經(jīng)歷了去年的倒閉潮后,今年不少家居零售企業(yè)紛紛“觸網(wǎng)”,希望通過電商渠道探尋新的出路。
日前,全球最大的家具建材零售企業(yè)家得寶、國際家具連鎖零售企業(yè)美克美家以及大型家居建材主題購物中心居然之家,同時宣布入駐天貓?jiān)囁娚蹋@是繼家電、百貨、商超行業(yè)之后,家裝零售企業(yè)首次大面積“觸網(wǎng)”。
事實(shí)上,此前,以曲美家具、貓王家具、美億佳家具為代表的家具生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)開辟電商渠道,并取得了初步成效。據(jù)報道,紅星美凱龍旗下電商平臺“紅美商城”近期也將上線。
電商果真能成為家居市場的一根救命稻草?
艾瑞咨詢分析師張晶在接受國際商報記者采訪時認(rèn)為,家居零售企業(yè)進(jìn)駐電商是拓展業(yè)務(wù)的一種方式和途徑,會對企業(yè)開拓市場起到一定作用,但效果不會明顯。
中國電子商務(wù)研究中心分析師莫岱青也對國際商報記者表示,隨著電子商務(wù)的火爆,線下家居賣場業(yè)務(wù)向線上拓展將會是一種趨勢,但線上是線下的一種補(bǔ)充,不能完全依靠線上,因?yàn)榧揖赢a(chǎn)品對消費(fèi)體驗(yàn)的需求較多。
此外,業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,定價、物流等也成為線上家居銷售需要應(yīng)對的挑戰(zhàn)。
“觸網(wǎng)”應(yīng)對倒閉潮
2012年,中國家居賣場業(yè)績不佳,不少企業(yè)關(guān)店歇業(yè)。此次入駐天貓的家得寶就是其中一家。去年9月,家得寶宣布關(guān)閉其在中國的所有七家家居建材零售商店。
時隔9個月,家得寶選擇與電商合作。家得寶官方旗艦店負(fù)責(zé)人表示:“選擇天貓作為戰(zhàn)略合作伙伴建立國內(nèi)首家線上旗艦店,為家得寶提供了直接面向龐大消費(fèi)群體的平臺,天貓為家得寶的入駐提供了諸多支持。在消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)、環(huán)保性、個性化以及對售前售后服務(wù)要求越來越高的大趨勢下,家得寶希望能夠與天貓合力,共同培養(yǎng)高端進(jìn)口家居建材市場。”
在張晶看來,天貓的用戶和流量優(yōu)勢,成為家居零售企業(yè)選擇與其合作的重要原因。她表示,2012年,天貓B2C業(yè)務(wù)占全國B2C的份額達(dá)50%以上,“地位和影響顯而易見”。
天貓方面表示,其擁有的5億消費(fèi)人群將為家居品牌集聚更多人氣。居然之家麗屋總裁錢明發(fā)表示,希望通過多種渠道,尤其是線上渠道,將產(chǎn)品和服務(wù)提供給更多的消費(fèi)者。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,一線城市居民的家居消費(fèi)已經(jīng)趨于飽和,家居賣場單位面積的銷售額正在下降,低成本、高收益的三線城市日漸成為家居賣場搶灘的主陣地。電子商務(wù)正成為傳統(tǒng)家居零售快速發(fā)展的“高速公路”。電子商務(wù)具有傳統(tǒng)營銷渠道無法比擬的優(yōu)勢:低廉的銷售成本,目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)定位、一對一個性營銷、豐富而全面的資訊等。不僅如此,電商還可以幫助家居品牌積累口碑,培養(yǎng)固定的消費(fèi)群體。
挑戰(zhàn)中探索商業(yè)模式
一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,無論對商家還是消費(fèi)者,家居企業(yè)“觸網(wǎng)”都是一件好事,既可節(jié)約成本又順應(yīng)潮流,對目前不景氣的家居零售市場來說無疑是一大求生法則。
但也有業(yè)內(nèi)人士表示,家居商品有其特殊性,“觸網(wǎng)”則將引發(fā)許多具體問題:首先,消費(fèi)者無法在線上獲得足夠的消費(fèi)體驗(yàn),從而無法對產(chǎn)品的體積、質(zhì)感等有精確的把握,影響其做購買決定;其次,家居產(chǎn)品具有體積大、運(yùn)輸困難、易受損的特殊性,因此退換貨麻煩而且成本高,尤其是物流費(fèi)用;再次,家居產(chǎn)品對物流和售后的要求較高、流程復(fù)雜,企業(yè)難以處理好售后、物流以及與線下原有渠道的關(guān)系。
莫岱青表示,線上定價或許會沖擊線下價格體系。同時,電商可能會在價格上對供貨商有一定要求,從而擠壓供貨商的利潤空間,影響雙方的合作。
華強(qiáng)北在線副總裁龔文祥認(rèn)為:“家居企業(yè)要成功拓展網(wǎng)上業(yè)務(wù),就須考慮線上營銷如何與實(shí)體展示相結(jié)合,并最終突出價格便宜的核心競爭力,并同時保護(hù)已有的價格體系,區(qū)分部分線上產(chǎn)品與線下產(chǎn)品,這些都是家居企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)時必須考慮的問題。”
家居賣場的網(wǎng)上商業(yè)模式仍處于探索階段。張晶認(rèn)為,家居電商應(yīng)采取一些有別于線下的促銷手段,如提供免費(fèi)設(shè)計(jì)等服務(wù)。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,O2O是家居行業(yè)的最佳銷售模式。目前性價比最好的一種模式就是線上網(wǎng)店與線下專賣店互動協(xié)作,結(jié)成利益共同體。美克美家電商相關(guān)負(fù)責(zé)人就表示,美克美家把天貓作為電商試水的第一站,依托于電子商務(wù)平臺實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品流、物流和客戶流的有效整合,探索一條“線上銷售,線下體驗(yàn)”的跨界轉(zhuǎn)型之路。