粵商陷入電子商務(wù)啞鈴困境一度成為業(yè)界熱論的議題。在電子商務(wù)方面，不管是從賣家還是消費(fèi)者數(shù)量來講，廣東都是一個(gè)大??；在消費(fèi)類制造業(yè)方面，廣東也是一個(gè)大??；唯獨(dú)在中間連接的兩端流通環(huán)節(jié)上，廣東卻處于弱勢(shì)。如果能打通這兩個(gè)環(huán)節(jié)，廣東的制造業(yè)和電子商務(wù)都將再上一個(gè)新臺(tái)階。家具業(yè)便是一個(gè)典例。
據(jù)淘寶網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2012年淘寶家居類品牌產(chǎn)品成交量在網(wǎng)購產(chǎn)品中占比較2011年上升近10％。一些專做家具的淘寶賣家已經(jīng)深入線下，自己建起了工廠。而另一邊廂，家具制造業(yè)利潤越來越低，傳統(tǒng)家具賣場租金上漲、銷量下降，歇業(yè)倒閉之聲不絕。在電子商務(wù)的沖擊下，促銷、送禮、團(tuán)購等活動(dòng)似乎已成為傳統(tǒng)家居賣場的救命稻草，但消費(fèi)者并不買賬。因此，傳統(tǒng)家具企業(yè)面對(duì)電商已經(jīng)不是做或不做的問題，而是如何下水的問題。
傳統(tǒng)家具企業(yè)如何走好電商之路？線上線下如何和諧共存發(fā)展？家具電商企業(yè)求解之路，可為其它行業(yè)帶來借鑒。
家具電商的難題
據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，中國家具業(yè)已突破萬億的規(guī)模，預(yù)計(jì)今后五年我國家具產(chǎn)值將會(huì)保持年均15％的增長速度。從2012年4月15日起，進(jìn)口家具結(jié)束零關(guān)稅時(shí)代，關(guān)稅漲至10％-15％，帶動(dòng)進(jìn)口家具漲價(jià)，對(duì)國內(nèi)的高端品牌家具和家具電商企業(yè)而言，后者優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步凸顯。與這么多好消息共存的卻是家具業(yè)的悲觀現(xiàn)狀：底價(jià)清倉、廠價(jià)直銷的價(jià)格戰(zhàn)不絕于耳，傳統(tǒng)家具賣場倒閉、關(guān)店的消息此起彼伏，家具賣場常年冷清，即便是節(jié)假日的客流量也不容樂觀。
商務(wù)部流通業(yè)發(fā)展司、中國建材流通協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2012年全國規(guī)模以上建材家具家居賣場銷售額為12467億元，同比下降2.46％；2013年1至3月累計(jì)銷售額為2136億元，同比下降2.43％。
顧客都到哪里去買家具了？在淘寶起家的林氏木業(yè)，其主打的幾款田園風(fēng)家具，動(dòng)輒銷量達(dá)到幾千件，好評(píng)如潮。興起于佛山的O2O家具電商美樂樂建在各個(gè)城市郊區(qū)的線下體驗(yàn)店常常人滿為患，許多顧客不遠(yuǎn)幾十里進(jìn)店選貨，回家下單。
據(jù)淘寶網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2012年淘寶家居網(wǎng)購人群范圍越來越廣泛，買家對(duì)家居品質(zhì)、風(fēng)格化的要求逐步提高，家居類品牌產(chǎn)品成交量在網(wǎng)購產(chǎn)品中占比較2011年上升近10％。
對(duì)于風(fēng)生水起的電子商務(wù)浪潮，無論是中小企業(yè)還是大企業(yè)，都無法等閑視之。然而，家具企業(yè)進(jìn)軍電商有較大的局限性。多數(shù)家具產(chǎn)品不像服裝和電子類產(chǎn)品那樣有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和型號(hào)，體積和重量也較大，退換貨也不方便。單純的C2C或B2C都無法滿足顧客的要求。因此，目前在各大電商平臺(tái)上，賣得紅火的多是個(gè)性化的家居產(chǎn)品和小型的拼裝家具。
家具電商的退貨率也奇高。去年“雙十一”期間，全友家居官方旗艦店銷售額過億，但在一個(gè)月后有媒體爆出，該旗艦店“店鋪30天內(nèi)服務(wù)情況”顯示，退款率達(dá)36.26％，其中，因未收到貨造成退款的有11674次，占退款總次數(shù)13976次的83.5％。此外，顧家家居、曲美家具等退貨率亦一直飆升。
耕耘O2O模式
經(jīng)過不斷的摸索，O2O模式在家具電商中流行起來。O2O即Online To Offline，是將線下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在了一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。這樣線下服務(wù)就可以用線上來攬客，消費(fèi)者可以用線上來篩選服務(wù)，還有成交可以在線結(jié)算，很快達(dá)到規(guī)模。
電子商務(wù)的核心競爭力是用戶體驗(yàn)。廣佛智城電商運(yùn)營總監(jiān)龔海提出了幾個(gè)問題：以3C電子產(chǎn)品為例，消費(fèi)者往往在傳統(tǒng)零售賣場完成了商品的體驗(yàn)后，再到網(wǎng)上買，這種模式還能持續(xù)多久？傳統(tǒng)的零售商和經(jīng)銷商不能永遠(yuǎn)做義工，昂貴的租金讓他們免費(fèi)提供了體驗(yàn)之后拿不到訂單，這種模式可以持續(xù)多久？服裝和鞋帽類電商現(xiàn)在采用退貨和換貨的方式，消費(fèi)者自己在家里體驗(yàn)，可昂貴的物流的費(fèi)用糾結(jié)了買家和賣家，這種模式又將持續(xù)多久？更有甚者，創(chuàng)新性小企業(yè)在研發(fā)方面投入了大量的成本，它們的價(jià)格在網(wǎng)上沒有優(yōu)勢(shì)，而同類產(chǎn)品卻以低價(jià)的方式、以漂亮圖品展示的方式吸引瀏覽者，它們沒機(jī)會(huì)把產(chǎn)品真正的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)出來，被淹沒在上百萬家商家的海洋里。
這個(gè)問題在家具電商中更為突顯。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)圖片和產(chǎn)品實(shí)物之間存在差距，很多企業(yè)在售后質(zhì)保等方面也不盡如人意，使得很多消費(fèi)者在面對(duì)家具電商時(shí)心存疑慮。美樂樂CEO高揚(yáng)表示，家具不像衣服鞋子，價(jià)格不高，不喜歡了可以退、可以換，喜歡的話可以買很多。家具一般只有在買房后才會(huì)買，而且體積大價(jià)格高，不會(huì)頻繁更換。消費(fèi)者很難僅憑網(wǎng)上的圖片展示就下單購買，經(jīng)過線下親身體驗(yàn)后，就不同了。“沒有店面的時(shí)候，（我們）在官網(wǎng)和淘寶一個(gè)月的銷量只能做到400萬。開了線下體驗(yàn)店后，我們現(xiàn)在淡季都可以做到一個(gè)億。線上線下相結(jié)合的模式是非常有潛力的。”
以B2C切入的美樂樂家具網(wǎng)成立于2008年，率先在業(yè)內(nèi)提出“家具網(wǎng)購”的概念。2011年4月，美樂樂第一家線下體驗(yàn)店在成都開業(yè)，開始了其“線上銷售，線下體驗(yàn)”的O2O戰(zhàn)略發(fā)展模式。高揚(yáng)表示，用戶體驗(yàn)是O2O模式中最重要的一環(huán)，美樂樂涉足O2O是為了消費(fèi)者服務(wù)提供跨界無縫的、更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。用戶在網(wǎng)站上看了效果圖之后，可以直接去當(dāng)?shù)氐捏w驗(yàn)館現(xiàn)場感受家具的效果。
高揚(yáng)曾公開透露，美樂樂O2O線下店的月平效高達(dá)10000元。有業(yè)內(nèi)人士幫美樂樂算了一筆賬，“1萬元×204店×250平米=5億元，美樂樂實(shí)際月銷售只有1.5億元，假設(shè)高揚(yáng)的話擠去七成水分，即使美樂樂月平效3000元，年平效36000元，美樂樂O2O店的效率是紅星美凱龍的10倍以上。”由此，該人士得出一個(gè)結(jié)論：“如果說傳統(tǒng)家具賣場是少林功夫，那么家具O2O就是機(jī)關(guān)槍。”
耕耘O2O模式更深的尚品宅配新居網(wǎng)總經(jīng)理胡翊也從自己的實(shí)踐中肯定了線下體驗(yàn)店的極佳效果：今年4月30日他們?cè)趶V州開了首家寫字樓的體驗(yàn)店，大概1500平米左右，租金非常便宜。每天晚上很多業(yè)主下班后到體驗(yàn)店轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)，他們給顧客們提供了方案。1500平米的體驗(yàn)店的單月銷售額相當(dāng)于其他一線的競爭品牌在20個(gè)到30個(gè)專業(yè)賣場的單月銷售額。“一到周末，非常精準(zhǔn)和有意向的客戶大概在800戶左右，這構(gòu)成我們商業(yè)模式比較大的核心競爭力的部分。”
林氏木業(yè)去年“雙十一”當(dāng)天的銷量是去年同期的5倍。據(jù)了解，林氏木業(yè)天貓旗艦店從去年10月18日開始預(yù)熱，日均銷售為100萬元左右。在“雙十一”前，消費(fèi)者在預(yù)熱期間已訂購了1500萬元預(yù)售商品。
為了彌補(bǔ)線上銷售無法進(jìn)行體驗(yàn)的缺陷，林氏木業(yè)在深圳、北京、佛山等地開設(shè)實(shí)體店。林氏木業(yè)總經(jīng)理林佐義強(qiáng)調(diào)，林氏木業(yè)開實(shí)體店不是想轉(zhuǎn)攻線下，其線下實(shí)體店不是大賣場，而是一個(gè)倉儲(chǔ)式銷售體驗(yàn)中心，提供展示和售后服務(wù)。他們希望用線下優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)來拉動(dòng)線上訂單數(shù)量。
線下體驗(yàn)店開店成本低
幾家做O2O比較成功的家具企業(yè)，它們的線下體驗(yàn)店各式各樣，有的陳列擁擠，有的設(shè)計(jì)感十足，它們不謀而合的共同點(diǎn)就是不進(jìn)市區(qū)大賣場，租金便宜。比如林氏木業(yè)盡量降低成本，選擇較便宜的地段，不進(jìn)每平方幾百元的大賣場，保持線上線下價(jià)格統(tǒng)一。“實(shí)體店的成本非常高，同樣銷售一件1萬元的產(chǎn)品，實(shí)體店所花費(fèi)的成本如是4000元，網(wǎng)店則是3000元，差額為銷售額的10％左右。林氏木業(yè)在進(jìn)入市場時(shí)，就打出賺取10％的微利的口號(hào)，現(xiàn)在利潤更是不足10％。所以我們不會(huì)大力拓展線下實(shí)體店，而是繼續(xù)堅(jiān)持線上網(wǎng)絡(luò)銷售，尋找合適的家具網(wǎng)商發(fā)展道路。”林佐義說。
美樂樂走的也是這一路線。高揚(yáng)表示，他們開店和主流的紅星美凱龍模式不一樣，“第一點(diǎn)是我們開的店很偏，（租金）很便宜。全國200多個(gè)店，北京有11個(gè)，上海有11個(gè)，佛山有1個(gè)，平均每平米的租金不到50元，成本非常低。另外，電商的這種模式不是靠地理位置帶來客流，靠的是互聯(lián)網(wǎng)帶來人流，帶到線下，（所以）我們不用去（租金）比較貴的家居賣場，也不用找線下人流量很大的廣場或地理位置。我找的是一個(gè)區(qū)里面差不多的地方。第二點(diǎn)，我們開店速度非?？臁；旧祥_一個(gè)店就知道這個(gè)店是否成，失敗率很低，我們現(xiàn)在只關(guān)了四個(gè)店，是把租金最貴的四個(gè)店關(guān)掉了。”
高揚(yáng)還講了一個(gè)比較有意思的細(xì)節(jié)，“我們當(dāng)時(shí)請(qǐng)了很多做家具營銷的專家看，他們覺得這個(gè)做法非常外行，地理位置偏，裝修簡單，家具擺得比較擠，這樣的做法會(huì)賣不出去一件家具。我們有一個(gè)商業(yè)信仰是，價(jià)廉物美是最好的用戶體驗(yàn)，把產(chǎn)品做好，用戶用一個(gè)比較低的價(jià)格買這個(gè)產(chǎn)品，這是第一的用戶體驗(yàn)。這種情況下，可以走得遠(yuǎn)一點(diǎn)，可以不用這么好的購物環(huán)境，給他一個(gè)足夠好的性價(jià)比高的產(chǎn)品，這是我們做的用戶體驗(yàn)。”
正是看中了許多O2O企業(yè)的這種心態(tài)，位處廣佛交界的廣佛智城打出了建設(shè)“電商體驗(yàn)之都”的口號(hào)，地理位置稍偏，但交通很方便，環(huán)境非常好，租金卻很便宜，目前已吸引了新浪樂居等企業(yè)進(jìn)駐。廣佛智城董事長黃河表示，近年來，中國電子商務(wù)保持快速增長的態(tài)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)購物占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比例早已超過了5％的臨界點(diǎn)。電子商務(wù)服務(wù)市場已成為傳統(tǒng)企業(yè)拓展市場、降低成本的新渠道。專業(yè)的電子商務(wù)運(yùn)營商通過引用電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的上下游企業(yè)，形成產(chǎn)業(yè)鏈的有效縫合，并為傳統(tǒng)企業(yè)提供一體化集成式電子商務(wù)配套服務(wù)，協(xié)助傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)和商家攻破傳統(tǒng)營銷模式，實(shí)現(xiàn)線上營銷和線下體驗(yàn)的創(chuàng)新業(yè)態(tài)，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)升級(jí)和發(fā)展提速。
物流和售后服務(wù)的改善
實(shí)現(xiàn)線上銷售、線下體驗(yàn)的O2O模式，聽起來很美好，但線下體驗(yàn)店的租金、人員、水電，對(duì)于偏好“輕資產(chǎn)”運(yùn)營的電商而言，是一筆不小的負(fù)擔(dān)。貨源、庫存和物流，更是走O2O路線的家具電商不可回避的挑戰(zhàn)。
物流很野蠻，這是許多商家和消費(fèi)者比較一致的看法。許多易碰商品由于物流的原因而導(dǎo)致消費(fèi)者投訴甚至退貨。而在林佐義看來，物流運(yùn)輸過程中商品遭到損害的風(fēng)險(xiǎn)可以通過其它手段來控制。
“不能把責(zé)任都推給物流。”林佐義告訴下屬。工廠負(fù)責(zé)人不希望將“運(yùn)輸損壞”指標(biāo)列入自己的績效考核，認(rèn)為那是物流的職責(zé)；但在林佐義看來，如果出廠包裝足夠扎實(shí)，這種損壞絕對(duì)應(yīng)該更低。因?yàn)閿?shù)據(jù)顯示，與同樣的物流公司合作，有的家具商的運(yùn)損率更低，顯然，對(duì)方有更妥善的包裝，所以廠家應(yīng)該從自身出發(fā)，改進(jìn)包裝，控制此類風(fēng)險(xiǎn)。
高揚(yáng)則認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)影響到了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈?；ヂ?lián)網(wǎng)能把一個(gè)產(chǎn)品在短期的時(shí)間內(nèi)做起來，比如一個(gè)床最少可以賣到100套，賣得比較好的最多可以賣到1000套，通過互聯(lián)網(wǎng)聚焦的方式把量做起來，得以有一個(gè)更有效率的生產(chǎn)模式來生產(chǎn)產(chǎn)品。“佛山有很多軟床廠，量很大，我們主要是賣兩款，每款一個(gè)月將近（賣）1000套。把單品的量盡量做到最大，后面把供應(yīng)量從一個(gè)小規(guī)模的生產(chǎn)模式慢慢變成一個(gè)比較高效而且質(zhì)量很穩(wěn)定、產(chǎn)量很大的模式。”高揚(yáng)說，從2011年到2012年，他們做了這個(gè)生產(chǎn)模式的轉(zhuǎn)換，還有運(yùn)輸方面的轉(zhuǎn)換。“佛山有很多專線物流（公司），尤其在九江，有到北京和東北的，大家都把車拼在一塊運(yùn)過去，我們?cè)?0月份量達(dá)到一定（程度）之后開始轉(zhuǎn)換，我們主要走海運(yùn)，都是從東莞的外銷廠直接拉到天津或營口，再分到用戶的家里。從佛山運(yùn)到北京，（物流費(fèi)）大概是170—190元，走海運(yùn)的話，大概只有70元。量做到一定程度后，運(yùn)輸成本可以大大降低。”
尚品宅配的胡翊也表達(dá)了同樣的看法。對(duì)于定制行業(yè)來說，成本和利用率確實(shí)是一個(gè)問題。做定制行業(yè)比一般生產(chǎn)技術(shù)信息的程度更深。這么多的訂單，而且都是不同類的產(chǎn)品，顏色不一樣，款式也不一樣。“訂單過來后，數(shù)字化的文件到了中央的處理中心，我們進(jìn)行混合生產(chǎn)。我們?cè)趺幢瘸善纷龅礁偷某杀荆块_料的時(shí)候，都是在一塊板上進(jìn)行最科學(xué)的開法，余料不能做張三的單，也不能做李四的單，可能王五的抽屜面板可以用得到。所以我們的材料利用率比傳統(tǒng)的制造型企業(yè)高10個(gè)點(diǎn)。”
在高揚(yáng)看來，O2O的線上線下聯(lián)動(dòng)，不僅是訂單轉(zhuǎn)化率的問題，更多是本地服務(wù)的問題?？蛻粝掠唵魏螅拓?、上門安裝等服務(wù)，在當(dāng)?shù)厝绾螌?shí)現(xiàn)？家具作為大宗耐用消費(fèi)品，送上門安裝后，出現(xiàn)售后問題又該怎么解決？家具從廣東長途運(yùn)輸?shù)奖本┖?，假如產(chǎn)品出現(xiàn)問題，又該如何異地解決？他認(rèn)為，有了線下體驗(yàn)店，才能解決這些問題，為顧客提供更細(xì)致的服務(wù)。目前，有體驗(yàn)店的城市不僅為顧客省下物流費(fèi)用，顧客還可以到現(xiàn)場看貨后再付款。如果不滿意，甚至45天無理由退貨。如果家具在物流的過程中出現(xiàn)損壞，工作人員可及時(shí)上門鑒定，進(jìn)行維修或換貨。
據(jù)介紹，目前，林氏木業(yè)在珠三角七大城市已做到包物流、安裝、送貨和維修；在全國各省區(qū)的87個(gè)城市，只要消費(fèi)3000元以上，便可以享受到免費(fèi)物流運(yùn)貨、送貨上門服務(wù)、免費(fèi)上門服務(wù)、終身維護(hù)服務(wù)。同時(shí)，所有商品45天內(nèi)無理由退換貨。這樣的服務(wù)水平是許多傳統(tǒng)家具賣場和企業(yè)難以做到的。
精準(zhǔn)營銷的難點(diǎn)
另一個(gè)對(duì)家具電商來說比較關(guān)鍵的問題是精準(zhǔn)營銷。
高揚(yáng)認(rèn)為，家具電商最大的難點(diǎn)就是精準(zhǔn)營銷，家具營銷和其他產(chǎn)品的營銷不一樣，例如手機(jī)、書都是通用的產(chǎn)品，家具通常是在特定時(shí)間，比如買了房子之后才會(huì)關(guān)注。他們?cè)囘^復(fù)制線下的營銷經(jīng)驗(yàn)，幾乎沒用，另外，做互聯(lián)網(wǎng)的展示廣告也沒用，或者效率很低。“最后我們才發(fā)現(xiàn)搜索這種精準(zhǔn)性的營銷效率很高。但需要關(guān)注一點(diǎn)，從廣告投放開始，到網(wǎng)站，最后到線下，整個(gè)流程要非常清晰，一定要有很強(qiáng)的數(shù)據(jù)跟蹤。比如我們目前做了很多的搜索，我們是百度很大的客戶，騰訊也是，這兩個(gè)渠道的效果非常不一樣，百度的單流量的轉(zhuǎn)化率是騰訊的三倍，怎么控制，非常重要。需要能看到每一個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化、跳出，百度很難的一點(diǎn)是不同的詞的轉(zhuǎn)換不一樣，我們幾乎做了幾十萬（元）的詞語，每一個(gè)詞的出價(jià)都得不一樣，還得每天觀測(cè)，是高了？低了？怎樣才會(huì)控制成本？目前這個(gè)水平做到投入一塊錢達(dá)到十塊錢的銷量，只有這樣才能保證一個(gè)企業(yè)健康的發(fā)展。”他強(qiáng)調(diào)，賣家具是沒有回頭率的，必須控制住每一單的成本在可控的范圍內(nèi)，才會(huì)做到可持續(xù)的健康發(fā)展。
胡翊則表示，今年平臺(tái)的電商得到了長足的發(fā)展，而行業(yè)的垂直電商發(fā)展有點(diǎn)滯后。他認(rèn)為，家具行業(yè)電商平臺(tái)是不成立的。“這個(gè)行業(yè)的關(guān)注度非常低，一般的關(guān)注度是半年的時(shí)間，一個(gè)網(wǎng)站容易把意見領(lǐng)袖的地位樹立起來，但（人們）對(duì)建材家具方面的關(guān)注度比較低，這意味著獨(dú)立的行業(yè)平臺(tái)的流量成本將會(huì)非常高。所以如果沒有其它獨(dú)特的競爭力，一些傳統(tǒng)行業(yè)要進(jìn)電商，沒有互聯(lián)網(wǎng)和軟件方面的經(jīng)驗(yàn)，我覺得還是（應(yīng)該）借助第三方平臺(tái)?，F(xiàn)在借助第三方平臺(tái)，想賺錢也很難。”
據(jù)龔海介紹，還有一種精準(zhǔn)營銷的方式是做QQ群的營銷，家具企業(yè)的員工吸引業(yè)主跑去QQ群里，在里面滲透，把自己的家具賣出去。
而林氏木業(yè)的營銷方法是通過虧錢來處理的。去年“雙十一”，林氏木業(yè)將幾款上萬元的家具實(shí)行5折促銷，這種賣法雖然虧了幾百萬元，但賺足了眼球，相當(dāng)于花幾百萬元廣告費(fèi)得到極高的關(guān)注與口碑。因此，業(yè)界評(píng)價(jià)，林氏木業(yè)虧得值，太值了！
不過，從整體而言，家具電商的集體營銷難題是目前國內(nèi)消費(fèi)者還沒有形成上網(wǎng)買家具的消費(fèi)慣性，要引導(dǎo)形成這種新的消費(fèi)文化，并非一夕之功，至少，目前業(yè)界還沒找到良方。
革命尚未成功，這是家具電商們的最佳寫照。
