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      假期經(jīng)濟(jì)已成過去 家居營銷出招深挖消費(fèi)需求

         日期:2013-10-12     來源:新京報(bào)    評(píng)論:0    
      核心提示:從今年十一市場情況來看,消費(fèi)者改善性需求上升,對于品牌的傾向性更為明顯。

      從今年十一市場情況來看,消費(fèi)者改善性需求上升,對于品牌的傾向性更為明顯,在消費(fèi)中并不看重折扣。一些品牌也并不再熱衷“假期經(jīng)濟(jì)”,而是轉(zhuǎn)向苦練內(nèi)功,明晰自身特色與優(yōu)勢,深層次挖掘消費(fèi)需求。

      ■ 市場分析

      品牌傾向性更明顯

      從今年各賣場以及品牌所反映的情況來看,市場上的一些已經(jīng)形成品牌的企業(yè)在黃金周表現(xiàn)更為突出。城外誠家居廣場副總經(jīng)理劉洋表示,各類別產(chǎn)品,都是大品牌的銷售占比更高。

      強(qiáng)力家具副總經(jīng)理朱永利也表示,隨著價(jià)格逐漸成為購買家具建材的非決定因素。除了對環(huán)保性能的要求提升外,消費(fèi)者對于品牌的傾向性也體現(xiàn)出來。這種傾向性表現(xiàn)在兩個(gè)方面:一是全國知名或者北京知名的大品牌,二是一些區(qū)域性的品牌,比如通州或燕郊當(dāng)?shù)刈龅脮r(shí)間比較長,消費(fèi)者認(rèn)知度比較高的品牌等。

      改善性需求上升

      據(jù)居然之家集團(tuán)經(jīng)營管理部副經(jīng)理王寧寧介紹,居然之家北京各店的情況不太一樣,從詳細(xì)的分類來看,家具銷售好于建材,沙發(fā)、床品等軟體家具增長明顯,結(jié)合家具以舊換新,可以認(rèn)為改善性需求的消費(fèi)人數(shù)在增加。此外,今年十一期間家之尊的進(jìn)口家具銷售增長幅度明顯,說明高端產(chǎn)品的需求在上升。

      金牌廚柜北京公司總經(jīng)理陸繼毅表示,今年消費(fèi)者的層次有所提升,購買能力增強(qiáng),高端消費(fèi)的占比較往年有所提高。比如廚柜選擇烤漆產(chǎn)品的消費(fèi)者增多,時(shí)間感、現(xiàn)代感更強(qiáng);而臺(tái)面則是石英石比例上升,人造石比例下降。

      高端裝飾市場萎縮

      受房地產(chǎn)市場調(diào)控政策影響,高端住宅裝修市場明顯冷淡,今年下半年,別墅、大面積公寓等新住宅明顯減少。博洛尼材料館總經(jīng)理李繼明表示:“以往200平方米以上的住宅裝修項(xiàng)目,博洛尼一年能完成200單左右,而2013年以來,我們接到的訂單只有幾十個(gè),明顯感覺到高端住宅市場需求的萎縮。”

      與之對應(yīng)的是,裝修市場中的剛需成為市場主力,低價(jià)市場競爭更為激烈。昔日的一些品牌公司在競爭過程中也陷入價(jià)格戰(zhàn),性價(jià)比較高的家裝公司更受歡迎。有業(yè)內(nèi)人士自嘲:“以前是大口吃肉,現(xiàn)在有骨頭也要啃一啃,一些號(hào)稱高端的設(shè)計(jì)公司連80平方米的單子也開始接了。”

      家裝淡旺季區(qū)分不明顯

      今年十一,平日里時(shí)常舉行營銷活動(dòng)的家裝公司并未過于熱衷“假期經(jīng)濟(jì)”,而是在假期前后保持每月一至兩次的營銷活動(dòng)頻率,甚至選擇避開假期。家裝市場的傳統(tǒng)淡旺季之分越來越淡化,每個(gè)月業(yè)績趨于平均。

      據(jù)了解,在十一之前,博洛尼裝飾在9月21日推出周年慶活動(dòng),櫥柜產(chǎn)品與家裝主材優(yōu)惠力度均大于十一;天盛裝飾在十一之前開展6周年慶典活動(dòng),而在十一期間未舉行其他營銷活動(dòng);東易日盛、元洲裝飾雖在十一期間均有營銷活動(dòng),但其負(fù)責(zé)人表示為“小活動(dòng)”,在10月19、20日有更大規(guī)?;顒?dòng)。

      據(jù)闊達(dá)裝飾北京分公司副總經(jīng)理丁三寶介紹:“這兩年家居市場確實(shí)不好,即使在傳統(tǒng)旺季也未出現(xiàn)業(yè)績大幅上升的情況,越來越多的人選擇在假期出行,所以很多家裝公司并未看重十一。家裝公司營銷活動(dòng)更頻繁地分散開來,呈現(xiàn)常態(tài)化趨勢。”

      ■ 市場走訪

      消費(fèi)者不看重折扣

      10月4日-6日,記者走訪了居然之家北四環(huán)店及博洛尼軟裝體驗(yàn)館。十一長假期間的賣場,客流量比平常多一些。

      在居然之家北四環(huán)店,賣場推出了家具建材在明碼實(shí)價(jià)的基礎(chǔ)上再享直降12%優(yōu)惠等政策,消費(fèi)者下訂單還可參與抽獎(jiǎng)。記者看到,店內(nèi)的客流量比平時(shí)有所增加。商場服務(wù)臺(tái)工作人員表示,此活動(dòng)在9月19日便開始,所以客流量更分散一些。記者發(fā)現(xiàn),在店內(nèi)主動(dòng)咨詢價(jià)格折扣的消費(fèi)者并不多,更多的是咨詢產(chǎn)品特性、功能。

      10月6日,在博洛尼軟裝體驗(yàn)館舉行了博洛尼21周年大獎(jiǎng)“奔馳轎車10試駕權(quán)”抽獎(jiǎng)活動(dòng)。當(dāng)天參與的消費(fèi)者并不多,舉辦方表示,活動(dòng)從9月21日開始,這20天消費(fèi)者下單積極性很高,十一期間咨詢裝修業(yè)務(wù)的消費(fèi)者并沒有9月21日多?,F(xiàn)場一位消費(fèi)者表示,已經(jīng)在之前簽單,此次過來就是“參與一下”,并表示:“十一期間優(yōu)惠力度不大,還在不斷地逛市場,不著急下單。”

      ■ 記者觀察

      家居市場需深耕

      十一長假并未給家居市場帶來太多驚喜。從宣傳力度來說,今年十一之前,家居賣場的投入并不低。幾乎在中秋節(jié)之后,折扣、優(yōu)惠的廣告鋪天蓋地,各類創(chuàng)意廣告也頗引人注意。在十一之前,賣場、品牌的折扣活動(dòng)也提前上演,也許是今年市場冷氣逼人,將優(yōu)惠時(shí)段拉長,或許會(huì)得到不太冷的結(jié)果。然而,據(jù)本報(bào)記者目前掌握數(shù)據(jù)來看,“平穩(wěn)”二字或許更為合適。

      雖然沒有大幅增長,但賣場、品牌、家裝公司似乎對此結(jié)果早有預(yù)料。畢竟,國慶七天并不能逆轉(zhuǎn)市場低迷現(xiàn)狀,常態(tài)化的促銷活動(dòng)也讓消費(fèi)者覺得并不新鮮。從賣場、品牌和家裝公司推出的優(yōu)惠力度可以看出,十一期間的優(yōu)惠力度并非全年最低,有的甚至還不如五一或店慶等活動(dòng);家裝公司更多將營銷活動(dòng)選擇在十一前后,有意無意地避開十一長假。無論對于商家還是消費(fèi)者來說,“假日+折扣”并無太大吸引力。

      因此,以十一七天業(yè)績看市場走向,并不能看出太多曲線。與其對應(yīng)的是,高端品牌受寵、定制類產(chǎn)品增長較快等消費(fèi)趨勢越來越明顯;此外,團(tuán)購集采活動(dòng)集中出現(xiàn)、品牌自身爆破活動(dòng),成為家居營銷界新動(dòng)向。這些家居現(xiàn)象沖擊著整體市場,既為一些品牌帶來機(jī)遇,也給傳統(tǒng)的家居形態(tài)帶來挑戰(zhàn)。家居市場的發(fā)展速度慢下來,需要企業(yè)深耕細(xì)作,深層次挖掘消費(fèi)需求,明晰自身特色與優(yōu)勢,為精準(zhǔn)的消費(fèi)群體提供專業(yè)服務(wù)和產(chǎn)品。

       
       
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