9月5日，一年一度的秋季東莞名家具展開幕，海內(nèi)外參展企業(yè)達到826 家，展會面積25 萬平方米。值得注意的是，定制家具展區(qū)相對往年出現(xiàn)大面積的擴容，并催生出首屆名家具設計展，這些都成為本屆展會的新亮點。
本次展會與前兩屆展會動用的13 座展館相比，本屆名家具展規(guī)模略有縮小，共啟用11 座展館，其中固定展館10 座，臨時展館1 座。原有的臨時9 號館成為名家居世博園一期工地，而11 號館將作為停車場。而本屆展會1 號館二樓的工程定制家具專區(qū)，將擴展到1 萬平方米的規(guī)模。由于今年3 月春季展的定制家具專區(qū)效果比較理想，大部分參展商選擇繼續(xù)參展。同時，展區(qū)吸引了業(yè)內(nèi)實力較強的企業(yè)進駐，如屋企公司。
不得不提的是，本次家具展出現(xiàn)了多家家具企業(yè)選擇不參加展會、而是在工廠開設體驗店供經(jīng)銷商自行參觀的現(xiàn)象。顯然，一些優(yōu)秀的家具企業(yè)的老板們不再把展會看成企業(yè)拓寬市場的唯一渠道，而是選擇開始打造自有品牌，兢兢業(yè)業(yè)做好產(chǎn)品。
但同時，家具企業(yè)運作品牌時“鐘情”于“傍大款”情況令人依然擔憂。如2011 年深圳市海福樂實業(yè)有限公司生產(chǎn)的一款規(guī)格型號為5852-2ET、商標為海福樂的彈子插芯門鎖為不合格產(chǎn)品。不久，就有媒體以《海福樂登上質(zhì)量黑榜》為標題發(fā)布了新聞。而事實上，此“海福樂”非彼“海福樂”，德國海福樂五金集團是世界上最大的家具五金及建筑五金生產(chǎn)及供應商之一，為了消除影響，德國海福樂發(fā)出聲明稱，與被曝光的深圳市海福樂實業(yè)有限公司無論在經(jīng)營及產(chǎn)品方面均沒有任何關系。
大自然地板和大自然床墊都是京城百姓熟知的品牌，但同名仍然造成消費者的誤解；還有金牌廚柜與金牌衛(wèi)浴、歐派櫥柜與歐派木門、全友家居與全友衛(wèi)浴等等，都是同名但歸屬于兩家企業(yè)的品牌，正因為此，消費者很容易以高價買了“假大牌”。看來，商標保護不力、熱衷于搭別人的便車現(xiàn)象仍然是產(chǎn)業(yè)進一步發(fā)展的阻礙。
還有，家具企業(yè)在品牌建設上明顯存在誤區(qū)。長期以來，家具企業(yè)在品牌概念及其價值認識上普遍認同是企業(yè)自身價值的體現(xiàn)，或者說反映了一種商標權益。在這一觀念指引下，不少企業(yè)盲目地從單方面投資創(chuàng)立品牌，據(jù)此認為總有一天能成為名牌，而忽略從品牌與消費者關系上認知品牌建設與品牌價值。從國外成功的經(jīng)驗來說，品牌是一個以消費者為中心的概念，沒有消費者，就沒有品牌，品牌與消費者的關系是品牌價值的最好表征。
《執(zhí)行官》雜志近期采訪了家具行業(yè)內(nèi)部人士：深圳市左右家私品牌總監(jiān)譚國清以及資深家具行業(yè)觀察家、《真情家具TIME》出品人袁衛(wèi)東，共同探討家具行業(yè)缺乏消費者品牌的現(xiàn)象，或許能給目前迷惘中的家具企業(yè)家一點警示，一些啟發(fā)。
業(yè)內(nèi)人士解讀：家具企業(yè)緣何沒有品牌動力？
一份調(diào)查報告顯示：90% 以上的家具企業(yè)不知道如何制定品牌戰(zhàn)略；80% 以上的家具企業(yè)沒有設置負責品牌管理的人員；在有品牌管理人員的企業(yè)中，有70% 以上的品牌管理的人員不了解品牌內(nèi)涵的具體內(nèi)容；70% 以上的家具企業(yè)搞不清楚品牌定位與營銷定位的區(qū)別。
縱觀整個展會，品牌眾多，滿目琳瑯，其中也不泛看起來洋氣奢華的高端家具品牌。但實際上，看似極其繁華的景象背后，卻隱含著一個行業(yè)的痛。
深圳市左右家私有限公司品牌總監(jiān)譚國清在接受《執(zhí)行官》記者采訪時指出，家具行業(yè)目前只有行業(yè)品牌，幾乎沒有真正的消費者品牌。
他指出，產(chǎn)品的創(chuàng)新及行業(yè)品牌的提升向來都是行業(yè)內(nèi)部人在關注，能到達消費者心中的品牌極少，當讓消費者指出在某某商場賣的家具時，幾乎很難說清楚買的是什么品牌家具。
譚國清表示，在家具行業(yè)里，從來沒有一個家具企業(yè)能夠達到整個家具市場銷售的1%，就算是行業(yè)內(nèi)有一定知名度的品牌企業(yè)也沒能夠在這個市場占據(jù)主導地位。他認為，行業(yè)內(nèi)消費者品牌的缺失跟家具行業(yè)自身的特性有關系。
行業(yè)門檻低 生產(chǎn)方式初級
“家具行業(yè)是以手工及傳統(tǒng)生產(chǎn)為主的企業(yè)，整個行業(yè)的從業(yè)門檻很低、對從業(yè)人員的素質(zhì)要求不高，它不像高科技產(chǎn)業(yè)有自己的核心技術，家具業(yè)制造是很簡單的，辦企業(yè)的起點也不高，有資本有錢誰都可以去做。”譚國清如此分析。這導致了大量的人涌入家具行業(yè)，把市場分割得特別細小。盡管家具市場很大，但是這個行業(yè)從來沒有出現(xiàn)像日化、家電行業(yè)那樣的領頭企業(yè)，也不可能有一家企業(yè)可以占到絕對的份額。所以，這種情況下，沒有一個品牌可以在消費者的心中立穩(wěn)腳跟。
譚國清說，盡管左右沙發(fā)在行業(yè)里已經(jīng)發(fā)展了28 年，但是所占的市場份額對比整個沙發(fā)布藝市場的銷售總量來說也是微不足道的。即使市場需求大，企業(yè)的產(chǎn)能也跟不上。特別是做軟體這一塊，譚國清表示，軟體生產(chǎn)目前仍是以人工為主的生產(chǎn)模式，在整個世界家居行業(yè)中，這是沒有辦法改變的。這就決定了其產(chǎn)量是受人工限制的，沒有辦法以倍數(shù)增長。尤其是近年來，人工成本越來越高，工人也越老越難找，這就決定了即使是左右家私這樣發(fā)展28 年的企業(yè)也沒能在家具行業(yè)占據(jù)大銷售份額，難以成為深入消費者心中的品牌。
事實上，過去幾十年家具行業(yè)高速發(fā)展，一批家具企業(yè)迅速成長，由于需求旺盛，企業(yè)不需要復雜的營銷及推廣就能通過渠道在市場上占有份額，導致中國家具企業(yè)缺乏品牌意識，企業(yè)老板的依賴思想嚴重，出口依靠OEM，內(nèi)銷依賴終端賣場，這種單一渠道的思路促使終端賣場的快速成長，如百安居、宜家、紅星·美凱龍等銷售終端也正日漸影響消費者的生活。從長遠的角度看這也剝奪品牌企業(yè)在市場上的發(fā)言權，致使消費者只知道賣場，不知道家具品牌。等企業(yè)回過頭來想自己做品牌的時候，已經(jīng)錯過了最佳時機。
行業(yè)品牌泛濫 家具企業(yè)互掐
家具行業(yè)有沒有品牌？有！幾乎每一個家具企業(yè)都有擁有不止一個品牌。
據(jù)了解，中國有5 萬多家家具企業(yè)，保守估計有1 萬家企業(yè)擁有品牌，而且大多數(shù)企業(yè)均有2~3個以上系列品牌，按慣例企業(yè)平均2 年就必須增加1 個系列品牌。據(jù)不完全統(tǒng)計中國家具品牌平均年齡不超過5 歲。但是很多品牌不是自己做死了，就是在相互之間的惡性競爭中死掉了。
譚國清表示，有些家具企業(yè)的投機行為、豪奪心理以及在質(zhì)量管理上頻頻出現(xiàn)惡性事件，極大挫傷了品牌的發(fā)展。除了自身的生產(chǎn)問題，行業(yè)內(nèi)也刀光劍影。家具企業(yè)各掃門前雪，缺乏團結合作精神，導致行業(yè)層次無法提升，彼此互掐的過程中把品牌扼殺了。價格戰(zhàn)是家具行業(yè)最常見的手法，這一點是家具行業(yè)的通病。在品牌還沒到達消費者的時候，行業(yè)內(nèi)的人在價格互戰(zhàn)的過程中，自己先把品牌做死了。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，作為耐用品行業(yè)的家具來說，價格不是影響消費的主要因素。但家具企業(yè)往往為了短期份額、做出不利于品牌發(fā)展的事情。很多企業(yè)沒有清晰長遠的品牌戰(zhàn)略，看重當前的利益，一個品牌做死了，下一次又換一個系列，再改一個名稱，不可避免的陷入一輪又一輪的惡性循環(huán)中，無法脫身。這就是為什么企業(yè)平均2 年就必須增加1 個系列品牌的原因。
“價格戰(zhàn)既降低品牌檔次又傷及企業(yè)利潤，提前透支市場，使企業(yè)陷入市場惡性循環(huán)中，致使品牌不能得到良好的發(fā)展，必然短命。”譚國清指出。
行業(yè)人才缺失 缺乏品牌營銷戰(zhàn)略
如今，家具行業(yè)意識到了沒有消費者品牌的危機，不少品牌廠商正在不惜斥巨資進行品牌形象建設推廣，打造品牌的個性與風格。譚國清認為，廣東的家具企業(yè)在知名度上落后于成都的家具企業(yè)是個不爭的事實。其中一個原因是，早期成都的一些領頭企業(yè)做了大幅度宣傳，大量的廣告推廣，在時間上搶占了先機。即使在后來，廣東的一些家具企業(yè)為了提升品牌的知名度也做了一些廣告推廣，但由于這個行業(yè)樹的品牌太多，企業(yè)選擇的時間點沒趕上最佳時機，及在媒體投放的面不夠廣又或者是時間不長，所引起的關注度遠遠不夠。這要做到讓行業(yè)內(nèi)或者是消費者記住你的品牌是不可能的。
“樹立一個品牌要很長的時間。”譚國清如是說，“做品牌遠遠不是打廣告那么簡單。”很多企業(yè)層次低，格局小，境界淺，都不知道什么是營銷戰(zhàn)略，只知道埋頭苦干，卻不知道抬頭看路找資源、做規(guī)劃、作準備。有很多企業(yè)已經(jīng)意識到了品牌及營銷的重要性，但缺乏系統(tǒng)規(guī)劃，都是臨時拍腦袋的，還沒找準方向就急急忙忙上車。沒有科學規(guī)范的品牌體系，也不懂得為品牌增值。很多企業(yè)之所以不成功，原因在于他們根本不知道自己企業(yè)的問題出在哪里。企業(yè)領頭人對品牌規(guī)劃一知半解，對銷售渠道掌控不利，盲目引進職業(yè)經(jīng)理，又不能放手讓職業(yè)經(jīng)理去做。
此外，家具行業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人缺少專業(yè)和敬業(yè)精神，很多做品牌或者營銷的人并沒有專業(yè)的知識，自以為是，沒有以企業(yè)的位置想我該怎么樣，通常這個企業(yè)待一年，那個企業(yè)待一年，職業(yè)生涯的歷程并未為企業(yè)的品牌發(fā)展做出改觀。這導致企業(yè)家不相信職業(yè)經(jīng)理人，職業(yè)經(jīng)理人也缺乏歸宿感，使家具行業(yè)陷入“缺乏人才”的困境中。
一份調(diào)查報告顯示：90% 以上的家具企業(yè)不知道如何制定品牌戰(zhàn)略；80% 以上的家具企業(yè)沒有設置負責品牌管理的人員；在有品牌管理人員的企業(yè)中，有70% 以上的品牌管理的人員不了解品牌內(nèi)涵的具體內(nèi)容；70% 以上的家具企業(yè)搞不清楚品牌定位與營銷定位的區(qū)別。
盡管無論是行業(yè)還是企業(yè)都存在這樣或者那樣的問題，譚國清說：“目前整個家具行業(yè)都在致力解決一個事情——就是如何把企業(yè)品牌、行業(yè)品牌轉向為消費者品牌。這個話題已經(jīng)說很多年了，但是確實需要一個過程。”
行業(yè)觀察家：家具老板缺乏品牌信仰
千萬不要怪經(jīng)理人跑了，經(jīng)理人永遠是其次的，他們永遠是老板的助手，最關鍵是品牌的創(chuàng)始人，你能不能創(chuàng)立品牌，創(chuàng)立后能不能定住，這是最主要的問題。
袁衛(wèi)東，《真情家具TIME》出品人，其有著魁梧的身軀，有著屬于典型內(nèi)蒙古人具有的淳樸氣質(zhì)。在家具行業(yè)里，大家都喜歡稱他為“袁老師”，因為他在媒體圈里算是一個“老媒體人”，曾經(jīng)在羊城晚報《財富周刊》擔任主編，在中國知名政經(jīng)雜志《南風窗》雜志主筆和財經(jīng)板塊負責人，后來成為南方報業(yè)集團旗下管理類媒體《21 世紀商業(yè)評論》的編委。
2008 年1 月，袁創(chuàng)辦的家具媒體第一期成功出刊，封面選題是“2008 擁抱變革”。在他的博客里寫著這樣的一句話：“歷史大浪淘沙，也會沉淀許多東西，君不見，那些被稱為文物者，許多便是家具。”
袁衛(wèi)東認為，中國家具市場在80、90 年代屬于市場饑餓型，這撥老板很多都是小木匠，大部分連高中都沒上過，當時整個產(chǎn)業(yè)界也看不起這個活，給人家打家具，大部分都不愿意。“現(xiàn)在大家越來越看得起了，因為家具企業(yè)做出口那是呼呼地掙錢，在東莞也不用操心終端渠道，因為品牌人家有，你就做代工。國內(nèi)市場也沒有人會識別品牌，普通老百姓識別品牌干啥。”袁衛(wèi)東感慨地說。
然而，在袁的眼里，家具行業(yè)還是有消費者品牌，但那是少數(shù)。如美克美家，每個產(chǎn)品都需要花4 年的時間精雕細琢，而它的經(jīng)營模式是直接零售，不由經(jīng)銷商操作。另外，還有達芬奇，成功地打造成為中國的奢華家具品牌。
但回歸到家具行業(yè)的大環(huán)境里，大部分家具企業(yè)是沒有消費者品牌，盡管行業(yè)發(fā)展了20 多年，消費者品牌逐步是發(fā)展有了一些，但大部分都是不清晰，袁衛(wèi)東分析原因主要有以下三點。
原因一：企業(yè)“服務誰”沒想好
袁衛(wèi)東分析認為，如果想要建立消費者品牌，企業(yè)的內(nèi)心一定要和消費者緊密聯(lián)系在一起，企業(yè)到底想服務誰要很清晰。以達芬奇為例，它就是服務擁有資產(chǎn)很多的人，不辭勞苦地跑到意大利，給他們提供意大利家具的解決方案，未來還可以提供更多頂級的家具解決方案。達芬奇非常了解消費者的動向，你怎么想？你需要什么樣的生活方式？都能一一對應。
“ 我們所熟知的宜家， 并不是因為給大眾的家具產(chǎn)品就沒有設計， 反而宜家里的每個家具產(chǎn)品都由設計師去打造。反觀中國家具企業(yè)，認為給大眾的就不需要設計， 這也是現(xiàn)在很多家具老板做不了大眾消費者品牌的原因之一。”袁衛(wèi)東說。
日本的無印良品，一件小家具可以賣五六千，但在中國覺得五六千可以買實木家具，但都市的白領就認無印良品這一品牌，消費者認同品牌后，要的就是它的LOGO。因此，品牌問題相當重要。袁衛(wèi)東對家具企業(yè)給出這樣建議：要清晰地去做自己的品牌定位，品牌定位不是吹牛，定位后，堅決組織變革，做深做透，肯定能夠成功。目前的家具企業(yè)讓人痛心疾首的是企業(yè)服務誰沒想好，大量的企業(yè)都是三心二意，什么都想做，結果什么都做不好。
原因二：以經(jīng)銷商為中心
在家具行業(yè)里有個“奇怪”現(xiàn)象，家具企業(yè)玩的都是經(jīng)銷商，把經(jīng)銷商做成企業(yè)的第一級“消費者”，企業(yè)能找到代理商就算成功了，因為企業(yè)把風險扔給這些經(jīng)銷商，錢一交，加盟費一交，產(chǎn)品的錢一交就完成了一單買賣。經(jīng)銷商把產(chǎn)品賣出去，企業(yè)就認為你行，若是產(chǎn)品賣不出去，企業(yè)就會換掉這一經(jīng)銷商。
在整個供應鏈上，經(jīng)銷商作為家具企業(yè)的第一消費者，是決定企業(yè)勝敗的關鍵，這反映出家具行業(yè)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展相比家電、快銷等領域還處于初級發(fā)展階段 。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士統(tǒng)計，中國家具業(yè)大部分都是在一個億規(guī)模左右，大部分都經(jīng)營了20 多年，但始終企業(yè)做不大，因為它們走的就是參展，然后不斷地換經(jīng)銷商，產(chǎn)品沒有多少創(chuàng)新，就是一個系列不斷的換顏色、換款式，折騰好幾回企業(yè)的能力也沒成長多少。
袁衛(wèi)東坦言，家具業(yè)做得最差的是沒有給消費者做任何的深入服務，許多家具企業(yè)經(jīng)營了二三十年，賣了很多產(chǎn)品，但僅僅只是賣完就結束了，因為送貨的是經(jīng)銷商送的，關于誰買的、在哪里住、資產(chǎn)多少都不了解，也沒人去溝通，反正賣就賣了，錢掙回來了。
難道家具企業(yè)就是做不大？袁衛(wèi)東認為，有兩種模式具有做大的可能，第一，代工模式。如臺灣的臺升最高峰期做了50 多億人民幣；第二，利用互聯(lián)網(wǎng)打造消費者品牌。
“做消費者品牌與做行業(yè)品牌完全是兩回事，要以消費者為中心。事實上，整個中國市場目前不缺工廠，缺的是品牌，現(xiàn)在正是家具企業(yè)玩品牌的最好時機，由行業(yè)品牌轉成消費者品牌就行了。”袁衛(wèi)東說。
原因三：老板缺乏品牌信仰
以上提及的兩點并不是最關鍵的，老板缺乏品牌信仰才是最主要的原因。
據(jù)袁衛(wèi)東分析，宜家家居創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德自己的家完全是宜家的高級樣板房，他私下的生活與宜家所倡導的品牌精神是一致的，并不是創(chuàng)始人在倡導企業(yè)文化時，一轉身自己家里弄得極度奢華，這就造成老板對于自我品牌信仰的不忠誠，也就是信仰的缺失。僅僅只是為了賺錢，就是目前家具企業(yè)老板所面臨的問題。
除了品牌信仰外，還有企業(yè)內(nèi)部要有一個信仰系統(tǒng)，就是定位問題。“千萬不要怪經(jīng)理人跑了，經(jīng)理人永遠是其次的，他們永遠是老板的助手，最關鍵是品牌的創(chuàng)始人，你能不能創(chuàng)立品牌，創(chuàng)立后能不能定住，這是最主要的問題。”袁衛(wèi)東說。
