檫@種性格，沒(méi)有任何電子商務(wù)經(jīng)驗(yàn)的曹躍偉，又主導(dǎo)了嘉宜美商業(yè)模式從線下到線上的大轉(zhuǎn)型。
顛覆初衷
2012年10月的一天，曹躍偉出現(xiàn)在杭州天貓總部的一間會(huì)議室里。這是一次由天貓主動(dòng)邀約的會(huì)面，大會(huì)議桌對(duì)面，天貓超市總經(jīng)理郭大路及其下屬坐得滿滿當(dāng)當(dāng)。
“來(lái)天貓開(kāi)店吧”，郭大路拋出橄欖枝，并描繪了誘人的圖景。天貓上聚集了大批家具廠商，既有自己做品牌的，也有為國(guó)外品牌做代工的企業(yè)。通過(guò)電子商務(wù)，他們嘗試轉(zhuǎn)型，開(kāi)辟了另一方發(fā)展平臺(tái)。來(lái)自淘寶的數(shù)據(jù)顯示，自淘寶2009年開(kāi)始對(duì)家具行業(yè)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)后，到2011年，連續(xù)三年成交額增幅超過(guò)80%。
天貓到底看中嘉宜美什么？“天貓上有上萬(wàn)家代工廠，但嘉宜美宜家代工廠的特征非常明顯，背后又有很多代工企業(yè)的支持，十幾年代工廠的經(jīng)歷，在成本、品質(zhì)控制、環(huán)保達(dá)標(biāo)方面都頗具經(jīng)驗(yàn)。”天貓負(fù)責(zé)與嘉宜美對(duì)接的木旗給出了這樣的解釋。
其時(shí)，曹躍偉已經(jīng)體會(huì)到了拓展線下門店的難處。一方面，嘉宜美雖然有產(chǎn)品，有專業(yè)做家具零售和商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的合伙人，但依然難以避免拓展線下門店需要面對(duì)的成本高、見(jiàn)效慢、風(fēng)險(xiǎn)大等問(wèn)題。另一方面，嘉宜美不可能在短期內(nèi)具備宜家在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、店面產(chǎn)品組合（據(jù)李俊明了解，宜家借此讓顧客的非計(jì)劃購(gòu)物率達(dá)到了60%）上的實(shí)力。
與天貓的會(huì)面，令他意識(shí)到，轉(zhuǎn)到線上開(kāi)店，不僅成本低，還能迅速打開(kāi)局面，面向全國(guó)消費(fèi)者做生意，有了天貓的支持，對(duì)嘉宜美品牌的推廣也有好處。跟合伙人商議后，嘉宜美決定轉(zhuǎn)型，明確發(fā)展以電商為主，線下體驗(yàn)店為輔，所有交易全部網(wǎng)上完成的新模式。自此，嘉宜美避開(kāi)了以實(shí)體門店與宜家正面競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)，轉(zhuǎn)而從宜家并不具優(yōu)勢(shì)的電子商務(wù)切入，開(kāi)始與昔日雇主爭(zhēng)奪消費(fèi)者。
有天貓推動(dòng)，只用了7天時(shí)間，嘉宜美的天貓旗艦店就上線了。事先未做任何推廣，唯一可被視為宣傳的，就是旗艦店首頁(yè)上“16年世界第一家居賣場(chǎng)代工經(jīng)驗(yàn)”、“一樣的產(chǎn)品，不一樣的價(jià)格”的描述。但翻看產(chǎn)品圖片，明眼人都能判斷出嘉宜美宜家代工廠的出身。與宜家相同的產(chǎn)品，卻大多擁有低于宜家的價(jià)格。同樣的產(chǎn)品，嘉宜美的價(jià)格最多會(huì)比宜家低出上千元。宜家的粉絲們坐不住了，上線后短短七天，嘉宜美的銷售額就突破了100萬(wàn)。在緊接著到來(lái)的“雙十一”當(dāng)天，銷售額達(dá)到了200萬(wàn)。天貓趁熱打鐵，宣布將在4月推出“春雷活動(dòng)”，拿出3500萬(wàn)廣告資源扶持嘉宜美等品牌。
嘉宜美嘗到了甜頭。曹躍偉尤其看好其現(xiàn)貨交易外的C2B預(yù)售方式：店家通過(guò)預(yù)售匯聚消費(fèi)者訂單，確定供應(yīng)鏈生產(chǎn)方向，家具企業(yè)根據(jù)訂單規(guī)模采購(gòu)降低成本，省掉了庫(kù)存和倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)節(jié)，企業(yè)獲利，同時(shí)消費(fèi)者也能享受到更優(yōu)惠的價(jià)格。通過(guò)這種方式，一款預(yù)售的階梯凳，在嘉宜美的價(jià)格比宜家便宜了40元，十多天就吸引了3000個(gè)訂單。據(jù)曹躍偉估計(jì)，這個(gè)數(shù)量可能達(dá)到了宜家一個(gè)門店一年的銷量。
從線下到線上，嘉宜美也在根據(jù)銷售反饋調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并發(fā)現(xiàn)了許多不一樣的需求。宜家店里賣得好的產(chǎn)品，未必適合在線銷售。例如，宜家賣得最好的是儲(chǔ)物類產(chǎn)品，但嘉宜美旗艦店里最受歡迎的，是一款在宜家并不暢銷的玻璃柜。下一步，嘉宜美準(zhǔn)備在旗艦店里主推沙發(fā)、柜子和床具。
不改“宜家DNA”
轉(zhuǎn)型后，嘉宜美計(jì)劃3年開(kāi)300家體驗(yàn)店，先做直營(yíng)，等模式成熟后，再發(fā)展加盟，有直營(yíng)店的區(qū)域不再設(shè)立加盟店。按規(guī)劃，2013年嘉宜美將開(kāi)店數(shù)十家，主要集中在省會(huì)城市，但率先落子北、上、廣、深，且每地只開(kāi)一家店。其它兩處原本已經(jīng)簽訂租約的新店，全部停掉。嘉宜美原本想避開(kāi)宜家已經(jīng)開(kāi)店的地方，現(xiàn)在不想避了，曹躍偉說(shuō)，“北上廣深電商的銷售額占到總量的60%，所以我們要往這邊傾斜。”
不過(guò)，新開(kāi)體驗(yàn)店的面積比之前規(guī)劃的要小，最新的北京店面積在1000平方米。3月28日，嘉宜美在北京城外城的體驗(yàn)店開(kāi)始試營(yíng)業(yè)。比起牡丹江的首店，北京店在裝修檔次、產(chǎn)品豐富度、展示間設(shè)置等許多方面都有了改觀，但以家具產(chǎn)品為主的嘉宜美，還遠(yuǎn)不是宜家的對(duì)手。僅就家具品種而言，嘉宜美目前的數(shù)量還不及宜家的一半。不過(guò)，體驗(yàn)店里中散發(fā)出的“宜家味道”，還是透出了嘉宜美身上的“宜家DNA”。
這是嘉宜美不會(huì)、也不能舍棄的部分?，F(xiàn)在嘉宜美的家具產(chǎn)品，基本上都是過(guò)去宜家代工廠生產(chǎn)過(guò)的宜家產(chǎn)品。這也常被質(zhì)疑侵犯宜家的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，曹躍偉和他的合伙人，包括天貓也都考慮過(guò)可能存在的法律風(fēng)險(xiǎn)。嘉宜美戰(zhàn)略發(fā)展總監(jiān)鄭重曾表示，宜家產(chǎn)品有知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的只有30余種，嘉宜美生產(chǎn)的同款產(chǎn)品不再此范圍內(nèi)。
但改變還是在悄然發(fā)生，只是范圍很小。走在嘉宜美的門店里，也有那些熟悉宜家的老顧客不易察覺(jué)的變化。比如，一款宜家暢銷的沙發(fā)床，想一次拉開(kāi)，宜家產(chǎn)品需要至少兩人，經(jīng)耐力改進(jìn)后，一個(gè)人就能輕松將其拉開(kāi)。而這款沙發(fā)床，在嘉宜美的售價(jià)只有宜家的一半。宜家許多產(chǎn)品的設(shè)計(jì)來(lái)自歐洲，占用空間較大，為了適合中國(guó)的家居環(huán)境，嘉宜美正嘗試將其改造成縮小版。在中國(guó)，消費(fèi)者偏愛(ài)深色木材多于淺色的樺木，嘉宜美會(huì)據(jù)此改變宜家產(chǎn)品的選料。“做零售，我們知道肯定做不過(guò)宜家，還有巨大的差距。所以短期內(nèi)，一定會(huì)向宜家學(xué)習(xí)。也會(huì)做類似的升級(jí)版，但80%的產(chǎn)品還是會(huì)向宜家學(xué)習(xí)。”
同樣的產(chǎn)品，更便宜的價(jià)格，是嘉宜美敢于叫板宜家的關(guān)鍵。做到這一點(diǎn)，也離不開(kāi)多年代工宜家沉淀下來(lái)的“宜家DNA”。在曹躍偉看來(lái)，宜家家具必須走生產(chǎn)線、做大批量加工，而過(guò)去中國(guó)的家具制造商以小批量加工為主，兩者之間成本相差懸殊。許多想學(xué)宜家的廠家都是買了宜家產(chǎn)品，拿去工廠打樣，一報(bào)價(jià)，比宜家的零售價(jià)還貴。如果換成宜家代工廠做，產(chǎn)品有時(shí)能比宜家零售價(jià)便宜50%以上。他舉了個(gè)例子：宜家要求木方必須30公分才能拼接，但20公分的木方去接，并不會(huì)影響產(chǎn)品質(zhì)量。這樣一來(lái)，部分被宜家扔掉的30公分以下木方還可以接著再用，原料使用率就提高了。“你永遠(yuǎn)記得，所有的工廠都干不過(guò)宜家的工廠”。
產(chǎn)品線上多年積累的經(jīng)驗(yàn)，是成熟代工企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。它們的弱點(diǎn)在于，大多沒(méi)有足夠的設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)能力和品牌影響力。與天貓的合作，會(huì)有利于嘉宜美補(bǔ)齊自己的短板。
嘉宜美轉(zhuǎn)型主做電商后，已經(jīng)開(kāi)始彌補(bǔ)自己最薄弱的環(huán)節(jié)——倉(cāng)儲(chǔ)、配送、售前和售后服務(wù)——這些都是宜家代工廠過(guò)去不曾涉及的環(huán)節(jié)。從嘉宜美天貓旗艦店里的買家評(píng)價(jià)里，最多的不滿也皆來(lái)源于此。
截至2013年3月中旬，嘉宜美已經(jīng)在牡丹江、濟(jì)南、江蘇建成了3座庫(kù)房，另有一個(gè)倉(cāng)庫(kù)也已經(jīng)在規(guī)劃中。物流方面，嘉宜美也通過(guò)天貓與第三方達(dá)成了合作。在安裝環(huán)節(jié)上，有宜家的地方，嘉宜美直接與跟宜家合作的第三方安裝隊(duì)合作，沒(méi)有宜家的區(qū)域，嘉宜美選擇由海爾日日順等幾個(gè)口碑較好的商家提供服務(wù)。經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的準(zhǔn)備，曹躍偉相信其物流體系已經(jīng)足以承受每月銷量?jī)扇f(wàn)的訂單。
硬件之外，曹躍偉也請(qǐng)朋友幫忙改進(jìn)整個(gè)在線服務(wù)流程。代工廠不懂電子商務(wù)，網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)公司對(duì)工廠流程和產(chǎn)品工藝缺乏了解，需要通過(guò)培訓(xùn)，讓兩邊順利對(duì)接。網(wǎng)上賣家反映的問(wèn)題中，70%集中在對(duì)安裝的不滿，嘉宜美就找人錄制關(guān)于產(chǎn)品安裝步驟的視頻放到網(wǎng)上，供消費(fèi)者參考的同時(shí)，也可以用于培訓(xùn)安裝工人。
線下體驗(yàn)店也是不容疏忽的一環(huán)。對(duì)牡丹江門店的改造已經(jīng)被曹提上日程。未來(lái)會(huì)在路口設(shè)置明顯的門店提示標(biāo)志。賣場(chǎng)內(nèi)產(chǎn)品數(shù)量已由過(guò)去的100多種翻了一番。4月又推出“春雷活動(dòng)”，嘉宜美賣場(chǎng)產(chǎn)品進(jìn)一步增加到400多個(gè)。曹一再對(duì)門店負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)：“要告訴客人，我們過(guò)去是宜家代工廠，賣的都是跟宜家一樣的東西，還比它便宜。不要怕宜家，我都不怕，你怕啥。”
在積極為“春雷活動(dòng)”做準(zhǔn)備時(shí)，曹躍偉也接到了外界主動(dòng)提出為嘉宜美提供產(chǎn)品設(shè)計(jì)的合作需求。天貓是嘉宜美的堅(jiān)定支持者，卻也希望從模仿起步的嘉宜美，未來(lái)能有完全屬于自己的產(chǎn)品問(wèn)世。天貓甚至考慮，會(huì)為嘉宜美等品牌提供與設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)合作的機(jī)會(huì)。
