一直跌宕起伏的樓市與經(jīng)濟“外盤”，讓家居界從2013年開年，就緊繃了神經(jīng)。歷經(jīng)了行業(yè)大發(fā)展的“黃金十年”，以及從2008年延續(xù)到2012年的“盤整震蕩”，使得家居賣場、家裝公司與家居廠商，都已經(jīng)越來越清晰地意識到：行業(yè)洗牌大潮的迫近。
依據(jù)各自行業(yè)特點、自身特性的更顯性轉(zhuǎn)型，儼然在2013年上半年，成為一種必須的生存策略。由此，無論是愈發(fā)緊密抱團期待“握指成拳”的家居聯(lián)盟，還是再度細(xì)分市場尋找自我贏利空間的家裝公司，又或是欲精準(zhǔn)定位跳脫“紅海”窘境的家居賣場以及更多具有環(huán)保創(chuàng)新意識的潛力企業(yè)涌現(xiàn)，也就都不足為奇了。
家居聯(lián)盟“此起彼伏”
用短平快的現(xiàn)時讓利搶占份額
事件：
經(jīng)過去年的嘗試性“結(jié)盟”，歷經(jīng)時間磨合發(fā)酵的家居聯(lián)盟，在今年一開年，就猶如雨后春筍般快速滋長。冠軍聯(lián)盟、品質(zhì)聯(lián)盟、領(lǐng)袖聯(lián)盟、頂級聯(lián)盟……各種“盟會”，在杭州的各大飯店以及禮堂每月或隔周此起彼伏的鬧猛上演。
這類橫跨建材、家具多個品類，數(shù)量根據(jù)參與行業(yè)門類，集中在8—12個品牌之間的“抱團”聯(lián)盟，活動促銷的方式和盟會名字一樣，很相似——聯(lián)合相互的品牌效應(yīng)和客戶資源，以短平快的限時讓利方式促進(jìn)成交，搶占市場份額。
“聯(lián)盟組織活動，一般會選擇一個酒店，進(jìn)行封閉式銷售。由于價格是限時限地的，不會影響整體品牌的價格體系，所以為了能促進(jìn)意向客戶下單，價格會比市場價再便宜5%—20%。”
“這是家居經(jīng)銷商，尤其是大牌經(jīng)銷商為全年保量，必須做得一種思路轉(zhuǎn)型。”據(jù)了解，經(jīng)銷商每年有很大一塊利潤來自廠家返點，所以完成廠家制定的銷售量，是每年的重中之重。來參與聯(lián)盟活動的客戶，多數(shù)是對聯(lián)盟內(nèi)品牌有一定傾向的意向性客戶，“只要價格降到位，幾大品牌聯(lián)合讓利，對消費者還是很有‘誘惑力’的，從實際參與情況來說，現(xiàn)場下單率相當(dāng)高。”一位相熟的品牌經(jīng)銷商透露。
啟示：
在2013年整體經(jīng)濟形勢不明顯的情況下，“就算虧本也要把量先做上去”，成了很多家居品牌商毅然決然地生存策略。“想要生存，今年的場場活動都得拼！”多位建材、家具商坦言，習(xí)慣了這兩年家居市場活動的高頻率促銷以及網(wǎng)絡(luò)比價、團購侃價的杭州消費者，早就“精”了。“不在價格上拿出誠意，忽悠是唬不住消費者的，尤其是能掐會算的剛需群體。”
價格要降，怎么降？在家居賣場里開店促銷，左右可能都是同業(yè)競爭對手的“圍追堵截”，就算價格一降到底，也未必能最終贏得客戶“芳心”。擺脫市場的渠道束縛，與上下游不同家居行業(yè)聯(lián)合創(chuàng)新一條“整合互利”的縱向利益鏈，無疑是一次值得嘗試的“轉(zhuǎn)身”。而業(yè)內(nèi)人士看來，這樣同級別家居產(chǎn)品的緊密合作，不僅有利于商家共擔(dān)成本、共享資源，對品牌目標(biāo)性明確的消費者，同樣能得真實惠。
創(chuàng)新產(chǎn)品顛覆傳統(tǒng)
環(huán)保裝修是理念更是商機
事件：
“1公斤蘋果的甲醛含量是0.04mg，比納裝修的房子完工后每立方的甲醛含量，比1公斤蘋果還要低。”一個此前在浙江，甚至杭州業(yè)界名不見經(jīng)傳的余杭裝飾裝修企業(yè)—— 比納裝潢（以下簡稱“比納”），經(jīng)過13年自主研發(fā)，完成了一件看似不可能完成的任務(wù)：推出一系列無甲醛裝飾材料。
比納整體裝潢的產(chǎn)品革新在于，除空氣以及板材含有的天然甲醛外，在家裝施工過程中，不給室內(nèi)空氣質(zhì)量添加額外的甲醛“負(fù)擔(dān)”。“這是中國家裝產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)的一大步。”新聞發(fā)布會上，全國、省、市業(yè)界領(lǐng)導(dǎo)親自來給這家羽翼未豐的新興企業(yè)“做廣告”。
杭州市裝飾裝修商會秘書長李代余表示，國家?guī)缀鯇γ宽椦b修基礎(chǔ)材料，都出臺了甲醛等有害物質(zhì)的釋放限量標(biāo)準(zhǔn)，但當(dāng)?shù)匕?、墻紙、油漆、板材、家具、軟裝布藝等種種裝修產(chǎn)品被全部置入家中，“多種裝修材料疊加所產(chǎn)生的有害物質(zhì)含量，往往超標(biāo)嚴(yán)重，還無從追責(zé)。”
或許正是因為這樣“殘酷的現(xiàn)實”，讓比納的產(chǎn)品一問世，就立刻得到了家裝消費市場的關(guān)注與認(rèn)可。“這半年，公司的業(yè)務(wù)量很快速的良性增長，環(huán)保裝修是可持續(xù)的事業(yè)，我會堅持走下去，”張云龍說。
啟示：
據(jù)中國建筑裝飾協(xié)會今年公布的數(shù)字：裝飾裝修，在中國已發(fā)展成一個年產(chǎn)值1.3萬億的巨大市場，而繁榮市場背后，是每年21萬人由于室內(nèi)環(huán)境污染而死亡的觸目驚心。產(chǎn)業(yè)成長有沉重的代價，革新的陣痛，也同樣給了專注創(chuàng)新的企業(yè)，廣闊的發(fā)展機會。
來自上市家居企業(yè)的“年中報”顯示，多家上半年業(yè)績增長居前的家居企業(yè)，都在創(chuàng)新研發(fā)環(huán)保產(chǎn)品上不遺余力，包括浙江的知名家居企業(yè)“喜臨門”。毋庸置疑，環(huán)保型產(chǎn)品將一直是家居市場的消費趨勢和消費需求，誰能在內(nèi)控成本的前提下，突破傳統(tǒng)率先研發(fā)出環(huán)保新產(chǎn)品，誰就將提前完成新一次的華麗轉(zhuǎn)身。
向優(yōu)秀的對手學(xué)習(xí)
尋找區(qū)域空白市場的機會
事件：
“目前，在杭州乃至全國都沒有一個商場，是為80后、90后提供專屬服務(wù)的，而他們正在成為新一代的家居消費主力軍。”
3月，千年舟家居生活·電商城（以下簡稱“電商城”），在杭州城北好運路盛大開幕。明碼實價、自主采購、一站式購物、超市化經(jīng)營……這個由杭州本土家居生產(chǎn)商千年舟集團投資建設(shè)、運營的城北新興家居賣場，不管是產(chǎn)品定價方式、內(nèi)部設(shè)計風(fēng)格，還是營運管理模式，都有別于杭州以前已有的家居賣場，而流露出與瑞典知名家居賣場IKEA宜家相似的“氣質(zhì)”。和IKEA宜家一樣，電商城采用上下兩層“迷宮式”動線設(shè)計，開放式布局，消費者可一站式自助式購物，而所有商品全部明碼實價。
7月，同樣在商場“氣質(zhì)”營造下足功夫，善于向優(yōu)秀對手學(xué)習(xí)的另一家浙江本土家居企業(yè)——浙江購美家居有限公司，在杭州秋濤路開出首家杭州旗艦店“麗購家世界”。以時尚、環(huán)保、優(yōu)質(zhì)、平價的定位，主要經(jīng)營小家電、餐茶、廚房用品、美食、衛(wèi)浴、家用品、家紡、飾品、小家具、收納、嬰童、文體、戶外、健身等家用商品。在賣場經(jīng)營理念上，“麗購”悄悄學(xué)習(xí)的正是臺灣知名家居用品企業(yè)特力和樂HOLA。“但我們采用到工廠源頭采購的自營模式，比后者在二三線市場會更有價格競爭力。”
啟示：
有時候，創(chuàng)新與模仿，并不容易分清彼此。創(chuàng)新常常來自模仿，模仿又可能是創(chuàng)新的開始。正如千年舟集團董事長陸銅華所說，“宜家是我們的榜樣，但不是抄襲的對象。”作為源自浙江、杭州本土的新興家居流通企業(yè)，如何在目前看似復(fù)雜的競爭格局下，找到自己的生存空間，“站在巨人的肩膀上‘遠(yuǎn)眺’”，無疑是一條實現(xiàn)跨越式發(fā)展的“捷徑”。
虛心了解宜家IKEA、特力和樂HOLA等國外連鎖家居賣場先進(jìn)而成熟的運營管理方式，以更好的客戶體驗為目標(biāo)，為消費者提供更多啟迪靈感的樣板參考或產(chǎn)品展示，同時配套更人性化的商場功能以及細(xì)節(jié)服務(wù)，在此同時，與這些知名競爭對手形成差異定位，尋找仍然空白或薄弱的區(qū)域市場或縣域城市，尋找自己的市場藍(lán)海，深挖貼合定位的客戶群，著實是迅速打開新市場的聰明之舉。
于是，宜家針對的小資甚至中產(chǎn)階層，“電商城”則針對普通大眾剛需，特力和樂HOLA在中國一線生活品位領(lǐng)先的城市開疆?dāng)U土，“麗購”則準(zhǔn)備主攻二三線市場以環(huán)保、時尚、平價普通家居的“美家”夢想。
事實上，中國的家居消費市場的確太龐大了，只要找準(zhǔn)定位，誰都可以分上一杯“羹”。
向宏觀視野撬動格局
用更精準(zhǔn)的定位發(fā)掘市場
事件：
今年1月1日，億豐最家空間家居博覽中心(以下簡稱億豐最家空間)，正式亮相杭城。一個地處城北古墩路沿線的建材新市場，如何迎對競爭對手的圍追堵截？億豐最家空間請了一個最有分量的幫手：剛需。
利用古墩路家居商圈內(nèi)新時代家居（高端建材以及部分家具）、紅星古墩店（中高端家具）、歐亞達(dá)天億店（中高端家具及少量建材品類）市場定位以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上留下的“縫隙”，將目標(biāo)鎖定有一定消費能力，追求時尚個性，并對品牌有訴求的主力剛需，成了億豐最家空間在已然飽和的杭城家居市場，搶占一席之地的重要王牌。
億豐最家空間“家裝新節(jié)儉主義”與“新青年家裝”的特色主題定位，使得商場在試營業(yè)期間，就得到眾多剛需消費者的青睞與追捧。
同樣，今年在宏觀分析市場形勢后，發(fā)力精耕細(xì)分市場的，還有第六空間家居集團（以下簡稱“第六空間”）。就在6月底，第六空間正式發(fā)布了其在杭州即將落地的創(chuàng)新商場項目：“8090家居生活館”。鎖定青年時尚群體的消費成長潛力，主動靠攏“80、90后”。
“目前，在杭州乃至全國都沒有一個商場，是為80后、90后提供專屬服務(wù)的，而他們正在成為新一代的家居消費主力軍。”歷時一年的大量消費調(diào)研后，第六空間“出手”了。
據(jù)了解，即將在8月18日亮相第六空間濱江大都會家居博覽園，面積有2萬多平方米的“8090”內(nèi)，不僅有年輕人喜歡的咖啡茶點以及餐飲娛樂配套，更重要的是，項目將從大量國內(nèi)外家具企業(yè)中海淘“對味”的產(chǎn)品，并邀請業(yè)內(nèi)知名設(shè)計師，共同研究“80、90后”消費的主流戶型，定制多樣化的樣板間設(shè)計方案。
啟示：
杭州家居流通市場這十多年發(fā)生著深刻變化，不同消費群的需求更多元化，但有些本質(zhì)不會改變，比如更優(yōu)質(zhì)的品牌，更過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，更愉悅的購物空間，更便捷貼心的服務(wù)以及更公道的價格。
把細(xì)分市場從混沌的市場大盤中剝離，根據(jù)不同消費者的需求打造更精準(zhǔn)定位的家居商場，無疑是一個更考驗企業(yè)專業(yè)性與市場洞察力的“高難度動作”。
越分越細(xì)的細(xì)分市場背后，迫近的是家居市場競爭模式的一次新的“質(zhì)”的升級蛻變。
從數(shù)量規(guī)?？矗贾菰缫巡蝗奔揖邮袌?。但從風(fēng)格特色看，杭州仍然缺少有活力創(chuàng)新的賣場主體。上述兩家家居時尚賣場的落地與嶄露頭角，傳遞的是一個積極的信號。無論中國還是杭州家居業(yè)的“轉(zhuǎn)身”，都需要專注于顧客需求的創(chuàng)新型流通企業(yè)的更多涌現(xiàn)。
壯士斷腕抉擇撤退
外來家居流通大鱷再閉店
事件：
7月中旬，歐亞達(dá)杭州濱江店與商場業(yè)主方浙江中南建設(shè)集團有限公司（以下簡稱“浙江中南集團”），就租賃合同解除及商場商戶退場事宜達(dá)成諒解。杭州江濱歐亞達(dá)家居有限責(zé)任公司（武漢歐亞達(dá)家居集團下屬子公司，以下簡稱“歐亞達(dá)杭州濱江店”）正式宣布：7月31日關(guān)閉歐亞達(dá)杭州濱江店。
搶灘杭州，歐亞達(dá)曾“血本”投入。在2008年至2010年，為迅速搶占布點黃金家居商圈以及重點地段，啟動以杭州為核心的華東引擎，武漢歐亞達(dá)家居“重金”拿下杭州三店（秋濤店、天億店、濱江店）。
尤其是體量相當(dāng)于其他2店總和，規(guī)模達(dá)12萬平方米的杭州歐亞達(dá)濱江店。每年僅商場租金的成本開支就高達(dá)9000多萬元。加上商場運營管理以及人員開支，商場每年的硬性支出超過1億元。
如此高昂的運營成本，導(dǎo)致商場只能長期向武漢歐亞達(dá)家居集團借款維持經(jīng)營，仍然陷于長期拖欠租金的困境。而高昂租金也最終成了壓垮歐亞達(dá)杭州濱江店的“最后一根稻草”。
而當(dāng)武漢歐亞達(dá)集團悲情“折翼”杭州之時，2年前匆匆撤離杭城的北京居然之家投資控股集團有限公司，也仍在默默吞咽與杭州天星龍建材裝飾會展管理有限公司“閃婚閃離”的訴訟苦澀。因雙方一直未能達(dá)成和解，這場至今仍然望不到終點的“對簿公堂”，讓原本定位經(jīng)營高端家居建材，硬件設(shè)施豪華的五福天星龍大廈商場一直被迫關(guān)閉停運。
啟示：
2011年開始席卷整個家居連鎖業(yè)的市場倒閉潮，同樣證明了以租賃方式開賣場，是一把“雙刃劍”。尤其是當(dāng)家居賣場數(shù)量嚴(yán)重過剩，家居產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，整個行業(yè)進(jìn)入消費疲軟期，商鋪收益不穩(wěn)定性增強之時，租賃制賣場每年高昂的租金成本，反過來成了步步緊逼連鎖家居企業(yè)資金咽喉的一把“利刃”。
現(xiàn)在的連鎖家居企業(yè)，主要“連”的是規(guī)模，拼的是開店數(shù)量，想簡單地通過快速擴張，以體量壓垮對手，這種模式現(xiàn)在看來顯然后勁不足，難以維系。
如何讓生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商戶和消費者成為家居賣場的利益共同體，與各方以誠相待，可持續(xù)發(fā)展是家居流通連鎖企業(yè)不得不在接下來思考的一個轉(zhuǎn)型命題。
事件：
今年上半年，針對周邊區(qū)域的品牌營銷以及樓盤促銷，成為不少賣場精耕細(xì)作比拼對手的重頭戲。
“從距離上，我們是離九堡、下沙板塊最近的建材流通市場。”今年重裝開業(yè)的九堡恒大國際建材博覽中心（以下簡稱“恒大建材”），就把宣傳的“力氣”都花在了在大城東板塊首次或改善型置業(yè)“剛需群體”。
“只要把下沙、九堡眾多樓盤的業(yè)主消費，截流在九堡，恒大建材就成功了一大步。”據(jù)了解，經(jīng)過洽談，“五一”期間，恒大建材與德信房產(chǎn)旗下的德客會將首先結(jié)盟，針對德信在九堡、下沙的多個樓盤業(yè)主，包括德信·柏林公寓、德信·柏林印象、德信·中外公寓等，給予特別的折上折優(yōu)惠和到場禮品（憑德客會VIP卡）。“除了德信，還與在下沙、九堡、城東有多個項目的保利、萬科兩家地產(chǎn)商，洽談聯(lián)手合作。”恒大建材企劃負(fù)責(zé)人王冠說。
同樣盯準(zhǔn)了附近樓盤，給出針對性優(yōu)惠的，還有穩(wěn)中求進(jìn)的紅星美凱龍古墩店（以下簡稱“紅星古墩店”）。作為紅星美凱龍在杭州定位中高端的直營門店，紅星古墩店五一針對西北區(qū)域內(nèi)兩個品質(zhì)大盤：萬科·良渚文化村（柳映坊）、金地自在城的業(yè)主，在“五一”推出樓盤專項活動。凡在交付現(xiàn)場以實名制預(yù)約業(yè)主，都能領(lǐng)到300元預(yù)付卡兩張，在享受“五一”所有活動基礎(chǔ)上，再享受滿額抵充。
啟示：
在整個市場供大于求，單純廣告投放效果減弱，市場競爭則更為激烈的如今，聯(lián)合房產(chǎn)物業(yè)、家電連鎖、百貨流通，甚至汽車、婚慶等上下游產(chǎn)業(yè)或商圈內(nèi)的渠道鏈，共同尋找、鎖定消費者，是很多家居賣場在這兩年逐漸學(xué)會的一招。
尤其是從去年蔓延到今年的行情不振，使得眾多家居市場加重營銷“筆墨”，與上游房產(chǎn)物業(yè)品牌展開全面合作，緊抓周邊以及同類消費定位的小區(qū)樓盤客戶資源，盤活、吸引區(qū)域性業(yè)主資源，成為大部分家居賣場強化精準(zhǔn)營銷，希望通過整合品牌資源的深度服務(wù)，打動消費者的一張王牌。
